資生堂：創(chuàng)造美麗

百年資生堂

資生堂（Shiseido）是日本的著名化妝品品牌，現(xiàn)在幾乎無人不曉。“三十一年前剛進(jìn)入中國時(shí)，它是一個(gè)能將一只口紅賣到三位數(shù)的人，要知道，那時(shí)候中國人的平均工資只有幾十元。”資生堂（中國）投資有限公司高檔化妝品事業(yè)部部長稲垣幸朗在接受《廣告主》記者采訪時(shí)表示。資生堂的名字來源于《易經(jīng)》中的“至哉坤元，萬物資生”，涵義為孕育新生命，創(chuàng)造新價(jià)值。這一名稱正是資生堂公司形象和理念的反映，它將東方的哲學(xué)與觀念與西方的技術(shù)及商業(yè)實(shí)踐相結(jié)合起來，用西方文化詮釋含蓄的東方文化，創(chuàng)造美麗，傳播美好。

說起資生堂的歷史，稲垣先生如數(shù)家珍。資生堂以藥房起家，但成立之初，并不是一家化妝品公司。1872年，曾留學(xué)海外攻讀藥劑，并曾為日本海軍藥劑部主管的福原有信(Yushin Fukuhara)，在東京銀座開設(shè)了自己的第一家藥房，名為資生堂，這亦是全日本第一間西式藥房。除了賣藥，福原有信也利用自己的所學(xué)自己制藥，及至1888年，他成功研制了全日本的第一瓶牙膏，迅即取代了當(dāng)時(shí)流行的潔牙粉，亦令資生堂成為日本本土為人熟悉的名字。直至1897年，資生堂創(chuàng)制出Eudermine（希臘文，goodskin之意）。這是一支突破性的美顏?zhàn)o(hù)膚化妝水——酒紅色的化妝水，為資生堂開始了踏入化妝界的第一頁。從此，一個(gè)結(jié)合東西方文化的故事誕生。并且，綿延百年。

2012年4月8日，正是資生堂創(chuàng)立140周年。此時(shí)，資生堂的產(chǎn)品已經(jīng)遍及護(hù)膚、彩妝、護(hù)發(fā)、香水、防曬、男用化妝品等很多領(lǐng)域，并且還在不斷推出新品。就在4月8日當(dāng)天，資生堂投資有限公司新設(shè)的互動式網(wǎng)站“SHISEIDO資生堂官方網(wǎng)上商城”開始運(yùn)營。網(wǎng)站上將提供300款以上的產(chǎn)品，供消費(fèi)者選購。它不僅是一個(gè)單純的購物網(wǎng)站，還具有結(jié)合專業(yè)人士與顧客觀點(diǎn)的推薦功能，通過在線咨詢功能，可針對每一位顧客的膚質(zhì)和需求推薦適合的化妝品及美容方法。利用網(wǎng)絡(luò)的互動性，資生堂能積累和分析用戶數(shù)據(jù)，以便更好地提高顧客滿意度。

在日本有百年歷史，在中國也亦是渡過而立之年，陪伴著消費(fèi)者的資生堂發(fā)生了很多變化，無論是產(chǎn)品還是品牌標(biāo)識，但是不變的是企業(yè)的宗旨，創(chuàng)造美麗，一如資生堂的名字。

