解讀品牌之:產(chǎn)品與商品

編者按：“品牌”一直是困擾中國企業(yè)的問題。從如何破解到品牌到如何建設品牌，既是中國企業(yè)成長過程中所面臨的現(xiàn)實問題，也是品牌建設必須弄清的理論問題。跨國公司似乎一進中國市場天然就是品牌，不能有效地破解其品牌壟斷或者光環(huán)，中國企業(yè)根本無法生存，遑論發(fā)展。迄今為止，中國企業(yè)發(fā)展的歷史，就是一部破解強大品牌的歷史。雖然我們已經(jīng)有眾多知名品牌，但這并不意味著我們的企業(yè)已經(jīng)完成了對品牌的認知。解讀品牌，任重道遠。

本質(zhì)上講，從產(chǎn)品到商品再到品牌，是一條邏輯線。通過分析這條邏輯線，品牌概念會更加清晰。由此，本專欄特邀專家推出系列話題：《產(chǎn)品與商品》，《從產(chǎn)品到商品》，《商品與品牌》，《從商品到品牌》，《產(chǎn)品與品牌》，《品牌邏輯》等六篇文章，予以解讀品牌的真正內(nèi)涵。

產(chǎn)品的三個層次

產(chǎn)品是任何能夠滿足人類某種需要和欲望的東西。需要是人類最基本的要求，比如衣食住行和教育、娛樂等。當人們鎖定某些具體的滿足方式時，需要就變成了欲望。所以，需要很簡單，欲望很復雜；需要很容易滿足，欲望很難滿足，而且越富裕，購買力越強，欲望越難以滿足。

欲望使得產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)越來越困難，越來越復雜。原先的“大哥大”與今天的智能手機，其差異何止天壤？

粗略劃分，產(chǎn)品包括三個層次。

核心產(chǎn)品。也叫實質(zhì)產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能給購買者帶來的基本利益和效用，即產(chǎn)品的使用價值，是構成產(chǎn)品最本質(zhì)的核心部分。

消費者購買某種產(chǎn)品，并不是為了獲得產(chǎn)品本身，而是通過對產(chǎn)品的消費來滿足某種需要。雖然某一種產(chǎn)品以自己的物質(zhì)形態(tài)存在著，但在實質(zhì)上是為了滿足消費者欲望而提供的一種服務。

形式產(chǎn)品。指產(chǎn)品實體的具體外觀，是核心產(chǎn)品的表現(xiàn)形式。形式產(chǎn)品具有5個基本特征：1.質(zhì)量水平，指產(chǎn)品實體滿足消費者需要的可靠程度，是可以用技術參數(shù)表現(xiàn)的產(chǎn)品內(nèi)在本質(zhì)水平；2.特征，滿足某種需求的產(chǎn)品應該是多種多樣、各具特色的，這樣才能適合不同層次、不同愛好的顧客的需要；3.式樣，指有形產(chǎn)品的外觀形狀、款式，或無形產(chǎn)品如服務的不同表現(xiàn)形式；4.品牌名稱，即產(chǎn)品和勞務的名稱和標志；5.包裝，是有形產(chǎn)品的盛裝容器及裝飾。

以上5個特征，有形產(chǎn)品都具備，而無形產(chǎn)品也具有類似的特征，可能具備其中的部分或全部特點。

形式產(chǎn)品是呈現(xiàn)在市場上可以為顧客所識別的，因此它是消費者選購商品的直觀依據(jù)，同時，產(chǎn)品的基本效用也是通過形式產(chǎn)品有效實現(xiàn)的。

附加產(chǎn)品。指消費者購買產(chǎn)品時所能得到的附加服務和附加利益的總和。只有向消費者提供具有更多實際利益、能更完美地滿足其需要的附加產(chǎn)品，企業(yè)才能在日益激烈的競爭中贏得勝利，在經(jīng)營中獲取更高收益。

核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品作為產(chǎn)品的三個層次是不可分割和緊密相聯(lián)的，它們構成了產(chǎn)品的整體概念。其中，核心產(chǎn)品是基礎，是本質(zhì)；核心產(chǎn)品必須轉變?yōu)樾问疆a(chǎn)品才能得到實現(xiàn)；企業(yè)在提供形式產(chǎn)品的同時還要提供更廣泛的服務和附加利益，形成附加產(chǎn)品。

同時，產(chǎn)品的三個層次反映的是一個遞進關系。核心產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本效用，這是所有產(chǎn)品都必須具備的，任何企業(yè)在這個地方都沒有太多文章可做。形式產(chǎn)品：基本效用的實現(xiàn)方式，不同企業(yè)在這里開始區(qū)別，“貨比貨得扔”指的就是形式產(chǎn)品。附加產(chǎn)品是超越產(chǎn)品讓顧客獲得的額外利益，比如蘋果手機給顧客的后臺服務，不僅讓產(chǎn)品超越了核心產(chǎn)品，也讓產(chǎn)品超越了形式產(chǎn)品，以至于接聽電話變成了次要滿足，手機變成了超級信息終端。

