產(chǎn)品、商品與品牌系列解讀品牌之七：強(qiáng)大品牌生成機(jī)理

迄今為止，我們已經(jīng)圍繞品牌建設(shè)進(jìn)行了諸多論述，解讀品牌系列話題的最后，我們以一個(gè)最為核心、也最受關(guān)注的問題為本話題的收官之作：品牌到底是如何生成的？

在品牌從無到有，從弱到強(qiáng)的過程中，三條邏輯主線和三個(gè)支柱在起決定作用。

第一條邏輯主線：商品——名字——品牌——強(qiáng)大品牌

我們也可以把這條主線稱為品牌建設(shè)的一般路徑，或傳統(tǒng)路徑。如果說品牌建設(shè)是一個(gè)戰(zhàn)略過程的話，那么，這條主線反映的就是戰(zhàn)略邏輯。即便是強(qiáng)大品牌，它的起點(diǎn)也是商品。從企業(yè)的產(chǎn)品到市場(chǎng)上受歡迎的商品，并不是一蹴而就的，需要經(jīng)過企業(yè)的努力和顧客的認(rèn)同。

首先，產(chǎn)品必須得到顧客認(rèn)同。而顧客的認(rèn)同程度，也決定了品牌的基因。顧客認(rèn)同程度越高，品牌基因越強(qiáng)勢(shì)。影響顧客認(rèn)同的因素，包括質(zhì)量、功能、性能、設(shè)計(jì)、包裝及其穩(wěn)定性、安全性和經(jīng)濟(jì)性。

其次，產(chǎn)品的覆蓋率。產(chǎn)品的覆蓋率決定著兩個(gè)十分關(guān)鍵的因素。其一是產(chǎn)品的能見度，其二是購買的便利程度。品牌不能當(dāng)飯吃，能夠當(dāng)飯吃的是產(chǎn)品。因此，能夠把過硬的產(chǎn)品，鋪天蓋地地完成對(duì)渠道和終端的覆蓋，毫無疑問，是品牌建設(shè)最基本也最重要的起點(diǎn)。

我們?cè)谇懊娣治鲞^，研發(fā)一個(gè)產(chǎn)品并投放市場(chǎng)，需要經(jīng)過產(chǎn)品化、商品化和信息化三個(gè)階段，而指導(dǎo)三個(gè)階段的分別是產(chǎn)品概念、商品概念和信息概念。產(chǎn)品是皮，品牌是毛，皮之不存，毛將焉附？

一個(gè)得到顧客認(rèn)同的商品，便有了名字。而有了名字，它便能夠逐漸從琳瑯滿目的商品中顯現(xiàn)出來。商品是用來消費(fèi)的，而名字則是用來傳播的。當(dāng)商品有了名字，并且名字在顧客那里、在市場(chǎng)上不脛而走時(shí)，商品概念和信息概念就要相對(duì)分離，其中信息概念應(yīng)更多地服務(wù)于傳播，服務(wù)于名字打造，推動(dòng)名字向品牌升華。

從名字到品牌，需要強(qiáng)化兩個(gè)要素。其一，賦予名字清晰的價(jià)值。其二，讓這種價(jià)值依附于商品，始終如一地傳遞給顧客。只有這樣，顧客才會(huì)逐漸從通過商品識(shí)別品牌發(fā)展為通過品牌識(shí)別商品。也只有這樣，品牌才能相對(duì)獨(dú)立地存在，具有獨(dú)立的價(jià)值。

從名字到品牌，表面上看，并沒有發(fā)生什么變化，因?yàn)槊趾推放剖峭瑯拥臇|西。但二者的轉(zhuǎn)換，卻具有實(shí)質(zhì)性意義。商品有名字，是因?yàn)樯唐繁憩F(xiàn)優(yōu)異，而商品有品牌，會(huì)為商品帶來現(xiàn)實(shí)的好處。這個(gè)好處，稱為品牌溢出。

在現(xiàn)實(shí)中，品牌能夠帶來溢出，知名度（讓大眾耳熟能詳?shù)拿郑┮材軒硪绯觥Ｆ放坪椭戎g最重大的區(qū)別不在于知名度本身，而在于是否具有清晰并且能夠始終如一交付的價(jià)值。這類似于做一件好事并不難，難的是一輩子做好事。一失足成千古恨用在品牌建設(shè)上，是十分貼切的。

