中國茶飲:拐點來了

喝茶與喝中國茶，其實是不同的；同樣，喝茶飲料和喝茶之間，也是有一段漫長的路要走。經過十年迅猛增長的中國茶飲料市場，在2011年迎來了它的首個寒冬。

中國茶飲料市場的2011年，是否遭遇拐點？雖然年度報告還未給出最終結論，但隨著熱辣夏季的過去，甚囂塵上的戰場復歸平靜，行業內的玩家們卻無法再平靜。截至2011年11月底的數字表明，近10年一直保持兩位數以上迅猛增長的茶飲料行業，在2011年終難續昔日輝煌。這份答卷略顯沉重。

那么，茶飲料這一品類，是否魅力依舊？還是將面臨品類的首個寒冬？

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品類步入成熟期 行業成長日益放緩

其實從1997年即飲茶飲料面市，到現在為止已經走過14個年頭。對于這個品類市場的成熟與否，行業內不成文的方法不是以市場旺銷為標準，而是以一部分特定消費者和小范圍消費氛圍的出現來評判。縱觀茶飲料品類發展歷程，從“什么是茶飲料”到“茶飲料是什么”，到現在的“茶飲料還是什么”，茶飲料已經走過導入期、成長期，品類整體進入成熟期的初級階段。近年茶飲料市場，一方面冰紅茶、綠茶的市場地位仍然保持強勢，且正進入次品類的細分階段；另一方面新興品類的產品，如三得利黑烏龍茶、阿薩姆奶茶等，也將有機會在消費者認知中形成獨立品類，茶飲料市場新格局逐漸浮出水面。那么，盡管2011年的茶飲料市場增速放緩，但機遇同樣也是與挑戰并存的，面對200多億元的市場空間，各企業又怎能不垂涎？

回過頭來看2011年的茶飲料市場，新品類（包括非茶飲料）成熟起來必然在某種程度上分割市場份額，這種轉移勢必影響傳統茶飲料（冰紅茶、綠茶）的銷量；加之2011年年初的塑化劑風波直接影響了以臺資企業為主的茶飲料市場；且從2011年起，行業絕對的龍頭企業康師傅從營收角度考慮，調整了冰紅茶的包裝材料及單支規格、降低了消費者促銷等市場費用，這些舉措都成為導致這一品類銷量低于預期的主要原因。

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增速放緩并未影響其行業的絕對領導地位

從整體行業的角度來看，茶飲料品類一直都是中國飲料市場中的主流品類，2010年更是以94億升的市場總量占據了近17%的飲料市場份額；麥肯錫的預測也表明未來的5年內，茶飲料將繼續和碳酸飲料、果汁、含乳飲料并稱中國飲料的“四大品類”。

一份來自2010年的消費者研究報告顯示：茶飲料已經成為即飲飲料市場滲透率最高的品類，平均受訪者的周飲用頻次高達3.58次；而近年屢次發生的食品安全問題，讓消費者對于自然、健康的愿望變得空前高漲，作為中國傳統飲料的茶飲料品類不僅繼承了數千年來的飲茶文化，同時也符合了消費者心目中日益清晰的飲料消費觀念和選擇趨勢（當然，或許會有同行或專家指出前文所陳述的飲茶文化與即飲茶飲料的消費者差異，過分強調“茶”的韻味及雅致會不符合中國茶飲料市場以年輕人為主的實際情況，過度偏離“茶飲料”的特征存在一定風險。但在消費者的認知中，茶飲料“健康、無添加”這一產品屬性，確實優于其他飲料品類）。

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行業競爭激烈 新品嶄露頭角

盡管過去的10年，茶飲料市場給業內人士展現的都是一片生機勃勃的誘人景象，但市場保持著康師傅、統一兩大領導者主導的“二元法則”格局，新品牌始終表現平平。不過，就如《三國演義》開篇說“天下大勢，分久必合，合久必分”，對于偌大的市場蛋糕，行業玩家又怎能不想分食一杯羹？

