微博營銷的“道”與“術(shù)”

在營銷手段日益革新的今天，企業(yè)站對大勢才能做成大事。隨著社會化營銷的強勢崛起，企業(yè)越早的合理運用社會化營銷，就能越有效的贏得消費者，把握市場發(fā)展的先機。

社會化營銷就是利用消費者聚集的社會化網(wǎng)絡(luò)進行營銷，這些社交網(wǎng)絡(luò)包括在線社區(qū)、博客、百科、微博等。在這些平臺，人們通過關(guān)系、興趣而聚攏，通過關(guān)系圖譜、興趣圖譜而進行信息的交互，傳播的速率大大加快，信息的實時性變得越來越突出。隨著社交網(wǎng)絡(luò)在全球范圍的火爆，尤以微博的崛起為代表，社會化營銷越來越被企業(yè)關(guān)注。

相關(guān)研究顯示，2011年，在中國有3.92億城市人口在使用社交網(wǎng)絡(luò)，50%的網(wǎng)民活躍在一種以上的社交網(wǎng)絡(luò)上。平均每個中國網(wǎng)民通過社會化媒體結(jié)交30個新朋友，30%的社會化網(wǎng)絡(luò)用戶對品牌發(fā)表過或看過品牌相關(guān)評論。到2012年3月止，新浪微博的用戶已經(jīng)達到3億，超過了twitter全球用戶總量。

這些數(shù)字充分說明，社會化網(wǎng)絡(luò)尤其是微博在中國已經(jīng)直接影響到品牌及企業(yè)直接觸及的消費群體。微博不僅是社會化營銷的基本配置，它已經(jīng)成為了品牌傳播、銷售引導(dǎo)、在線服務(wù)的最佳整合平臺。企業(yè)必須在社會化網(wǎng)絡(luò)時代制定好戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，才能有效與消費者溝通，管理好品牌與消費者之間的數(shù)字接觸點。

道家曰“道術(shù)”，即以道為本，術(shù)為實用，起到相輔相成之用，那么，微博營銷的“道”與“術(shù)”又是什么？

聞道有先后，術(shù)業(yè)有專攻。在微博營銷領(lǐng)域，微眾傳媒是較早致力于為企業(yè)開發(fā)微博搜索營銷管理平臺、提供微博營銷整體解決方案的公司。為此，記者就微博營銷的道與術(shù)，專訪了微眾傳媒CEO王震。

在微眾傳媒CEO王震眼里，濫發(fā)評論、狂發(fā)私信、大量@博友，甚至刷粉絲數(shù)、評論數(shù)，強奸消費者視聽，欺騙消費者，這都是不尊重人性的暴力營銷方式，這種營銷注定走不長遠。微博營銷最重要的是尊重消費者，以人為本，做好服務(wù)，這才是企業(yè)做好微博營銷的正道。

道：以人為本

在王震看來，微博營銷之道是以人為本的社會化營銷。用戶互動內(nèi)容為其根本，關(guān)系維度為其命門。

首先，企業(yè)應(yīng)該明白用戶在微博的第一身份不是消費者，用戶使用微博的主要目的是為了發(fā)布或者分享新鮮、好玩、有趣的圖片或者語言，而不是為了了解品牌，或者為了自己的購買欲望而使用微博。如果企業(yè)微博沒有吸引用戶的內(nèi)容，只是一味地發(fā)布廣告或者推銷產(chǎn)品，消費者即使關(guān)注了企業(yè)，也是毫無價值的，只是淪為企業(yè)微博的“僵尸粉”而已。只有讓粉絲真正活躍起來，才有利于微博營銷的發(fā)展。就好比小米微博前不久推出的活動“小米手機隨手拍”，除了能看到粉絲的踴躍參加，讓百萬米粉看到我們拍攝的照片外，還可以看到小米客服風(fēng)趣、幽默的回復(fù)。互動內(nèi)容是開拓用戶一個很好的途徑。

其次，就是關(guān)系維度。

眾所周知，2012年3月15日微博的實名制，是中國互聯(lián)網(wǎng)社會化發(fā)展的一個里程碑，也是關(guān)系維度發(fā)展的一個基石。

微博實名制復(fù)制了現(xiàn)實生活中的社會地位，使微博變得真實、可信，給互聯(lián)網(wǎng)加上了一個新的維度——關(guān)系維，也使互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了改變。王震說，這就好比是當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)跑在電話線上，今天的社交網(wǎng)跑在互聯(lián)網(wǎng)上。現(xiàn)在微博變成了現(xiàn)實社會中帶有社會關(guān)系的縮影，只有建立在社會化和關(guān)系維度上的微博營銷才是有效的。

