借勢歐洲杯，名鞋庫整合立體營銷

歐洲杯品牌營銷盛宴

四年一屆的歐洲杯是體育的盛典，男人的節目，更是各大品牌營銷激戰的主場。相關數據顯示，一些與歐洲杯息息相關的鞋服等衍生品的消費超過上百億。百度搜索風云榜顯示，自2012年歐洲杯開幕后，搜索“網購”這一詞語，與開賽前一周相比增加一成，從52%提高到62%。而這其中午夜網購的用戶中近85%是女性用戶，與女性相關的女裝、化妝品、包包、女鞋等用品的搜索率出現了大幅增長。淘寶公布的監測數據顯示，和歐洲杯前一個月相比，僅“歐洲杯”這一關鍵詞的搜索量就增長588%。購物搜索一淘網的數據也顯示，各類國旗、球服、球靴等商品的搜索熱度在近兩周內飆升300%以上。

面對歐洲杯這塊“大蛋糕”，各類品牌自然不會放過。球場上“阿迪達斯”、“現代起亞汽車”、“佳能”、“麥當勞”、“嘉士伯啤酒”、“夏普”等歐洲杯主贊助商身影隨處可見，賺足了人們的眼球，然而遺憾的是主贊助商中沒有一個中國品牌。不過，沒有成為歐洲杯的主贊助商并不能阻擋中國品牌參與歐洲杯營銷的熱情，不少中國品牌在歐洲杯期間紛紛開展與歐洲杯主題有關的營銷活動，電商行業也是如此，各大電商紛紛推出了以歐洲杯為噱頭的產品或促銷活動，爭搶足球紅利。這其中鞋類電商名鞋庫便是其中的佼佼者，以“激情無晝夜，快享歐洲杯”為主題，借力歐洲杯試水全網立體營銷，從眾多電商營銷的營銷活動中脫穎而出，斬獲頗豐。

互動營銷，觸動心靈

隨著互聯網以及智能手機的迅速發展和日益普及，尤其是微博、SNS等社會化媒體的興起，消費者的消息變得異常靈通，消費者不再僅僅只是一個消費的人，而是具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體，這就是菲利普?科特勒的營銷3.0時代，即“人文中心主義的時代”。在這個理念下將人看做有精神文化溝通需求的主體，而非被動接受廣告轟炸的客體；在這些主體喜聞樂見的溝通方式和環境下，以他們感興趣的多種形式，在他們感興趣的諸多話題里以內容為核心，融合品牌的訴求或元素，與之互動，贏得共鳴，獲得綜合的影響與全面的好感。

“足球被譽為‘世界第一運動’，四年一度的歐洲杯被國人關注程度超過世界杯，而我們名鞋庫是運動鞋為主的鞋類電商，自然不會放過這個營銷良機。”名鞋庫CMO（首席營銷官）韓步勇接受《廣告主》雜志記者采訪時表示，針對2012歐洲杯，名鞋庫早在4月份就開始討論營銷方案。通過對歷年相關活動的對比研究發現，多數商家營銷活動的形式較為單一，大都中規中矩，沒有進行特別大的創新，同質化的促銷手段面臨激烈的競爭，如果能增加一些創新的營銷手段和方法，這無疑能夠吸引更多目標受眾的關注，營銷效果也將更加顯著。于是名鞋庫最終確定了以“激情無晝夜，快享歐洲杯”為主題的歐洲杯整合營銷方案。

