創新的泛濫與創新的貧乏

很多人批評中國企業缺乏創新，我覺得中國企業有點冤。中國企業在拼命創新，為什么給外界的感覺是創新不足呢？我認為主要是創新的泛濫導致創新的貧乏。這好像是一句矛盾的話，問題恰恰就在矛盾之中。

中國企業有很多創新的想法和做法，很多也付諸行動了，這是創新的泛濫。同時，中國企業能夠修成正果的創新成果卻不多，這是創新的貧乏。原因在于，中國企業的創新缺乏商業化流程，多數創新在商業上失敗，創新本身就不存在了。

讓創新的想法取得商業上的成功，這才是中國企業真正所缺乏的。

對于白酒行業，我不是業內人士，但我比較關注這個行業。作為行業外部人士，我認為白酒行業是個創新泛濫的行業。它有太多的創新，但是修成正果的創新太少，所以在白酒行業創新泛濫與創新貧乏共存。

很多人認為創新是個技術問題，其實對于企業來說應該是商業問題。這里有兩個例子。我每年參加糖酒會發現在企業展臺上有很多玲瑯滿目的新產品時，我會對這個廠家做一個判斷：它完了。一年推出幾十個新產品，這種產品創新方式一定會將企業推向絕路。企業怎么可能一年內將十幾個產品商業化運作成功？中國的大品牌每年展臺上都只有幾個產品，但是這些創新產品經過很多年的商業運作，最終保存下來了。所以說，中國白酒行業的產品創新不是少了而是多了，多了就不可能在商業上成功。

第二個例子，有個走投無路的企業對我說：“我們真是沒有招了！想破了腦袋都沒有辦法。”我說不要緊，你跟著我去市場看看。結果我陪老總在市場考察了三天，他發現每個業務員在市場都有很多高招妙招、有很多創新的做法。我對老板說：“每個業務員都有創新，那么公司的創新是什么？”這同樣是一個創新的泛濫與創新的貧乏共存的局面。

每個人都有創新，這是創新的泛濫。公司卻沒有創新，這是創新的貧乏。每個人的創新不可能自動變成公司的創新，業務員的創新沒有變成公司所有人員共享的創新。

作為一個外行，每隔一段時間來看白酒行業，發現了太多沒有見過的東西，這是創新。創新的泛濫恰恰造成的結果是創新的不足。因為我們大多數創新沒有通過商業化運作最后結出正果。一個創新產品賣到100億元，10個創新產品賣到1億元，哪個創新做得好？

好的創新不是技術問題，是個商業問題。商業上成功了，人們會追認創新的價值。創新很重要，但創新的商業化成功才是最重要的。

創新的價值不在創新，而是創新能夠通過商業化修成正果。這涉及創新的商業化與創新管理問題。我認為有幾個關鍵點要注意。

第一，創新的發現和創新的過濾

我曾經問過統一潤滑油企業的高管：“你們有多少個單品？”

他說：“我們有3000多個產品。”

我又問：“世界上最大的潤滑油企業是誰？”

他說：“美孚石油公司。”

我再問：“美孚石油公司有多少個單品？”

他說：“它在全世界大概有100多個單品。”

世界上最大的潤滑油企業只有100多個產品，而在中國排名第三的潤滑油企業就有3000多個產品。是統一潤滑油產品創新的多了，還是美孚石油公司的產品創新的少了？

跨國公司大多數的創新被內部扼殺，中國大多數創新被市場扼殺。因為跨國公司有創新過濾機制，所以大多數創新沒有投放市場。中國很多創新在內部沒有被扼殺，而在市場上被扼殺掉。我曾經在一個企業當副總，我給企業研發中心指出一條路：產品研發很重要的目標就是在市場上尋找別人失敗的新產品，把它拿回來看我們能否成功。事實證明，成功率非常高。所以創新的發現和創新的過濾比創新本身還要重要，因為只有通過創新過濾，你才會發現什么樣的創新才能通過商業化修成正果。

第二，創新的聚焦

我們都認為蘋果公司是具有創新的，但蘋果的創新從來都是聚焦在一個大單品上。蘋果公司從來不做產品豐富化，將產品的所有創新以及為支撐創新的商業化資源全部集中在一個產品上，產生極大的社會影響力，最終把產品、創新轉換成消費者購買力，從而實現創新的價值。所以當創新越多時，你會發現不聚焦的創新終究會走向失敗的。那是把創新當做實驗。我曾經到很多企業問所有業務員同樣一個問題：“怎樣在一個縣級市場用一年的時間做到銷量第一？”如果我發現每個業務員的回答是不一樣的，我認為這個企業就沒有希望，如果多數業務員的回答是相似的，我認為這個東西就有價值。為什么呢？因為如果一個企業把它的營銷和創新資源聚焦到同一個模式上，讓所有人員來執行，那么這個創新從商業上來說，就能夠修成正果。

第三，創新的保護

很多白酒行業的創新最終成了公共資源。比如第一個做年份酒的企業可能很懊惱，因為幾乎所有的企業都在做年份酒。我們沒有把創新的成果通過法律或商業的模式給其一種保護。像古井貢酒這種原漿酒也許會走上同樣一條路。

企業要采取什么樣的方式對創新進行保護？即便法律上保護不了，那么能否從商業模式上進行保護？

中國的很多創新被大量的后來模仿者給淹沒了，這也使得創新還沒有產生社會價值的時候，它已經被市場扼殺掉。當我們探討創新時，我們必須建立一種現代商業社會的創新思維，創新不是以我們做到了什么創新的標志，而是以社會得到了廣泛應用，產生了市場價值為標志。這恰恰是喬布斯重出江湖前的蘋果和重出江湖后的蘋果間的差別。蘋果曾經毀在喬布斯手中，因為喬布斯不斷地在創新，而這個創新絕大多數沒有結出商業化的成果。喬布斯重回蘋果后，你會發現，蘋果公司所產生的所謂創新很多其實是蘋果公司所購買的創新，而不是它自己的原創創新。蘋果公司從市場購買創新成果，再重新把它轉化成市場價值。我們認同它是蘋果的創新，而不是創新者的創新。這恰恰是我們從技術角度的創新和小農意識的創新，到現在商業意識的創新的一個很大的區別。

所以企業創新要注意兩個關鍵詞：第一，如何對創新進行有效管理，使創新納入商業管理的軌道，而不是到處冒泡。第二，創新如何商業化。如果做到這一點，我們回頭看一看，洋河、紅花郎這些近年火得不得了的企業，其實沒有幾個大的創新，但是它們把這幾個大的創新做得人人皆知，所以它們成功了。在白酒行業，人才濟濟，我不認為白酒是缺乏創新，但缺乏具有現代商業意識的創新。（本文根據作者在“今世緣白酒創新論壇”上的發言整理）

編輯：王玉spellingqiu@163.com

中國的很多創新被大量的后來模仿者給淹沒了，這也使得創新還沒有產生社會價值的時候，它已經被市場扼殺掉。