而從品牌到強(qiáng)大品牌，取決于兩個(gè)關(guān)鍵性要素。其一，能見度，包括商品能見度和品牌能見度。它們幾乎是無處不在，能夠達(dá)到如此境界，反映的已經(jīng)是企業(yè)綜合實(shí)力、遠(yuǎn)見和膽識(shí)。其二，個(gè)性，產(chǎn)品的個(gè)性和品牌的個(gè)性。而且這種個(gè)性是壟斷的，排他的，是不容挑戰(zhàn)的。強(qiáng)大品牌的確立，源于個(gè)性的形成，強(qiáng)大品牌的衰敗，則源于個(gè)性的消退。其三，跨越目標(biāo)市場(chǎng)的界限，觸摸社會(huì)的“集體人格”，成為人們共同的向往。其中的卓越者超越消費(fèi)上升到塑造和引領(lǐng)社會(huì)生活方式的高度。

第二條邏輯主線：主導(dǎo)產(chǎn)品——聲譽(yù)產(chǎn)品——產(chǎn)品聲譽(yù)——品牌聲譽(yù)

如果說第一條邏輯主線是基于外部而言的，那么，這條主線則是基于企業(yè)內(nèi)部；如果說第一條主線是基于戰(zhàn)略，反映了品牌建設(shè)的歷史階段，那么，這條主線則是基于戰(zhàn)術(shù)。

我們經(jīng)過多年的研究和觀察，發(fā)現(xiàn)從戰(zhàn)略上看，品牌威力巨大，但從戰(zhàn)術(shù)上看，產(chǎn)品是皮，品牌是毛，品牌是依附于產(chǎn)品發(fā)揮作用的。品牌溢出表面上看，威力在于品牌，而從本質(zhì)上看，威力來自于產(chǎn)品。

企業(yè)無論大小，只要能夠有利潤(rùn)地正常經(jīng)營(yíng)，都有自己的主導(dǎo)產(chǎn)品，也就是波士頓矩陣所說的金牛產(chǎn)品，這是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品組合內(nèi)部評(píng)價(jià)的結(jié)果。而在市場(chǎng)上，針對(duì)不同目標(biāo)顧客所形成的“主導(dǎo)產(chǎn)品”，即那些市場(chǎng)占有最高、價(jià)格最高、市場(chǎng)地位最高、最受目標(biāo)顧客歡迎的產(chǎn)品，我們稱之為聲譽(yù)產(chǎn)品。

聲譽(yù)產(chǎn)品不僅代表著無可比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且代表著行業(yè)的高度。它不再僅僅是競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，它代表著企業(yè)對(duì)顧客需求的深刻理解，代表著最先進(jìn)的技術(shù)，最精良的工藝和所代表領(lǐng)域的最先進(jìn)生產(chǎn)力，它也是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。

聲譽(yù)產(chǎn)品最大的貢獻(xiàn)不僅僅表現(xiàn)為自己的市場(chǎng)表現(xiàn)，更為關(guān)鍵的是對(duì)企業(yè)整體產(chǎn)品的貢獻(xiàn)。一人得道，雞犬升天。聲譽(yù)產(chǎn)品為企業(yè)所帶來的產(chǎn)品聲譽(yù)，讓企業(yè)擁有了更為廣闊的市場(chǎng)運(yùn)作空間。

第一條主線和第二條主線是相輔相成、相得益彰的。沒有一代又一代聲譽(yù)產(chǎn)品的支撐，就沒有價(jià)值逐步積累和升華的品牌戰(zhàn)略。

第三條邏輯主線：產(chǎn)業(yè)品牌——國家品牌——國際品牌

作為一個(gè)現(xiàn)實(shí)，到目前為止，尚沒有任何一個(gè)貧窮、落后和弱小的國家，創(chuàng)造出國際知名品牌。這說明跨越國界，在國際市場(chǎng)上塑造品牌，除了上述邏輯，還受其他邏輯支配。

一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)的崛起，首先表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)的崛起。若干個(gè)產(chǎn)業(yè)的異軍突起或者眾多產(chǎn)業(yè)的相繼崛起，帶動(dòng)了一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)的崛起。當(dāng)產(chǎn)業(yè)的崛起超越國界產(chǎn)生區(qū)域影響或者國際影響的時(shí)候，就會(huì)對(duì)國家形象加分，而且國際上對(duì)這個(gè)國家的看法會(huì)因此而具體。比如：瑞士手表、瑞士銀行、瑞士軍刀；德國汽車、德國精密儀器；美國大片、美國科技、美國華爾街。沒有產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先和影響力，就不會(huì)有經(jīng)濟(jì)上的國家品牌；而沒有國家品牌背書，就不會(huì)產(chǎn)生國際品牌。

