真自我：網(wǎng)游電視廣告走到今

“我們希望玩家不只是為了游戲而游戲，因?yàn)楦泄俚臐M足只是暫時(shí)性的。一個(gè)清新健康的游戲，它在發(fā)展中會(huì)慢慢沉淀良性的品牌和文化。”

多年來(lái)，電視圈流傳著這樣一個(gè)共識(shí)：有兩種產(chǎn)品在電視廣告上難見(jiàn)蹤影，一種是煙草，另一種就是網(wǎng)游。因著早年間廣電總局的一紙文書(shū)，電視廣告成為懸在網(wǎng)絡(luò)游戲上方的達(dá)摩克利斯之劍。然而近年來(lái)，情況似乎在悄然改變，巨人、蝸牛、網(wǎng)易、盛大……各大網(wǎng)游廠商紛紛推出了自己的電視廣告片。而眼下正在各大衛(wèi)視狂轟亂炸的就有一支——

盛大“龍卷風(fēng)”，突襲衛(wèi)視

“龍！龍！龍來(lái)了，千萬(wàn)伙伴等待你的加入!新的世界，新的冒險(xiǎn)，60級(jí)后精彩加倍，盛大龍之谷。我要入谷！！”尾聲處一個(gè)嬌小可愛(ài)的女聲響起，15秒鐘的廣告播放完畢。

這是盛大游戲旗下運(yùn)營(yíng)的3D動(dòng)作網(wǎng)游《龍之谷》正式推出的一支廣告片，于7月初登陸各大省級(jí)衛(wèi)視，刮起一陣“龍卷風(fēng)”。數(shù)百萬(wàn)的預(yù)算，為其Lv60新版本做宣傳，力度之大可謂網(wǎng)游電視廣告投放以來(lái)的最高峰。

整個(gè)7月份，《龍之谷》這支以“新世界，新冒險(xiǎn)”為主題的廣告安排在湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、東方衛(wèi)視和南方經(jīng)濟(jì)五大電視頻道全天輪播，其中包括芒果臺(tái)的兩檔黃金欄目《天天向上》、《快樂(lè)大本營(yíng)》以及江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》等高收視率王牌節(jié)目廣告時(shí)段。

選擇這樣的媒介策略是有原因的。《龍之谷》游戲項(xiàng)目組制作人陳光告訴《廣告主》記者：“作為一款動(dòng)作類網(wǎng)游，《龍之谷》2010年上線，它的玩家定位為高中生、大學(xué)生以及剛剛參加工作的年輕人，而以上幾家電視臺(tái)綜藝節(jié)目受眾群的年齡、喜好與我們的用戶群是契合度最高的。”

確定7月份這一廣告投放時(shí)間也暗藏玄機(jī)。陳光說(shuō)：“每年最熱鬧最狂歡的暑期檔對(duì)我們而言是一個(gè)不可多得的時(shí)機(jī)，因?yàn)閷W(xué)生們放假在家，娛樂(lè)需求比較旺盛。但6月份有火熱的歐洲杯，8月有聲勢(shì)浩大的奧運(yùn)會(huì)，我們要為這些熱點(diǎn)讓路，避開(kāi)它們的鋒芒。”

公測(cè)當(dāng)日即創(chuàng)下70萬(wàn)人在線業(yè)績(jī)的《龍之谷》，經(jīng)過(guò)這兩年的發(fā)展，用戶規(guī)模已臻龐大。“我們希望通過(guò)這支電視廣告片喚醒廣大玩家的回憶，找到歸屬感和認(rèn)同感，他們?cè)?jīng)在這款游戲里自由地戰(zhàn)斗、不懈地追求。同時(shí)他們還能跟家人朋友一起分享，‘××臺(tái)廣告里的這游戲我玩過(guò)’，從而形成一種自豪感。”

回首來(lái)時(shí)路，如履薄冰

今天我們能看到《龍之谷》的廣告在電視臺(tái)頻繁播放，但是前些年的情況卻并非如此，那時(shí)人們很難在充斥著大量廣告的電視熒屏上發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)游戲的蹤跡。

事情起源于2004年，國(guó)家廣電總局發(fā)布了一個(gè)關(guān)于禁止播出電腦網(wǎng)絡(luò)游戲類節(jié)目的通知，要求各級(jí)廣播電視播出機(jī)構(gòu)一律不得開(kāi)設(shè)、播出電腦網(wǎng)絡(luò)游戲類欄目。受此通知影響，與網(wǎng)游相關(guān)的電視廣告也遭到限制。

雖然廣電總局曾向媒體解釋，通知中規(guī)定不許播放游戲節(jié)目，沒(méi)說(shuō)過(guò)不讓播放廣告。但當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，風(fēng)聲比較緊，在電視上打網(wǎng)游廣告是不被允許的。

直到三年后，巨人旗下的網(wǎng)絡(luò)游戲《征途》打了一個(gè)“擦邊球”，將廣告做上了央視。廣告畫(huà)面中一個(gè)紅衣女子對(duì)著電腦狂笑，但它并不是一則純粹的產(chǎn)品廣告，它宣傳的是企業(yè)形象，游戲名的出現(xiàn)也得益于游戲與網(wǎng)站同名。

由于對(duì)政策吃不準(zhǔn)、摸不透，業(yè)界在實(shí)踐中一直保持著謹(jǐn)慎的態(tài)度，“傍大腿”則是另一種嘗試。2011年，《天龍八部2》、《夢(mèng)幻西游》等眾多游戲紛紛邀約明星代言人壓陣，宣傳游戲特色，同時(shí)以明星效應(yīng)來(lái)降低游戲廣告的敏感程度。不過(guò)代言費(fèi)加上電視廣告費(fèi)，價(jià)格不菲。

