把脈倫敦奧運營銷國內受眾心態

近年，體育事件營銷越來越受到媒體和企業重視。作為國際頂級體育盛事的奧運會，吸引了全世界的矚目。2008年，以伊利、李寧為首的中國企業通過奧運營銷嘗到了甜頭，越來越多的企業期望借助奧運賽事為載體來推廣并提升品牌形象。隨著2012年倫敦奧運會的臨近，中國受眾持什么心態？與前兩屆奧運會相比，有什么變化？不同區域的中國受眾有哪些差異？中國企業如何借奧運之機做好營銷工作？

由此，中國領先的綜合廣告與媒體服務商昌榮傳播（納斯達克代碼CHRM）與知名調研機構英德知聯恒（intage）聯合開展了主題為《2012中國人的奧運心態》的研究課題。通過在北京、上海、廣州、成都、沈陽、西安、武漢、青島、福州、洛陽、株洲、南通和江門等全國一二三線、合計13個城市的消費者電話調研及實地走訪數據，對目前中國人的奧運心態做了一次全景洞察。

回歸理性，但關注熱情不減

經歷了雅典和北京奧運會，再面對倫敦奧運會，中國受眾的心態是曲折起伏的。雅典奧運會作為北京奧運會的前奏，已經引起大量受眾的關注。2008年，中國受眾的奧運熱情空前高漲，舉國狂歡，無論是對奧運的參與熱情還是對賽事的關注均達到歷史的頂點，未來也將無法超越。經歷了主場奧運的洗禮，中國受眾的心態在漸漸趨向理性和冷靜，對于2012年舉辦的倫敦奧運會，中國受眾將把更多的精力轉移到體育賽事本身，并通過奧運場館建設及相關活動來對比兩屆奧運會的得失。

隨著奧運主場優勢的轉移，中國受眾與奧運之間有著巨大的距離感。英國政府及倫敦奧委會的低調也使得目前中國對2012年奧運了解十分有限。受眾主要提及“倒計時一年”、“奧委會財力緊張，場館建設遲緩”以及“治安騷亂事件”等信息。但總體來看，超過80%的中國受眾表示非常關注2012年奧運會。2008年北京奧運會主辦及協辦城市如北京、沈陽及青島，受眾關注程度明顯高于其他城市。

中國受眾的關注熱點主要集中在“己喜歡的體育項目”、“中國所獲金牌或獎牌數”和“中國傳統優勢項目”三個方面，這一直是中國受眾關注奧運的重中之重，也充分表明受眾對中國隊的表現非常關注，內心的奧運情結和愛國情緒仍占主要地位。另外，開、閉幕式及突破性記錄等也有較高的關注度，這與美輪美奐的北京奧運開幕式不無相關，也是受眾期待的北京與倫敦奧運相比的重點，也正好驗證了“更高、更快、更強”的奧運精神。

“跳水”、“游泳”、“乒乓球”是中國受眾感興趣程度最高的三項體育賽事，也是中國傳統優勢項目。另外，“體操”、“羽毛球”、“籃球”和“田徑（110米欄和短跑（400米以內））”等可能取得突破成績及具有觀賞性的項目也倍受關注。

有過近距離參與北京奧運的經歷后，中國受眾參與奧運的方式也趨于理性。由于2012年奧運會舉辦地遠在英國倫敦，受地理因素影響及花費（時間及金錢）等因素影響，絕大多數中國受眾表示將通過各類媒體關注奧運賽事，其中“收看、收聽直播或轉播賽事”和“關注奧運新聞和報道”；“參與各類奧運互動網絡活動”的比例接近四成。

依賴傳統媒體，但新媒體開始嶄露頭角

奧運會這等大規模體育盛事，激發出中國受眾極大的參與欲望，中國受眾對奧運賽事的介入程度明顯加深，獲取信息渠道也由單一媒體向互補型多種媒體橫向擴展。

電視作為中國最強勢的媒體，雖然近年受新媒體快速發展的強烈沖擊，但并未影響其在受眾心目中的地位。在奧運賽事的信息獲取方面，電視有著傳統優勢即無障礙實時畫面直播/轉播賽事、專業性解說以及綜合的欄目策劃讓受眾能夠全面直觀地了解奧運會相關信息。同時，電視的大屏特點也滿足了家庭多人“圍觀”、烘托氣氛的情感需求。其中，中央電視頻道憑借自身的受眾廣度和奧運內容資源壟斷性優勢，獲得了95%中國受眾的接受。值得注意的是，在上海和廣州這種文化和語言區域性較強的地區，本地電視頻道憑借更加貼近當地文化習慣的體育欄目受到當地受眾的偏愛。