在2008年和2009年，兩大碳酸飲料巨頭可口可樂和百事分別正式進入即飲茶行業，意與康師傅、統一形成對立格局；2010～2011年，養生堂無糖系列東方樹葉產品進軍茶飲料市場，天喔茶莊更在多年沉寂后，意圖通過金系列占領高端消費群；同期三得利水果茶、娃哈哈藍莓冰紅茶、綠茶以細分產品概念進一步深挖空白市場機會。都可以看出行業巨頭做大茶飲料市場的決心。

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消費者需求分化 細分次品類趨勢明顯

飲料市場是一個“勝者王侯敗者寇”的游戲，所謂專家預測，也不過是一種賭博。中國飲料市場的特殊性使得無前人之路可以借鑒，只能摸著石頭過河。但是日本和臺灣飲料市場因為消費者消費意識的類似，尚且可以給到我們一些啟發。

同中國一樣，日本人受茶文化的影響頗深。中國烏龍茶在日本占有相當的市場地位，20世紀80年代日本伊藤園推出的全球第一款PET包裝茶飲料便是以我國的烏龍茶為原料，由此可見一斑。日本茶飲料市場的發展略早于中國，目前完全進入市場飽和的成熟階段，年復合增長率僅為1％～2％，但人均飲料的消費量卻是中國的3.8倍。在這種行業背景下，日本的飲料市場呈現出高度創新的景象，每年推出的約1000種新品中，僅有3種左右能從競爭中幸存下來。由于人口老齡化及對健康的關注，飲料業者已經不僅僅把眼光局限在年輕的消費者身上，針對不同年齡層次開發的茶飲料都在一定的消費群體中找到自己合適的定位，不同的產品訴求使得茶飲料這一品類呈現出百鳥爭鳴的狀態。以產品名稱為例：中國的茶飲料品牌走的是四平八穩的路線，比如“冰紅茶”、“綠茶”、“茉莉花茶”、“烏龍”、“鐵觀音”等，一方面由于品牌引導品類發展，行業領導者的先鋒作用使然；另一方面則是與中國消費者對品牌的認知階段有關，太過天馬行空或過分強調創意的品牌非常容易走上“創意派”的誤區，通常會讓消費者因不知其所云而放棄購買。而日本的茶飲料產品已經走過這個過程，消費者對這一品類的理解程度較高，所以產品名稱往往別出心裁，新鮮別致，如“烏龍香茶”、“紅茶傳說”、“玄米茶”、“十六茶”、“葉之茶”、“生茶”、“午后紅茶”、“新秋茶”、“旨茶”、“綠水”、“玉露茶”、“初心茶”等，不僅個性鮮明，便于記憶，而且富有東方茶文化的韻味，同時又為營銷傳播中的廣告創意留下了廣闊的創造空間。

在中國茶飲料近10年的歷程中，也曾經有許多品牌在不同階段進行過類似的嘗試，但大都黯然收場，可口可樂曾歷時3年推出的“茶研工坊”，上市時也是轟轟烈烈，但最終沒有逃過失敗的厄運。這里我們無法詳述“茶研工坊”的整體策略是非功過，單說產品生命周期階段之于產品定位的意義。2005～2008年是中國茶飲料市場快速發展的階段，市場的主流產品是冰紅茶和綠茶，消費者對于茶飲料的認知大多停留在“茶飲料是什么”的階段，而“茶研工坊”卻過早地對品類進行了分化，強調“創新美味的健康即飲綠茶”這一概念，顯然是與消費者對茶飲料的認識相悖的，一些人會出于品牌的創意而購買這個新牌子，但僅有好奇心并不能形成固定的消費群；又因為“茶研工坊”僅僅停留在概念創新的階段，產品同概念兩張皮，沒有賦予品牌明確的個性和定位，同時也忽略了對消費者的教育。理想之下，先驅和先烈可能就是一步之遙?！安柩泄し弧睘槲覀兦庙懥司姟r至2011年，我們再回過頭來看當初的“茶研工坊”，當初其飽受詬病的目標消費者選擇“高端和小資”已經不再是爭論的焦點，行業內逐漸認識到：并不是與主流消費者有偏差就一定是不對的，在目標消費者的選擇上，“茶研工坊”最初設定的消費群體是有一定代表性的。許多快速消費品行業的其他定位相對高端的品牌產品的成功，都可以說明“茶研工坊”做細分次品類的策略是可行的。以1997年臺灣統一公司推出的“左岸咖啡館”為例，這款產品上市之初，臺灣市場的包裝咖啡飲料價格是10元～15元新臺幣（罐裝20元），且競爭非常激烈，為了避免競爭，統一公司選擇了價格較高的空白價格區間，將同樣類別、相同容量的飲料賣到25元。頭一年，左岸咖啡館就賣了400萬美元，左岸咖啡館成了名副其實的高端品牌。是什么讓消費者接受了25元一杯的高價？左岸咖啡在上市之初選擇17歲～22歲的年輕女士作為目標對象，她們誠實、多愁善感、喜愛文學藝術，但生活經驗不多，不太成熟，她們喜歡跟著感覺走。她們愿意為自己喜歡的品牌付出超過正常價格的溢價，同時也感受得到那些能投射她們情感、內心需求的產品以外的東西。而左岸咖啡館的概念能刺激消費者在想象中產生一種真實、強烈的反應，它和消費者的關系，就像一本喜愛的書、一冊旅游摘記，在你享受一片獨處空間時，它隨手可得，帶你到想去的地方。