此后風(fēng)向逐步轉(zhuǎn)變，網(wǎng)游廠家爭(zhēng)相試水電視廣告。盛大《龍之谷》全面以游戲主題廣告搶占各大電視臺(tái)，以純粹的游戲畫(huà)面帶來(lái)的視覺(jué)沖擊力登場(chǎng)，亮出了“真自我”。不到50個(gè)字的廣告臺(tái)詞，十?dāng)?shù)個(gè)《龍之谷》游戲中的經(jīng)典鏡頭，這則廣告比起之前的網(wǎng)游廣告更加直接明了，游離在網(wǎng)絡(luò)的邊緣用戶和潛在用戶會(huì)有更多接觸廣告信息的機(jī)會(huì)。

“他們可以感受到游戲中的人物形象清新可愛(ài)，場(chǎng)景布置精美華麗，動(dòng)作招式流暢炫目。”陳光在談到廣告創(chuàng)意時(shí)這樣說(shuō)，“我們認(rèn)為，純粹的游戲內(nèi)容比起挖空心思地迎合網(wǎng)游人群的口味，更能接近電視群體。吸引眼球，不一定要特立獨(dú)行，有時(shí)候返璞歸真的廣告更能抓住人們的心態(tài)。”

回首8年來(lái)，網(wǎng)游的電視廣告之路走得如履薄冰，可謂一步一驚心。網(wǎng)游廠商揣著十二分的謹(jǐn)慎，小心翼翼地嘗試才拓展到如今的局面。

行業(yè)求發(fā)展，沉淀文化

這種變化的產(chǎn)生與整個(gè)網(wǎng)游行業(yè)的成長(zhǎng)密不可分。

陳光認(rèn)為，8年前，網(wǎng)絡(luò)游戲還是一個(gè)新生事物，大家對(duì)它的文化背景和特質(zhì)有著不同的社會(huì)認(rèn)知，各方面意見(jiàn)分歧很大，甚至存在一些“誤解”。人們往往把它和未成年人的健康結(jié)合在一起，并把它視為青少年“誤入歧途”的罪魁禍?zhǔn)住！皩?duì)待網(wǎng)游應(yīng)該持一個(gè)怎樣的態(tài)度？當(dāng)時(shí)并沒(méi)有特別清晰的意識(shí)。”

8年后的今天，網(wǎng)游已成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的支柱型產(chǎn)業(yè)之一。數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)歷了2002～2005年的爆發(fā)式增長(zhǎng)期和2006～2008年的游戲商業(yè)模式創(chuàng)新期，到2011年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶付費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到431.8億元。

同時(shí)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的大環(huán)境也發(fā)生了深刻的改變。中國(guó)電子商務(wù)研究中心的一份報(bào)告顯示，截至2011年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億人，網(wǎng)民每人每天平均上網(wǎng)時(shí)間2.7小時(shí)。擁有著如此規(guī)模龐大的用戶群，互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)不再局限于小眾范圍，社區(qū)交友、手機(jī)游戲、微博等消遣方式已經(jīng)融入大眾的日常生活。

與之相適應(yīng)的，政策層面開(kāi)始出現(xiàn)松動(dòng)。2009年2月25日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議指出，“積極發(fā)展創(chuàng)意、動(dòng)漫、游戲和應(yīng)用軟件等新興產(chǎn)業(yè)，培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)”。

社會(huì)輿論對(duì)網(wǎng)游的寬容度也提高了很多。人們對(duì)網(wǎng)游的產(chǎn)品特性逐漸有了比較成熟的認(rèn)知，不再一味地把網(wǎng)游視為下一代的洪水猛獸。隨著時(shí)間的推移，網(wǎng)絡(luò)游戲逐漸變成為主流社會(huì)所接受的一種大眾化的娛樂(lè)方式。

但是除了提供娛樂(lè)，陳光認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)游戲應(yīng)該有更高的追求，“我們希望玩家不只是為了游戲而游戲，因?yàn)楦泄俚臐M足只是暫時(shí)性的。一個(gè)清新健康的游戲，它在發(fā)展中會(huì)慢慢沉淀良性的品牌和文化。拿《龍之谷》來(lái)說(shuō)，它的人文內(nèi)涵就是‘不懈地追求和自由地戰(zhàn)斗’。我們希望用戶能把在游戲中體驗(yàn)到的這種認(rèn)知融入日常生活，當(dāng)他們?cè)庥龃煺鄣臅r(shí)候，可以勇敢地面對(duì)。”

在實(shí)踐中選擇怎樣的媒介組合來(lái)宣傳網(wǎng)游的品牌文化呢？陳光說(shuō)主要依靠“三塊屏幕”。《龍之谷》此次的廣告投放除去電視臺(tái)外還與分眾傳媒合作，同時(shí)還有不可或缺的互聯(lián)網(wǎng)廣告。

陳光解釋說(shuō)，電腦顯示屏是這次市場(chǎng)推廣戰(zhàn)役中主打的一塊屏幕。互聯(lián)網(wǎng)廣告作為網(wǎng)游的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，它的投放定位精準(zhǔn)，可以讓用戶了解產(chǎn)品的深度特性和內(nèi)涵。“以此為核心圈向外圍擴(kuò)展，當(dāng)你下了班走在路上，可能通過(guò)分眾的樓宇廣告或者車身廣告接觸到產(chǎn)品，這就是第二塊屏幕。進(jìn)了家門(mén)和家人一起娛樂(lè)休閑，素有傳媒重地之稱的電視成為用戶認(rèn)知游戲的第三塊屏幕。”如此三管齊下，形成多維度交叉?zhèn)鞑ァ?/p>