調研發現，受眾選擇“手機”和“微博”的比例也達到了52%。手機作為移動互聯網的主要平臺，日益影響著人們的生活。微博作為剛剛興起的新型網絡交流平臺，使中國受眾隨時隨地關注賽事信息，表達自己的看法。新媒體的大規模快速應用值得關注。

奧運帶給企業品牌的價值內涵提升正逐步放大

自1984年洛杉磯奧運會商業化運作后，各類企業品牌作為贊助商伴隨奧運會進入受眾的視線。可以說，沒有企業的大力贊助，人們可能欣賞不到越來越讓人贊許的奧運會。深厚的奧運情結，一直牢牢牽動著中國受眾的神經。奧運會在中國受眾心目中，是最頂級的綜合體育賽事。因此，中國受眾對奧運相關的贊助品牌，無論是品牌實力、還是品牌美譽度以及購買意愿方面均表現出較高的認可度。可見，奧運營銷對提升品牌形象具有重要意義。

由外圍視聽感官轉向身心互動體驗

中國受眾對奧運贊助商已有一定的認識，對目前已經廣泛運用的各類營銷手段接受度都較高，但傳統的奧運宣傳方式對消費者已經漸漸失去吸引力，與受眾生活更貼近、有直接利益關系的營銷活動讓消費者感受到尊重和參與感。其中，78%的受眾期望參與與奧運相關的現場活動，75%的受眾喜歡與奧運相關的線上網絡活動。無論線上線下活動，受眾對娛樂、互動的需求明顯，并且希望從企業贊助活動中得到更多的直接受益（產品促銷或抽獎等）。

一線城市受眾冷靜理性，二三線城市受眾積極熱情

一線城市受眾看待奧運冷靜理性，媒體使用多元化且新媒體使用率高，互動參與意愿強烈，由于海量的資訊來源和豐富的賽事參與經驗，他們對奧運會的關注最為理性和冷靜，更認可國際化大品牌的實力和營銷手段，對奧運營銷方式的要求也最高，互動參與感是他們最喜歡的。在奧運媒體運用上，受眾接觸的類型最為廣泛。其中網絡、微博、戶外媒體使用意愿最高。除傳統的中國隊優勢項目和受眾基礎好的體育項目外，關注其他賽事和項目類型也更廣泛（如高爾夫、馬術、網球等）。

二三線城市受眾高度關注奧運，電視等傳統媒體優勢突出，強勢的導向性營銷追隨效應明顯。隨城市級別下降，趨勢愈加明顯。隨著城市級別的下降，受眾對奧運的熱情和關注度更高，而且更為關注中國的傳統優勢項目。在對奧運贊助商的品牌認知上，李寧等國內實力品牌在二、三線城市的地位非常穩固。對于體現企業實力的大手筆贊助和明星代言廣告的反應最為積極。傳統的中國優勢項目更受歡迎（如乒乓球、羽毛球、跳水等）。

年輕受眾個性自我，中青年受眾成熟

年輕受眾關注奧運，純粹以個人興趣與愛好為主導，或熱衷或漠然，態度分明，他們對于國際化大品牌的實力和營銷手段比較推崇，體育精神中的互動性和游戲性最能激發他們的興趣。他們非常愿意使用新媒體如微博、手機，喜歡參與與互動，滿足自我掌控的感覺。在體育賽事中，往往是若干明星運動員決定著他們對這個項目的喜歡程度。

中青年受眾關注奧運，更多的是對國家和民族的深厚情感的自然勃發。由于年齡增長和社會地位的提升，他們更愿意追求享受性和自主性的媒體收視，更喜歡能體現企業公益和社會責任感的營銷行為。多年的體育參與與經驗積累，使他們更能深度地了解體育精神，并與自己的氣質和生活相契合（喜歡射箭、皮劃艇、高爾夫、臺球、釣魚等非熱門項目）；但在重大賽事中，他們仍然是中國隊的堅實擁躉者。