對歷史和文化更深于咖啡的茶而言，細分次品類的方法不僅僅是這一種：從產品屬性來看，作為茶葉發源地的中國，產品品類繁多、口感豐富、功能各異，目前市面所售的茶飲料所發掘的僅僅是冰山一角；從品牌價值和文化的屬性上看，中國目前還沒有一瓶茶飲料、一個飲料企業敢于標榜自己有多深諳博大精深的中國茶飲文化；從現代營銷角度看，深入中華飲食文化的茶飲擁有眾多不同年齡、不同層次、不同需求的飲用者，而這些飲用者中，僅僅是相當小的一部分人群在飲用即飲茶飲料。

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Chinese tea 就是品牌

仍然以日本市場為例，同中國茶飲料調味茶占主流的市場情況不同，日本市場的茶飲料，大多數是無糖的，除了口味以外，消費者會關注茶葉的品類、茶園產地、制茶工藝等更貼近飲茶習慣的屬性。2002年，雀巢日本公司推出的“中國綠茶”在視覺和文案上都更著重表現出茶品類本身的特征，其鈴木京香出演的電視廣告文案如下：“我要綠茶/哪一種？/黃山綠茶/黃山綠茶，中國十大名茶！”又如同年伊藤園推出的ぉ~ぃぉ茶電視廣告《飯團篇》，其廣告文案：“茶一加熱/原味就容易出來/好與不好立即就知道了/伊藤園從茶葉開始/就是專門用來泡熱茶喝的/說到茶葉/還是伊藤園/

ぉ~ぃぉ茶?！边@些“茶葉”、“產地”傳統飲茶元素的運用，都為中國茶飲料市場的未來發展確立了一個可以嘗試的機遇和標準。

當然，即飲茶飲料十數年的發展歷程畢竟太短，不同的觀點或許會從營銷、消費者角度來挑戰上述思路，目前中國茶飲料的市場現狀中仍然有太多需要茶飲料企業面對的難題。就像總有人喜歡拿立頓的成功詬病中國的茶葉沒有品牌，但是從來沒有人拿肯德基、麥當勞去跟法式大餐做比較。一個是標準化生產下的千篇一律，一個是巧手妙心下的風情萬種。茶葉是天地間的靈物，中國茶是中華文明的濃縮，獨一無二。喝茶與喝中國茶，其實是不同的；同樣，喝茶飲料和喝茶之間，也是有一段漫長的路要走。

文章開頭提出的問題：中國茶飲料市場的2011年，是否遭遇拐點？這時是否已經可以給出答案了呢？不管各位答案如何，2011年的茶飲料市場，確實需要反思。

（編輯：王玉spellingqiu@163.com）

這些“茶葉”、“產地”等傳統飲茶元素的運用，為中國茶飲料市場的未來發展確立了一個可以嘗試的機遇和標準。