論活動營銷的傳播效果及文化困境

摘 要：活動營銷是近年來國內外十分流行的一種公關傳播與市場推廣手段，集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體，并為新產品推介、品牌展示創造機會，建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。在活動營銷的概念界定及其傳播要素分析的基礎上，對活動營銷的傳播效果進行細致分析，并針對所存在的傳播文化困境提出相應的整合推廣策略。

關鍵詞：活動營銷；傳播效果；文化困境；推廣策略

中圖分類號：G119 文獻標志碼：A 文章編號：1002—2589（2012）27—0106—02

企業對其品牌形象進行推廣策劃營銷，各大城市也對其歷史文化、特色旅游等進行深層次挖掘，活動營銷如火如荼地開展著。我們逐漸看到了活動營銷的力量。活動有三大核心要素：策劃、執行、傳播，三個要素相輔相成、缺一不可。在這里，策劃和執行是活動本身的關鍵點，而傳播是活動效果的最佳評估方式。如果沒有傳播，活動就沒有了營銷的意義和價值。因此，傳播的成功決定著活動營銷的成功。

一、活動營銷的基本含義

活動營銷是以活動為載體，以目標客戶為受眾，以實現品牌的有效傳播和帶動促進產品的銷售為目的，通過精心策劃、具有鮮明主題、能夠引起轟動效應、具有強烈的新聞價值的一個或者系列性組合的營銷活動。它突破了傳統媒體的單向傳播方式，呈現出雙向甚至多向傳播態勢，能夠多維度滿足受眾的信息獲取需求。同時，活動營銷不僅集聚了廣告、促銷、公關、推廣等眾多的營銷手段為一體，而且整合了品牌營銷、關系營銷、數據營銷，打破了傳統營銷方式，運用一種非常規的產品信息傳遞手段，努力獲得更加強烈、更加實效的傳播效果，用活動開辟營銷藍海。

二、活動營銷的傳播優勢分析

（一）互動性強，是一種新的公關手段

活動營銷有別于常規媒體的廣告優勢之一就是互動性很強。一般的傳統媒體都是對外單向傳播，而受眾的接受程度卻很難反饋回來甚至完全得不到反饋，沒有互動就使得傳播效果變得更差。活動營銷以明確目標、新穎的創意舉辦活動，吸引受眾主動參與，從而與活動有了更直接的互動。這種互動性是擁有參與者的情感基礎的，具備觸發他們內心深處某種情感的接觸點，從而自主自發地與活動進行積極互動。活動方能及時得到受眾的反饋，不僅能提高品牌的知名度和客戶忠誠度，而且能從互動中得到第一手客戶資料，從而調整品牌，貼近客戶需求。而作為目標客戶的參與者，在互動中更深層次地了解產品的功能、價值、品牌，逐漸產生強烈的信任感，并帶動身邊的人群，這是個牽一而發十的倍增式營銷模式。如農夫山泉處理信任危機的公關活動，通過讓客戶來參與一起探尋水源，既解決了誠信危機又栽培了忠實顧客。還有“超級女聲”，粉絲們可以通過自己手中的手機來參與活動，支持自己的偶像，這種互動性給追隨者帶來了鼓舞，帶動了更多的追隨者。

（二）體驗性強，能夠產生連鎖傳播效應

要從傳播學角度提升活動營銷的附加值，不僅需要掌握了什么是活動營銷，并了解了其傳播學要素，更需要對其獨特的傳播優勢有深刻的認識和把握。只有以此為前提和基礎，活動才能真正發揮傳播優勢，打造活動產業鏈。

人們從常規媒體處得到的信息，只是一種抽象的產品資料，這種抽象性很難打動受眾。活動營銷的各個傳播層次中，除了對外的資訊式通報之外，還有一種傳播是通過直接參與活動的人。這一群人更加直觀地、具有體驗性地參與活動來了解他們所需要的營銷產品，這一點是別的媒體所無法替代的。

直接體驗式的傳播，它還能帶來連鎖性的傳播效應。體驗完之后，或悲或喜，在這個興奮點上，人人都有分享的沖動，這一撥人會把體驗的感受以博客、聚會、微博、談話等各種方式進行再次傳播，這就是口碑傳播。通過這種個體媒體進行放大傳播，傳播面將呈現一個輻射狀，每個人可能傳播十個人，十個人再間接傳播，盡管傳播效果遞減，但傳播面擴大了。所以說通過核心參與群體的傳播是最有價值的，最帶有體驗感的。在第二波傳播中，因為有了博客、微博、手機短信、彩鈴等這些傳播工具，使得我們的直接體驗式傳播效應得以擴大。間接傳播、口碑傳播也顯得越來越重要，通過他們更多的人愿意加入直接體驗式的活動之中去。

（三）創意風暴吸引受眾眼球，能夠提高信息到達率

媒體都在做對外傳送活動產品資訊的消息，信息是傳送出去了，可效果如何，到底有沒有傳達到受眾那里，他們有沒有關注到這一信息，都是未知的。沒有準確的目標客戶群定位和吸引受眾眼球的創意，漫天飛舞的資訊只會浪費資源，卻達不到真正的產品營銷的目的。

而活動營銷的創意風暴，不僅吸引了各大媒體前來報道，在事前造勢、事中推動、事后報道的過程中，提高活動的信息知名度，更是以其與眾不同的新意，吸引受眾前來參與，實現真正意義上的互動體驗，從而使活動營銷的目標最終在受眾那里得到了鞏固。創意是整個活動營銷過程中的靈魂，它是決策者和策劃者在遵循活動主題的前提下，產生的頭腦風暴，創意的新穎獨特與否，創意是否具有可執行性和可操作性，創意能否達到預期的效果，都是策劃者應考慮的問題。

