新福克斯的“密碼”創(chuàng)意

新福克斯的“開(kāi)啟城市密碼”互動(dòng)活動(dòng)近期引來(lái)許多網(wǎng)友的圍觀，不少網(wǎng)友更是被其中的智力性通關(guān)答題環(huán)節(jié)所吸引，如“北京篇：東四有人家，八九不離十，烤翅滿天星，五郎逐客令”、“上海篇：五個(gè)橢圓圖形拼出一朵美麗的蝴蝶蘭，它會(huì)帶你去仙樂(lè)繚繞的文化場(chǎng)所”等。通過(guò)線上破譯密碼過(guò)關(guān)，再到線下駕駛新福克斯體驗(yàn)各個(gè)城市具有特色的地點(diǎn)，新福克斯創(chuàng)新性地實(shí)現(xiàn)了一次“密碼”互動(dòng)活動(dòng)。

“在上市期間，新福克斯與目標(biāo)群體之間的溝通存在這么一個(gè)遞進(jìn)關(guān)系——科技、人、生活，用智能科技詮釋目標(biāo)消費(fèi)群的生活方式。之前，媒體深度試駕活動(dòng)已讓新福克斯行業(yè)領(lǐng)先的科技深入人心，為了進(jìn)一步強(qiáng)化新福克斯與大眾在生活層面的情感鏈接，以及提升新福克斯的認(rèn)知與美譽(yù)度，長(zhǎng)安福特啟動(dòng)了此次‘開(kāi)啟城市密碼’活動(dòng)”，長(zhǎng)安福特馬自達(dá)汽車公共事務(wù)部總監(jiān)王建輝這樣說(shuō)。

此次新福克斯“開(kāi)啟城市密碼”活動(dòng)的核心創(chuàng)意是“城市中的密碼”，旨在傳遞新福克斯和其目標(biāo)消費(fèi)者生活方式的三大共同點(diǎn)：過(guò)癮、智能和品質(zhì)，讓目標(biāo)消費(fèi)者感受到新福克斯定位與自己的價(jià)值觀息息相關(guān)。為了抓住目標(biāo)群體的心理特性，新福克斯首先把“智能科技、過(guò)癮駕馭、卓越品質(zhì)”的三個(gè)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成對(duì)城市生活的三種感受“過(guò)癮的生活玩樂(lè)”、“智能的城市構(gòu)建”和“高品質(zhì)的城市文化”，制造價(jià)值認(rèn)同感；然后再設(shè)置具有一定難度的密碼，激發(fā)目標(biāo)群體的挑戰(zhàn)欲望和參與興趣，如從趣味性、懸念性、智能性三個(gè)維度，將水立方、上海科技館等具有特性的地點(diǎn)設(shè)計(jì)成“城市密碼”；同時(shí)為延長(zhǎng)活動(dòng)的生命力，此次活動(dòng)也在互動(dòng)周期與傳播上做了不少文章。首先將城市密碼分成“過(guò)癮、智能和品質(zhì)”三個(gè)波次發(fā)布，以周為密碼互動(dòng)周期，每周都讓網(wǎng)友掀起破譯熱潮；其次是傳播資源的整合運(yùn)用，充分整合網(wǎng)絡(luò)媒體、微博、視頻、bbs、問(wèn)答平臺(tái)以及傳統(tǒng)媒體。

此次活動(dòng)不僅有線上的互動(dòng)，還進(jìn)行線下活動(dòng)的配合，最終實(shí)現(xiàn)線上與線下的貫通，即網(wǎng)友通過(guò)線上破譯密碼環(huán)節(jié)贏得參與線下城市探索的機(jī)會(huì)。線下的城市探索活動(dòng)主要是將網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中北京、上海等六個(gè)城市的密碼地點(diǎn)，設(shè)計(jì)成自駕探索路線，邀請(qǐng)城市名人、平面/網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖以及在線活動(dòng)獲獎(jiǎng)消費(fèi)者組成城市探索隊(duì)，逐一探索城市中的密碼地點(diǎn)。另外，新福克斯這邊也將線下探索活動(dòng)的花絮及時(shí)放到了網(wǎng)上，形成了線上的二次傳播。

由于此次活動(dòng)借助了新福克斯上市的東風(fēng)，因此活動(dòng)伊始就贏得網(wǎng)友的主動(dòng)關(guān)注；同時(shí)，活動(dòng)本身也積極地運(yùn)用社會(huì)化媒體營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷等進(jìn)行主動(dòng)推廣，最終取得了非常不錯(cuò)的成績(jī)。據(jù)悉，新福克斯“開(kāi)啟城市密碼”活動(dòng)上線1個(gè)月時(shí)，活動(dòng)平臺(tái)瀏覽量就將近17萬(wàn)人次、過(guò)萬(wàn)人次參與破譯密碼活動(dòng)；活動(dòng)話題在微博平臺(tái)上共主動(dòng)產(chǎn)生517，463條微博等。“公關(guān)的創(chuàng)意首先要圍繞一個(gè)有話題性的策略主題，尋找與目標(biāo)群體的心理契合點(diǎn)，才能形成網(wǎng)絡(luò)上的共鳴效應(yīng)；網(wǎng)絡(luò)公關(guān)還需要符合消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣，這樣才能創(chuàng)意出大家喜歡、樂(lè)于參與的活動(dòng)形式”，王建輝這樣總結(jié)公關(guān)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)。