CSR保險論與中庸論

有著良好企業社會責任（CSR）聲譽的公司，在負面新聞發生時，是不是更能獲得消費者的原諒與媒介的善意對待呢？哈佛商學院教授Felix Oberholzer-Gee的相關研究表明，CSR與企業財務表現之間并沒有很強的直接關聯。積極履行企業社會責任，不一定便會對公司財務表現有所貢獻。

不錯，企業如果在環境保護方面做了很多工作，消費者會有很強的意愿為這樣的企業生產的產品支付更高的溢價。然而，大多數這樣做的企業即便不奢求在企業社會責任方面的投資能獲得立竿見影的回報，也會希望平時與社會公眾建立的善意關系能在其發生某方面的危機時提供有效緩沖與保護。

在一定程度上，企業履行社會責任好像是購買火災保險。平時，你不會感受到購買火災保險的價值，可謂花錢買了一項不知猴年馬月才可能用得著的服務，但若真有一天你的房子著了火，你會為當初購買保險的行為感到無比高興。

然而，企業購買的“CSR保險”真的在危機發生時能得到公眾的善意原諒，為企業運營筑起一道護城河嗎？Felix為此做了實證研究。他的研究團隊收集了2001年-2007年美國排名前20位的石油公司發生的幾千起漏油和化學污染物泄漏事故的新聞報道資料，以了解媒體對這些事故的報道態度與數量。

研究人員假設，CSR方面得分較高的公司當漏油事件發生后更能吸引媒體的報道注意力，畢竟，那些在CSR方面表現乏善可陳的公司發生點什么意外事故并不會讓媒體感到太過意外。但是，若“CSR保險論”成立，那些所謂“綠公司”在危機發生時應該得到媒體的善意對待，媒體很可能會將這類事故歸為偶然、運氣不好，而不是疏忽大意、玩忽職守造成的。

研究人員對收集的數據進行處理后發現，那些綠公司在發生油氣泄漏事故后的確獲得了比較多的媒體關注與報道，然而，奇怪的是那些在企業社會責任方面劣跡斑斑的公司在事故發生后同樣得到了廣泛的媒體關注。好孩子與壞孩子同樣獲得了媒體的注意力，這出乎研究人員意料之外。

研究人員經過研究后解釋說，讀者喜歡意外事件，這能很好說明社會聲譽很好的那些綠公司發生事故后能吸引媒體的廣泛注意力，但讀者也喜歡與既有看法相一致的新聞。比方說，石油公司里的好孩子BP和壞孩子埃克森美孚發生意外事故時一樣會吸引媒體的注意力，且報道態度沒有什么不同，媒體不會因為報道對象是聲譽好的綠公司而表現得很善意，也不會因為報道對象是企業社會責任記錄不佳的壞公司而表現得很惡意，好孩子與壞孩子在犯錯后同樣得到了媒體的批評。過去那種把CSR投入當做買保險的觀念也是不科學的。進一步說，公司將自己說成是企業社會責任領域的優等生是個比較冒險的市場定位。這只會提高公眾對企業做好事的期望值，一定程度上說并不利于危機管理。值得一提的是，媒體在那些不好不壞的“中等生”發生事故時會因為一時找不到報道角度、提不起報道興趣而放它們一馬。

盡管如此，CSR對企業而言并非毫無價值的。它有助于提高產品的溢價能力，改變消費者的品牌偏好度，有利于吸引優秀人才的加盟。企業對CSR營銷應該有個更合理理性的期望值，或許，為做好事而做好事，做好事不求回報，是個不錯的CSR態度。