（四）能夠營造“多元化”的生態傳播環境

活動營銷的首要意義就在于它在改變了傳統廣告媒體“模式化”宣傳格局的同時，營造了“多元化”的生態傳播環境。

過去的媒體是一種稀缺資源，媒體非常少，資訊發布渠道非常少，受眾獲取資訊的渠道也非常少，這使得我們的媒體資訊變得非常稀缺，所以媒體影響力大。但是發展到今天，從過去的報紙媒體到電視媒體，再到互聯網媒體甚至手機媒體、戶外媒體，媒體無所不在，我們的媒體就變得相對過剩，從而使得我們的注意力成了稀缺資源。而活動營銷脫離了傳統模式，以其豐富多樣的形式和手段吸引多數受眾的注意力，營造了多元化的生態傳播環境。活動營銷的傳播內容由傳統媒體的“模式化”而走向“多元化”。它沒有固定的周期，而且活動形式豐富多樣。常規的廣告形式已經過時，已經成為一個附加值很低的營銷模式。原因就在于廣告媒體生態環境已經被改變。

三、活動營銷的文化困境

雖然活動營銷本身具有相當大的傳播優勢，但在眾多欠發達城市由于人們對活動營銷的認識不足，經濟實力的制約，在活動傳播過程中，對活動營銷的環節簡單化處理，忽略了活動營銷前期的宣傳造勢，活動過程中和傳統主流媒體的合作互動，以及活動結束后的多層次傳播，活動營銷的傳播效果往往不盡如人意。以西部城市陜西省寶雞市的陳倉步行街推廣營銷為例來說明：

陳倉步行街建成以來，一直沒有得到消費者的青睞，被視為寶雞消費市場的一塊“冷冰”。為了提高市場影響力，其主要負責人推出了一系列的活動。雖然活動初步“解凍”了陳倉步行街市場營銷狀況，但在活動過程中，出現了一些誤區，導致活動沒有達到預期的效果。

（一）把活動營銷當成廣場化卡拉OK，自娛自樂

由于陳倉步行街不具有良好的主城區位優勢，信息相對閉塞，這就要求活動營銷應該以解決這一難題為出發點，充分傳播活動信息和資訊。陳倉步行街系列營銷活動中，活動主辦方對活動的要求僅限于現場的氛圍營造，從舞臺搭建、現場布置以及活動流程上下了很大的工夫，但卻忽視了活動的前期造勢，導致很多消費者對該信息并不知曉，現場受眾數量有限氣氛冷清。

事實上，一場成功的活動往往需要依靠前期不同渠道的宣傳環節來吸引更多的受眾觀眾度。有些活動沒有達到預期效果，并不是因為活動本身不具有吸引力，而是由于其前期宣傳環節的缺失，活動信息得不到有效的傳播，受眾無法參與到活動中來。通俗地說，要想讓更多的人來參與這件事，就必須讓更多的人首先知道這件事。只有這樣，活動信息在傳播過程中，才能最大限度地吸引受眾眼球。

（二）對活動信息只進行一次性發布，忽略多層次傳播

一個活動的現場可能就是三五百人、一千人參與，如果不借助主流的傳播媒介，就很難形成廣泛影響力。在陳倉步行街開業當天，活動主辦方并沒有邀請當地各類媒體前來，只是以新聞通稿的方式告知媒體。所以這種形式單一的宣傳只達到了宣告的目的，卻沒有滿足活動傳播的營銷效果，新聞通稿換來了高度重復、碎片化的“小豆腐塊”，自然吸引不了外界的關注。國際化的大型活動，贏得眾多企業贊助，就是因為他們借助了媒體的傳播力量。比如奧運會向媒體出售轉播權，就是借助媒體的力量擴大活動的影響范圍，而近代奧林匹克運動正是有了媒體的參與才成為了世界范圍內的體育盛事。在以陜西省寶雞市為例的西部城市，活動營銷幾乎就是在自娛自樂，自己辦活動、自己策劃，活動結束后只有在場的百余觀眾了解活動相關情況。因而，活動的策劃方應朝著小活動大傳播的方向和層次去努力，活動現場的人數有限，但如果懂得利用媒體傳播力，便能吸引成千上萬乃至更多的受眾來關注活動。因此，在做活動時，我們要做好媒體營銷，利用媒體營銷來擴大影響，使得“大活動”能夠得到“大傳播”。

（三）變“小”為“大”

變幾個小活動為一個大活動，集中優勢資源，在營銷策略與執行中注入文化的基因和思想的元素，以富有創意的文化活動，形成易于表達和轉述并能產生品牌聯想的故事，讓眾多媒體跟蹤報道，從而引發具有傳播價值的媒介事件。打造活動產業鏈，使得一次性投入產生一連串收益。換言之，需要我們對活動進行系統的構建，從而有效分配優勢資源，打造一個無縫式的活動產業鏈。

比如湖南衛視的“超級女聲”，其產業鏈中就有藝人經紀。藝人通過包裝營銷之后，其價值得到成千上萬倍的提升。如周筆暢被包裝出來后，可以以500萬的身價轉賣給唱片公司。同時這些藝人還可以接拍廣告、舉辦個人巡回演唱會、出唱片。“超級女聲”受到關注之后，電視臺便可以引來更多的企業爭相贊助、冠名。其后，還有更多經濟活動的延伸，如“超女娃娃”等衍生產品。甚至還可以做活動品牌的文化衫、領帶、服裝等等。一個活動做成功之后，可以開發出一系列衍生產品，最終形成活動產業鏈。只有上升到活動營銷的層面上，以活動為載體，借力活動形成產業鏈，提升活動附加值，才能做大做強活動產業與活動經濟。

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（責任編輯：石 銀）