商品的二重性

商品一定是產(chǎn)品，但產(chǎn)品不一定是商品。其分水嶺在于是否用于交換。當企業(yè)為銷售而生產(chǎn)的時候，產(chǎn)品就是商品；當購買者為銷售而購買的時候，產(chǎn)品就是商品。

產(chǎn)品是用于消費的，商品是用于交換的。對產(chǎn)品關注的是使用價值，對商品關注的是價值。對生產(chǎn)者和銷售者來說，目的在于利潤以及決定利潤的價格，但僅僅關注利潤和價格是遠遠不夠的，如果不關注顧客所關注的使用價值，顧客就不會購買，就無所謂利潤和價格了。

同時，顧客不僅僅是關注商品的使用價值，他們同時也關注商品的價值。當他們認為使用價值與價值不匹配的時候，他們會拒絕購買。

商品的價值，在市場上表現(xiàn)為價格。

使用價值和價值是商品的基本屬性，使用價值是價值的物質(zhì)基礎，它和價值一起，構成了商品二重性。

商品的使用價值可以從6個方面加以定義：1.物品的有用性；2.并非商品所特有，為一切物品所共有；3.是商品的自然屬性；4.是需要交換的原因；5.是買者的目的所在；6.可以有多種，是逐步發(fā)現(xiàn)的。

商品的價值也可以從6個方面加以定義：1.是凝結在商品中的人類勞動，包括體力和智慧；2.為商品所特有，也為商品所共有；3.既是商品的本質(zhì)屬性，也是商品的社會屬性；4.是能夠交換的原因，也是在交換中產(chǎn)生；5.是賣者的目的所在；6.是交換價值和價格的基礎。

商品的二重性，緣于買賣雙方不同的目的。買方希望得到使用價值，賣方希望得到價值。一個商品只有同時滿足雙方要求，才能完成交換。

問題是，買賣雙方基于自私的原因，都希望在交換中利益最大化，于是，隨著市場經(jīng)濟的完善，尤其是營銷的產(chǎn)生，產(chǎn)品的商品屬性越來越完善，并且產(chǎn)品的自然屬性越來越服務于其商品屬性。

支撐品牌的6個結論

商品的價值，是一個政治經(jīng)濟學概念。按照其定義，產(chǎn)品只有使用，是沒有價值的，價值只有在交換中才能產(chǎn)生。

這樣似乎很難理解，我們不妨舉兩個例子。比如燕窩，對生產(chǎn)者、銷售者來說，它是有價值的，一旦形成銷售，能夠獲得收益。而對于消費者，一口吃掉了，他感受到的只有口感和營養(yǎng)這些使用價值，價值本身不復存在。再比如房子，進了別人豪宅，人們總是會客氣地說，你這個房子總也得值幾百上千萬。其實只要是用于居住，值上千萬或者一分錢是沒有什么區(qū)別的。那只是一個生活必需品，它沒有交換價值。盡管它有一個價格，但沒有意義。許多人在計算自己財富的時候，總把住房計算在內(nèi)，有意義嗎？明白了這個道理，許多人也許未必非得買房子去住了，如果租房更經(jīng)濟的話。

下面的結論十分有用，我會在后面的文章中逐步講它們的用處。

1.從整體上看，商品的價值與價格在長期是一致的。價值是價格的基礎，價格是價值的表現(xiàn)。

2.從市場短期或者局部表現(xiàn)上看，價值與價格往往是不一致的。受供求變化、市場競爭的影響，價格會圍繞價值上下波動。

3.不同企業(yè)間，由于營銷能力的不同，創(chuàng)造價值的能力不同，討價還價或者定價的能力也不同。

4.從產(chǎn)品到商品，首先，著眼點不同，需要考慮使用價值與價值的匹配，如果不能理解顧客價值，就沒有辦法賦予商品足夠的價值，或許就沒有辦法在使用價值基礎之上構筑滿意的價值。其次，商品的價值并不必然會自動地轉化為商品價格。只有在企業(yè)能夠清晰地向顧客展示價值、傳遞價值的時候，價值才能轉化為價格。

5.商品的價值，其“有形部分”是材料、質(zhì)量、功能和式樣等，甚至可以延伸到技術、工藝、智慧。其“無形部分”是顧客價值，因此，如何發(fā)現(xiàn)和理解顧客價值比如偏好等，是價值創(chuàng)造最核心的部分，也是決定企業(yè)經(jīng)營成功與否、成就大小的關鍵。

6.品牌是一種基于顧客認可而形成的資產(chǎn)。顧客認可的是什么？是自己內(nèi)心關注的價值。從產(chǎn)品角度上看，是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，從商品角度看，是使用價值和價值。使用價值很重要，但建立在使用價值基礎之上的虛擬價值，才是決定成敗的關鍵因素。

而虛擬價值，恰恰是支撐品牌的物質(zhì)基礎。

（編輯：王玉spellingqiu@163.com）