與資生堂共成長

稲垣先生畢業(yè)于早稻田大學(xué)，學(xué)的是法律專業(yè)，年輕的稲垣先生希望成為一位法官，倡導(dǎo)公平，維持正義，但是沒有想到的是，一畢業(yè)他就進(jìn)入了資生堂，一干就是三四十年，如今作為高檔化妝品事業(yè)部部長，負(fù)責(zé)整個(gè)資生堂在中國高檔化妝品的市場和營銷。最開始沒有太多經(jīng)驗(yàn)的稲垣先生在資生堂的銷售部，做了四年之后，興趣所致，轉(zhuǎn)到商品開發(fā)部門，之后又到了海外商品開發(fā)部。“我喜歡去創(chuàng)造開發(fā)新的產(chǎn)品，因?yàn)槟悴恢皇窃趧?chuàng)造產(chǎn)品，你是在創(chuàng)造美麗。”稲垣先生先生說。20世紀(jì)90年初，稲垣先生先生開始專注中國市場，并于1994年研發(fā)創(chuàng)造了歐珀萊品牌，如今這一品牌已經(jīng)在中國生根發(fā)芽，悄悄躋身于中國廣大白領(lǐng)女性的生活中。看到自己研發(fā)的產(chǎn)品被很多女性使用，并為她們帶來美麗，這是稲垣先生最快樂的事情。“這也是當(dāng)初為何我會放棄法律專業(yè)的原因，因?yàn)槲蚁胱鲆恍┠茏屔罡篮玫氖虑?”稲垣先生向記者解釋說。

自2000年起，稲垣先生進(jìn)入臺灣工作，就此與中國結(jié)下不解之緣。如今，稲垣先生已經(jīng)在上海生活工作了一年半。從當(dāng)初的熱血青年，變成了資生堂的中流砥柱，稲垣先生陪伴著資生堂成長，也見證了資生堂在中國從零開始直到今天取得的所有成績。如今，他依然在做著那些跟“創(chuàng)造美麗”有關(guān)的事，并且樂此不疲。

不斷創(chuàng)造新品

創(chuàng)造美麗，是從不斷創(chuàng)造新品開始的。中國人口眾多，化妝品市場廣闊，完全用從日本進(jìn)口的方式來為中國迅速擴(kuò)大的消費(fèi)者提供化妝品，這顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。資生堂在這些年能異軍突起，領(lǐng)先于日本的其他化妝品企業(yè)，甚至很多歐美老牌企業(yè)，一個(gè)很大的原因就在于，它在中國有研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的全套體系。

稲垣先生任職商品開發(fā)部期間，就見證了很多品牌的從無到有，從小到大。“我們1994年為中國消費(fèi)者專門開發(fā)了歐珀萊，2006年又推出了專供中國零售點(diǎn)銷售的悠萊。在中國市場迅速成長的時(shí)候，這些產(chǎn)品首先滿足了中國消費(fèi)者的需求。” 稲垣先生向記者介紹道。對于記者有關(guān)不斷創(chuàng)新新品是否會讓產(chǎn)品線過長不易管理和不便消費(fèi)者記憶的擔(dān)心，稲垣先生解釋說，資生堂創(chuàng)立新品都會經(jīng)過漫長的調(diào)研、開發(fā)、測試階段，層層篩選把關(guān)，只有精品才會流向市場。因此，雖然資生堂產(chǎn)品種類很多，品牌很多，但是并不會造成消費(fèi)者記憶與辨識困難，“因?yàn)樘囟ǖ娜巳海瑫P(guān)注特定的產(chǎn)品，比如中國年輕的白領(lǐng)會喜歡用歐珀萊，za等品牌，而進(jìn)入中年且經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)大的女性會青睞于資生堂的Future Solution LX 時(shí)光琉璃御藏，Bio-Performance 百優(yōu)等品牌，甚至還有更加高檔的CPB珂麗柏蒂，這取決于不同人不同的需求。”稲垣先生告訴記者，另外，在研發(fā)之前，資生堂會做很多的市場調(diào)研，資生堂的商品開發(fā)人員甚至要做到比消費(fèi)者自己更加懂得他們，尤其是他們對美麗的追求和想法。

“比如，東方的女性是很注重美白的，尤其是中國，因此我們致力于開發(fā)美白之類的產(chǎn)品，又比如中國內(nèi)地比較干燥，我們也開發(fā)了很多兼具美白與補(bǔ)水功效的產(chǎn)品。”稲垣先生在接受采訪時(shí)表示，“消費(fèi)者的需求是多種多樣的，而研發(fā)者必須了解各種消費(fèi)群體的需求，并且找到他們的共同點(diǎn)，來開發(fā)新的產(chǎn)品，滿足她們對美麗的需求。