關(guān)系是確定信任度的基礎(chǔ)，像阿里巴巴、淘寶為什么能在電子商務(wù)上面立足，它們靠的也就是自身所帶的認證體系，能夠讓消費者信任而產(chǎn)生購買，而如今刷皇冠、刷信任的產(chǎn)生，也使得這些網(wǎng)絡(luò)平臺的信任度日漸喪失。但是社會化網(wǎng)絡(luò)的信任度則是建立在真實的社會關(guān)系上的，這讓微博的信任度更高，也更安全。微眾在發(fā)展過程中發(fā)現(xiàn)，人們更愿意相信“來自我信任的關(guān)系渠道的信息”。所以在實名制后的微博，我們可以和潘石屹、雷軍這樣的商業(yè)巨頭交流、互動，而不會懷疑這些信息源的有效性；又或者你朋友買了小米向大家炫耀它的功能時，你不會覺得是因為被商家買通，而做的宣傳。來自你信任渠道的信息，將更多影響用戶和消費者。

術(shù)：服務(wù)至上

微博營銷首先要找準(zhǔn)你的目標(biāo)客戶和潛在用戶，對客戶的挖掘是所有營銷的基礎(chǔ)。

微博是最立體、最復(fù)雜的聯(lián)系方式，我們可以發(fā)現(xiàn)博主的衣食住行，社交網(wǎng)絡(luò)。微眾有著基于社會化媒體上的用戶信息庫，通過用戶自身屬性、社交屬性、個性標(biāo)簽、發(fā)表內(nèi)容進行多維度的組合篩選，幫助我們通過語義解析技術(shù)和社會模型，發(fā)現(xiàn)其需求，尋找目標(biāo)用戶，真正做到針對于目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)營銷。

其次，微博營銷一個很關(guān)鍵的戰(zhàn)術(shù)就是“服務(wù)”，這個也是微眾在微博營銷中一直堅守的信條。

微眾傳媒CEO王震向記者舉了一個例子來說明這點。微眾對微博上面一家淘寶店的微博推廣進行了分析，店家精心制作了精美的對比圖片，轉(zhuǎn)發(fā)了將近28000次，以每個微博平均約有200個粉絲的來算，覆蓋人次大概有500萬，但最終訂單只成交了5單，而這5個購買量中，我們不能確認是否真的是由微博而產(chǎn)生。高轉(zhuǎn)發(fā)率，低轉(zhuǎn)化率解決的關(guān)鍵就是服務(wù)。只有把服務(wù)做好，才能增加轉(zhuǎn)化率，促進購買。

那如何做好服務(wù)呢？王震說，這主要體現(xiàn)在營銷的整個過程當(dāng)中，售前、售中、售后。在售前，幫助消費者了解產(chǎn)品或者服務(wù)，對消費者的咨詢進行解答，增加其購買欲望；在售中，對消費者的相關(guān)產(chǎn)品或者維修等相關(guān)問題進行答疑，進一步對產(chǎn)品或者服務(wù)做好宣傳工作，促使消費者做出購買決策；在售后，解決消費者在使用過程中遇到的各種問題，幫助其尋找解決方法或者路徑，讓用戶在使用中，擁有更好的用戶體驗。

微眾傳媒CEO王震還強調(diào)，在微博營銷中，我們不能用暴力的方式去對待客戶，我們要在客戶真正有需要的時候，通過人文關(guān)懷和一對一的情感交流，而絕不是用簡單的@來推銷一些產(chǎn)品，病毒式地復(fù)制相同的宣傳信息，而是應(yīng)該讓用戶在感動中感知我們的服務(wù)。

“你對一個滿意客戶的服務(wù)就相當(dāng)于對一個免費銷售的招募。微博營銷真正的方向就是把消費者、客戶變成真正的傳播者。”這是王震及其所帶領(lǐng)的微眾團隊要傳達的理念。

以道御術(shù)，以術(shù)載道，就是微博營銷時，我們所要遵循的。