偉大品牌的核心價值透視

“品牌核心價值”是什么？品牌核心價值是一個品牌的DNA，是一個品牌的靈魂，是一個品牌的精髓，品牌核心價值代表一個品牌最核心、最獨一無二的要素。作為品牌資產的主體部分，品牌核心價值能夠讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡甚至是愛上一個品牌的主要力量。正如“哈雷”的“自由獨立、桀驁不馴、激情叛逆”，“星巴克”的“第三度空間”，“耐克”的“想做就做”，“李維斯”的“陽剛之氣、結實、強壯”……這些都是各品牌最核心的訴求，也是各品牌能夠讓消費者明確、清晰地識別并記住的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡甚至是愛上這些品牌的主要力量。

讓無數忠實粉絲為之瘋狂的“哈雷”

在美國，有一句諺語：“年輕時有輛哈雷，年老時有輛凱迪拉克，則此生了無他愿。”在“哈雷車迷”的心目中，“哈雷”摩托車不僅僅只是一部摩托車，它更加象征著一種自由獨立、桀驁不馴、激情叛逆的精神。“哈雷”不僅僅只是生產摩托車，更加創造了一個將機器和人性融合為一體的精神象征，并深刻地影響其目標消費人群的生活方式、價值觀、衣著打扮。

“哈雷”之所以能夠屹立百年而長盛不衰的法寶是，從制造第一輛摩托車起就潛心致力于創造一種凝聚年輕一代夢想、反叛精神、奮斗意識的“哈雷文化”。經過百年不斷的積淀和提純，“哈雷”品牌已經成為年輕人盡情宣泄自己自由、反叛、競爭的精神，并彰顯富有、年輕、活力的典型標志。為了表達對“哈雷”品牌的忠誠不渝，很多“哈雷車迷”甚至將“哈雷”品牌商標的圖形紋在自己的身上。古拙的外形，繽紛的裝飾，如濤的轟鳴……在當下這個精致而功利的時代，“哈雷”摩托車越發顯得特立獨行，越發象征著一種自由獨立、桀驁不馴、激情叛逆的精神，在全球各地擁有難以計數的忠實粉絲，他們無一不以“哈雷”摩托車為樂，以“哈雷”摩托車為榮，心甘情愿地為“哈雷”摩托車做著免費的廣告，人人都在宣稱自己的“哈雷”摩托車是精品。

“自由獨立、桀驁不馴、激情叛逆”，對于這樣一個個性鮮明、獨一無二的品牌核心價值，是“哈雷”的競爭對手如“本田”、“雅馬哈”等難于進行復制或模仿的，他們可以復制或模仿“哈雷”的摩托車，但卻難于復制或模仿“哈雷”這樣一個個性鮮明、獨一無二的品牌核心價值。

品牌核心價值三重“境界”

品牌核心價值具有三重不同的“境界”，即功能性利益、情感性利益和象征性利益，功能性利益是屬于較低層次的“境界”，而情感性利益和象征性利益則是屬于較高層次的“境界”。功能性利益向消費者傳遞的是看得見、摸得著的物質利益，如消費者使用“舒膚佳”香皂，香皂是物質的，實實在在的，看得見、摸得著，把香皂放在水中會溶解，抹在手上會產生泡沫，這些都是看得見、摸得著的物質利益。但是，“舒膚佳”向消費者傳遞的不單純只是這些看得見、摸得清的物質利益（功能性利益），還能夠讓消費者在使用“舒膚佳”香皂時感到更放心、更安心（情感性利益）。“舒膚佳”的品牌核心價值是“有效去除細菌、保持家人健康”，在各種營銷活動中，“舒膚佳”都在極力向消費者傳遞出“除菌”的這個最核心訴求，保持家人健康，讓消費者產生對“舒膚佳”香皂比其他品牌香皂的去除細菌效果更好的聯想，讓消費者在使用“舒膚佳”香皂時感到更放心、更安心。與功能性利益相比較，情感性利益更加重視表達品牌的情感內涵，如真情、關愛、友誼、溫暖、牽掛等，讓品牌帶給消費者的感知從冷冰冰的產品本身上升至有血有肉的情感層面，如“舒膚佳”帶給消費者的感知從冷冰冰的香皂本身上升到了對消費者家人健康的關愛，讓消費者在使用“舒膚佳”香皂時感到更放心、更安心。