化妝品包含“硬性價(jià)值”和“軟性價(jià)值”兩方面——這是資生堂獨(dú)特的研發(fā)理念。讓消費(fèi)者滿意并能夠反復(fù)使用的有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)被稱為化妝品的“硬性價(jià)值”，與化妝品相關(guān)的各種信息、美容方法等被稱為化妝品的“軟性價(jià)值”。當(dāng)“硬性價(jià)值”和“軟性價(jià)值”合為一體時(shí)，化妝品才算真正地誕生。因此，資生堂從“功能性”、“感性”、“安全性”三大視點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行化妝品的研究開發(fā)。“功能性”研究的目標(biāo)是通過解析皮膚的生理結(jié)構(gòu)及開發(fā)對皮膚有用的藥劑、原料等來創(chuàng)造美膚。“感性”的研究是以使用性、香味、色彩、美容方法等為對象，追求產(chǎn)品所帶來的舒適感。“安全性”是資生堂最重視的方面，資生堂努力開發(fā)安全的、消費(fèi)者能夠放心使用且對地球環(huán)境無負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品。

要創(chuàng)新，更要傳承，在資生堂創(chuàng)立140周年之際，推出了一瓶紅色蜜露（Eudermine），它是資生堂 于1897推出的美顏化妝水，配方經(jīng)過多次改良，至今已歷九代革新，一直保持仿如紅寶石般的鮮紅色玻璃瓶設(shè)計(jì)。

關(guān)注中國市場

1981年，資生堂來到中國，最初是在北京的友誼商店、北京飯店等9家大型商場、飯店，銷售約60個(gè)品種的資生堂化妝品、香皂、牙刷用具等產(chǎn)品。資生堂（中國）投資有限公司董事長宮川勝曾在接受采訪時(shí)表示，當(dāng)初來中國的時(shí)候，資生堂并沒有想賺大錢，回報(bào)中國的理念反而更強(qiáng)烈。

早就開始關(guān)注中國市場的稲垣先生告訴記者，上世紀(jì)90年代的中國，國外的彩妝品牌很少，只在一些大商店限量發(fā)售。那時(shí)候的國產(chǎn)護(hù)膚品很簡單，大家只用香皂洗臉，之后涂一種叫“百雀靈”的乳霜。大部分女性都不知道怎樣保養(yǎng)自己，更別提化妝了。只在冬天臉部開裂時(shí)才涂一點(diǎn)乳霜，防曬、補(bǔ)水等名詞對那時(shí)候的女性來更是聞所未聞。甚至于很多人認(rèn)為涂個(gè)紅嘴唇就算化妝了。但歸根結(jié)底是，那時(shí)候的中國女性，沒有渠道獲得保養(yǎng)和化妝的知識和產(chǎn)品。

稲垣先生表示，資生堂在中國的發(fā)展目標(biāo)從來不是“發(fā)展資生堂的中國市場”，而是希望能夠發(fā)展成為一個(gè)“為了中國消費(fèi)者的資生堂”。也是在1994年，由稲垣先生參與的專為中國消費(fèi)者設(shè)計(jì)的品牌“歐珀萊”上市，4年后“ZA”和“泊美”等產(chǎn)品也開始在中國生產(chǎn)。2001年資生堂在中國設(shè)立了研究中心，致力于中醫(yī)藥的美容研究，根據(jù)中國人的皮膚、氣候、喜好等開發(fā)安心安全的產(chǎn)品。而中國市場也給了資生堂良好的回報(bào)，銷售業(yè)績穩(wěn)步增長，已經(jīng)突破百億美元。

資生堂的調(diào)查顯示，大約有9000萬中國城市女性會把10％或更多的收入花在粉底、唇膏和睫毛膏等化妝品上面。而最早進(jìn)入這一市場的公司，則有充足的時(shí)間占據(jù)市場份額。