當(dāng)然，產(chǎn)業(yè)對(duì)國家品牌的確立并非充要條件。國家品牌建設(shè)是一個(gè)更加復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不是本文的研究主題。提出這個(gè)邏輯主線，我想強(qiáng)調(diào)的是，國際品牌打造需要國家營(yíng)銷和國家營(yíng)銷戰(zhàn)略，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的企業(yè)行為。國際貿(mào)易和國際市場(chǎng)營(yíng)銷，從產(chǎn)生之日起，就充滿國家意志。企業(yè)個(gè)體的作為，是基于國家意志這個(gè)基本平臺(tái)的。

僅僅依賴上述邏輯，依然不足以打造強(qiáng)大品牌。還需要下列因素引領(lǐng)上述邏輯。

首先，企業(yè)對(duì)社會(huì)、對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)。

一個(gè)人的成就和影響力取決于貢獻(xiàn)而非所得，企業(yè)也是如此。一個(gè)強(qiáng)大品牌的崛起，幾乎無一例外地會(huì)對(duì)社會(huì)、產(chǎn)業(yè)做出令人注目的貢獻(xiàn)，否則，就不可能崛起。這種貢獻(xiàn)要么表現(xiàn)為商業(yè)觀念、商業(yè)模式創(chuàng)新，要么表現(xiàn)為生活方式變革，要么表現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的引領(lǐng)（科技創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)）。它們對(duì)內(nèi)表現(xiàn)“一人得道，雞犬升天”，對(duì)外表現(xiàn)“一人得道，普遍受益”。

其次，超強(qiáng)的綜合實(shí)力和無可比擬的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

霸者之路和王者之道是有本質(zhì)區(qū)別的。修身、齊家、治國、平天下，充其量我們的行業(yè)龍頭企業(yè)也就是處于“治國”這個(gè)階段，而且最基礎(chǔ)的“修身”也還沒有真正完成。

再次，企業(yè)文化問題。

企業(yè)文化，對(duì)中小企業(yè)來說，可能是一個(gè)虛無的問題，但對(duì)超級(jí)企業(yè)來說，卻是一個(gè)十分現(xiàn)實(shí)的問題。對(duì)中小企業(yè)而言，企業(yè)文化可能僅僅是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)性和行事風(fēng)格，而對(duì)于超級(jí)企業(yè)而言，則是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理的世界觀和方法論。超級(jí)企業(yè)不存在資金問題、技術(shù)問題和人才問題，它們出問題只能出在文化上。

通過跨國公司在中國的表現(xiàn)，我們可以粗略地歸納出這么一個(gè)現(xiàn)象：超級(jí)企業(yè)更脆弱，一旦出問題，更致命。沒有良好的企業(yè)文化，無法成為超級(jí)企業(yè)；企業(yè)文化出了問題，超級(jí)企業(yè)也會(huì)轟然倒下。強(qiáng)大品牌只能出現(xiàn)在超級(jí)企業(yè)，其內(nèi)在機(jī)理是一樣的。

下面這份研究報(bào)告或許能夠?qū)Ρ疚牡挠^點(diǎn)給予某種支撐。

全球私人咨詢公司聲譽(yù)研究所近日公布了一份調(diào)查報(bào)告，報(bào)告列出了2012年全球聲譽(yù)最佳的100家公司。該咨詢公司邀請(qǐng)了15個(gè)國家的約4.7萬名消費(fèi)者參與這項(xiàng)活動(dòng)。這些參加的公司均是業(yè)務(wù)遍及全球的跨國企業(yè)。德國寶馬公司榮登榜首，中國大陸唯一上榜的是聯(lián)想集團(tuán)，位列第95位。

企業(yè)得分統(tǒng)計(jì)了四個(gè)情感指標(biāo)：信任，尊重，欽佩和好感。聲譽(yù)研究所還對(duì)公司聲譽(yù)的七個(gè)方面進(jìn)行了分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)公司本身（工作環(huán)境、公司治理、企業(yè)公民意識(shí)、財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)和領(lǐng)導(dǎo)力）的感受比他們對(duì)產(chǎn)品（產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)新）的感受更能左右消費(fèi)行為。

另外，這些企業(yè)都有一個(gè)共同點(diǎn)：他們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，雖然強(qiáng)大產(chǎn)品很重要，但只有強(qiáng)大產(chǎn)品并不足以贏得良好的全球聲譽(yù)。（河南省軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目 102400440034）

編輯：王玉spellingqiu@163.com

品牌溢出表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一方面是品牌溢價(jià)，即同樣的質(zhì)量可以獲取更高價(jià)格；另一方面是品牌溢量，即同樣的價(jià)格可以獲得更高的銷量。