據了解，在歐洲杯期間，名鞋庫官網精選了17場精彩賽事，每場都有至少24小時的投票時間，網友可在投票時間內為自己喜愛的球隊投票，只要登錄網站進行投票的會員，都可以在每場比賽當天16:00參與其支持球隊對應商品的秒殺。“此活動的吸引力在于網友每投一票，秒殺商品的價格就降低0.01元，而起始價格均設為100元，經上萬名網友投票后，最終的秒殺價格只要1元錢。顧客朋友不僅可以投票支持自己喜愛球隊，而且還可以將喜愛球隊的戰袍殺到一元，并有機會在次日一元秒殺。”韓步勇介紹說，針對歐洲杯營銷，其他大部分品牌進行的是歐洲杯相關商品的促銷活動，目的是提高產品的短期銷售業績。如庫巴網打出了“決戰歐洲杯”的旗號，對全場商品進行1-5折的促銷。名鞋庫則是為了增加顧客的粘性，更多地從互動的角度考慮顧客體驗。通過17場的球迷投票多次支持鐘愛球隊，并與秒殺商品價格關聯，秒殺數量也由球隊勝負決定，使活動充滿不確定性和互動性，讓消費者在參與中獲得更多樂趣，使品牌價值在潛移默化中取得消費者認同，獲得情感共鳴。持續25天的“激情無晝夜，快享歐洲杯”活動，共提供了479件歐洲杯特殊商品進行秒殺，包括Nike、Adidas品牌的西班牙、葡萄牙、意大利、德國、法國、英格蘭、荷蘭、希臘、克羅地亞、瑞典等國家隊的歐洲杯球衣、球迷T恤或球迷包包等，而7月2日決賽的秒殺商品，分別是當下最熱賣的Nike 刺客8代足球鞋和Adidas F5 TRX HG足球鞋，備受球迷喜愛，極大地吸引了消費者的參與熱情。

全網多平臺整合營銷

“此次借力歐洲杯營銷的另一個亮點在于首次整合全網多平臺，進行多形式多媒體的立體營銷。”韓步勇說，“一方面我們的官方網站與支付寶、一淘網聯合推廣；另一方面，我們與京東、當當等多個合作平臺，聯合舉辦歐洲杯推廣，形成多平臺多形式的歐洲杯營銷方案。”跨平臺、跨媒體的“全線立體營銷”最大范圍地覆蓋了目標消費者，吸引了數十萬網友的關注和參與，更受到了球迷朋友的歡迎和追捧。數據顯示，名鞋庫官方網站的“激情無晝夜，快享歐洲杯”活動，共有數百萬人次登陸活動專題頁，超過40萬人次參與投票。

此外，在新浪微博和SNS社交媒體人人網上，名鞋庫也進行了為期將近一個月的多項營銷活動。包括：四強預測，德國VS葡萄牙獲勝球隊競猜，法國VS英格蘭比分競猜，“那些年，我們一起追的球星”、2012歐洲杯最帥球星評選、歐洲杯冠軍競猜等活動，提供了朗蒂維（Lantivy）歐范兒潮鞋、Adidas歐洲杯專用足球、Adidas 歐洲杯球迷T恤、Nike球迷包包、整套歐洲杯16強淘公仔、四強紀念公仔等豐富的獎品，贏得上萬次的轉發、上百萬次的閱讀。歐洲杯期間，名鞋庫在新浪微博推出了7場有獎活動，在名鞋庫人人網公共主頁做了5場活動。此外名鞋庫還與其他官方賬號強強合作，包括擁有75萬粉絲的快時尚新品社區@ 新鮮、擁有69萬粉絲的@歐洲杯新聞、擁有4.3萬粉絲的@站長之家和擁有31萬粉絲的@趣玩網 等賬號，總共獲得了超過65萬次的曝光，轉發總數超過1萬人次，形成了強有力的傳播力度。

大事件營銷應與品牌理念和文化相結合

如今人們越來越理智地認識到，借勢大事件營銷，不應僅僅只是一次“促銷”活動，更應是品牌打造的良機，“打造品牌”的價值大于“促銷”的價值。對于歐洲杯這樣的大事件營銷，通過借勢歐洲杯進行促銷固然能夠增加產品的短期銷售業績，但更重要的是思考如何借勢歐洲杯開展更深層次的營銷，將品牌所倡導的核心理念與歐洲杯結合起來，在吸引目標消費人群關注的同時，贏取這些目標消費人群對品牌所倡導的核心理念的認同，并嘗試去引發目標消費人群在內心深處產生對品牌的情感共鳴。

對此，韓步勇表示，處于不同發展時期的企業的追求的目標和需求不盡相同，不同的目標可以指導營銷人員作出相應不同的營銷方案，通過借勢歐洲杯進行促銷增加產品的短期銷售業績是大部分商家的做法，但如果能將品牌理念和文化與之結合，更有利于品牌的塑造和傳播。名鞋庫的重大活動一貫注重顧客體驗，以滿意度為目標，在營業額指標上寧愿量力而行。名鞋庫在團隊磨礪的同時，努力整合資源，通過與合作伙伴合力達成共同目標，追求與平臺共贏合作。