在這上面，資生堂采取了兩步走的戰(zhàn)略。一方面堅(jiān)持走高端路線，從一開始進(jìn)駐友誼商店就是從高端賣場起步，之后進(jìn)入專柜，資生堂的原則也是必須在最好的位置。而在研發(fā)上，資生堂在國內(nèi)外有12個(gè)研發(fā)機(jī)構(gòu)，其中包括與美國哈佛大學(xué)醫(yī)學(xué)院及麻省綜合醫(yī)院共同設(shè)立皮膚科學(xué)綜合研究所以及設(shè)在北京和法國的研發(fā)中心。世界上鮮有化妝品公司能匹敵資生堂的研發(fā)隊(duì)伍。此外，資生堂也會給消費(fèi)者提供各種服務(wù)，而不僅僅銷售化妝品。“我們在銷售美麗”，稲垣先生說。資生堂很注重客戶體驗(yàn)，顧客在購買化妝品時(shí)獲得了專業(yè)的護(hù)膚知識，便對化妝品產(chǎn)生信賴，更愿意反復(fù)購買。

從另一方面來說，資生堂也放下身價(jià)，開始布局大眾化妝品路線。資生堂進(jìn)入中國的首要目標(biāo)是針對一線城市市場，并樹立品牌高端的形象，這一過程大概花了12年，非常成功。此外，資生堂沒有忽視中國廣闊的二三線市場，于是資生堂與中國企業(yè)合作，推出大眾化妝品品牌，如歐珀萊、泊美、ZA等。這些產(chǎn)品一經(jīng)推出，迅速打開二三線市場，如今市場占有率很高，尤其是泊美與ZA的很多明星產(chǎn)品，長期占據(jù)卓越、京東等電商網(wǎng)站同類產(chǎn)品銷售榜首。

歡迎競爭

自1998年以來，日本市場在資生堂全球銷售額的比重在下降，但是中國市場卻在高速增長。“我們很看好中國市場，未來隨著中國人均收入的提高，中國的市場份額還會進(jìn)一步擴(kuò)大。”稲垣先生分析說。

近年來，隨著寶潔、歐萊雅等西方品牌進(jìn)駐，以及上海家化、隆力奇等本土品牌的崛起，中國化妝品市場的競爭日益激烈，稲垣先生認(rèn)為這反而是好事。“我們歡迎競爭，因?yàn)檫@將會讓市場更加健康和多元，消費(fèi)者也能獲得更加豐富的產(chǎn)品，我相信資生堂憑借它自己的優(yōu)勢，一定能在這樣的競爭中占據(jù)自己的一席之地。

在采訪快結(jié)束時(shí)，面對記者的追問，膚色保養(yǎng)良好的稲垣先生承認(rèn)，自己也會經(jīng)常用資生堂的化妝品，女性和男性的都會用。“很多時(shí)候，新品出來，我都會自己試用，你自己不嘗試，怎么會知道消費(fèi)者會不會滿意呢？”稲垣先生先生坦言。

與崇尚中國傳統(tǒng)文化的資生堂企業(yè)一樣，稲垣先生也是一位很喜歡中國文化的人，他在臺灣的時(shí)候?qū)W會了拉二胡，并能演奏幾首簡單的曲子。此外，稲垣先生透露他目前正在學(xué)習(xí)太極拳，而太極拳中陰陽調(diào)和的理念也是與中國易經(jīng)文化一脈相承的。

一份工作做了幾十年，并且還一直在做。稲垣先生先生感到很榮幸，因?yàn)樗墓ぷ髂茏屓藗兊纳罡篮茫軇?chuàng)造美麗。

“資生堂今后將致力于中國化妝品事業(yè)，我也一樣。”稲垣先生最后以這樣一句話結(jié)尾，堅(jiān)定、誠懇、如同宣誓。