一個偉大品牌的核心價值帶給消費者的感知早已超越產品本身的功能性利益層面，而是從功能性利益層面上升至情感性利益層面甚至是象征性利益層面。“哈雷”這個偉大品牌的核心價值帶給消費者的感知早已超越摩托車作為交通工具本身的意義（功能性利益），而是從冷冰冰的交通工具本身上升至一種自由獨立、桀驁不馴、激情叛逆的精神（象征性利益）。象征性利益與情感性利益都是屬于較高層次的“境界”，情感性利益更加重視表達品牌的情感內涵，象征性利益則更進一步上升至將品牌所蘊涵的人生哲理、價值觀念、審美品味、身份地位等表達出來，在某種程度上賦予了品牌的人格化價值，拉近品牌與消費者溝通的距離，讓品牌仿佛成為一個血肉豐滿的“人”，一個有思想、有內涵的“人”，一個值得消費者信賴的朋友。能夠讓消費者獲得超越于各自產品本身之上的滿足感與優越感，并讓消費者獲得一種精神上的寄托。

品牌核心價值不能“迷失”

品牌核心價值不能“迷失”，即便是那些偉大的品牌，如果一不小心“迷失”了原有的品牌核心價值，同樣會對品牌造成傷害。“星巴克”這樣一個偉大品牌在快速無序的擴張過程中，曾經一度“迷失”了原有的品牌核心價值，銷售額下滑、利潤額下滑、股票價格下滑、品牌影響力下滑等，這些“迷失”的代價接踵而至，讓“星巴克”不得不對品牌進行重振，以挽救“星巴克”正在遭遇到的品牌危機。

成立于20世紀70年代初期的“星巴克”，將自己定義為一種新型的咖啡體驗，建立起休閑的“第三度空間”，讓“星巴克”成為消費者在家庭和工作場所之外的“第三度空間”。“我不在家，就在星巴克；不在星巴克，就在去星巴克的路上”或“我不在辦公室，就在星巴克；不在星巴克，就在去星巴克的路上”——這是在“星巴克”的忠實粉絲中廣為流傳的一些話，流露出的是一種悠閑自得的小資情調，反映出的是消費者對“星巴克”品牌的高忠誠度。“星巴克”所販賣的不僅僅只是一杯美味的咖啡，還有喝咖啡的休閑，喝咖啡的浪漫，喝咖啡的小資情調。如果只是為了喝上一杯美味的咖啡，那么，消費者又何必驅車繞道、登堂入室于咖啡館，只需要在家里購置一套咖啡器具和上等咖啡豆，一樣能夠煮出一杯美味的咖啡。在“星巴克”咖啡館，這里是消費者在家庭和工作場所之外的“第三度空間”，這里柔和的燈光、精致的家具、優美的音樂、濃郁的咖啡香氣所營造出的是一種浪漫的氛圍，讓消費者一進門就能夠產生溫馨、舒適的喜悅，這是“星巴克”能夠打動消費者的地方。正如“星巴克”所傳遞出的“第三度空間”這個品牌核心價值，讓“星巴克”成為消費者尋找靈感與靜心思考的港灣，成為消費者與朋友真心交流的平臺，這遠遠超越于一杯美味的咖啡本身所承載的打動消費者的物質誘惑，讓消費者情不自禁陶醉于“星巴克”所極力營造的喝咖啡的休閑“第三度空間”。

然而，在快速無序擴張的過程中，“星巴克”盲目的多元化延伸逐漸“迷失”了原有的品牌核心價值，直接影響到“星巴克”帶給消費者的原有咖啡體驗，進而弱化了“星巴克”所建立起的休閑“第三度空間”的體驗，這直接對“星巴克”品牌造成了傷害，讓“星巴克”不得不為此付出高昂的代價。所幸的是，當問題暴露出來之后，“星巴克”管理者及時進行戰略調整，實施品牌重振，重新回歸到原有的品牌核心價值，重新致力于鞏固“星巴克”在消費者的心智中所建起的休閑“第三度空間”的價值感知，這些品牌重振舉措讓“星巴克”從危機中重新回歸到正常的發展道路上。