九年陽(yáng)光，優(yōu)雅向前

2012年9月，陽(yáng)光百貨迎來(lái)創(chuàng)立九周年。

著眼于穩(wěn)健低調(diào)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展理念。九年的探索尋求。陽(yáng)光百貨對(duì)企業(yè)的價(jià)值觀有了越來(lái)越深刻的理解。即是優(yōu)雅生活的服務(wù)者與引領(lǐng)者。在此清晰的企業(yè)價(jià)值觀之上，陽(yáng)光百貨積淀了獨(dú)特的品牌文化。成長(zhǎng)為中國(guó)百貨業(yè)的知名區(qū)域品牌。

唯有洞悉獨(dú)特的品牌基因并積淀豐富的品牌文化，企業(yè)才能在厚積薄發(fā)中成熟。九年的陽(yáng)光百貨靜水潛流，水到渠成地迎來(lái)自己的快速拓展期。時(shí)尚、愛(ài)心的優(yōu)雅生活方式。是陽(yáng)光百貨帶給未來(lái)商業(yè)最具持久影響力的沖擊波效應(yīng)，同時(shí)也將迎來(lái)更寬廣的價(jià)值傳遞。

筆者采訪了來(lái)自陽(yáng)光百貨團(tuán)隊(duì)——從高管到多位三星員工，聽他們講述與高端百貨店一同走過(guò)的旅程，那些永無(wú)止境的服務(wù)心聲。

“她時(shí)代”——奏響優(yōu)雅

自2003年創(chuàng)立伊始，陽(yáng)光百貨就積極尋找自己的價(jià)值觀定位，從最初的時(shí)尚生活策源地，到2011年明確“為優(yōu)雅生活服務(wù)”，陽(yáng)光百貨總經(jīng)理任永光坦言，我們經(jīng)歷著一個(gè)不斷清晰與豐富的發(fā)展過(guò)程，九年中的厚積薄發(fā)，我們腳踏實(shí)地，擁有豐富的企業(yè)文化內(nèi)涵、內(nèi)斂穩(wěn)健的企業(yè)發(fā)展路徑，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，引領(lǐng)時(shí)尚傳遞優(yōu)雅生活方式，為大眾帶來(lái)愉悅享受，為客人提供尊崇感，也為城市為時(shí)代注入更多的愛(ài)與陽(yáng)光。

作為一家堅(jiān)持放眼于長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的零售品牌，任永光說(shuō)陽(yáng)光百貨必須走在時(shí)代前列，洞悉消費(fèi)需求并引領(lǐng)消費(fèi)，才能真正對(duì)消費(fèi)者具備價(jià)值。《身份的焦慮》中寫道，有人曾問(wèn)富蘭克林·D·羅斯福，如果要讓大家知道美國(guó)人生活的舒適和優(yōu)越，他會(huì)推薦一本什么書？羅斯福的答案是：西爾斯公司的廣告宣傳冊(cè)。由此可想而知當(dāng)時(shí)的百貨業(yè)態(tài)對(duì)美國(guó)消費(fèi)社會(huì)的巨大推動(dòng)力。西爾斯公司的崛起正逢美國(guó)大型購(gòu)物中心大量涌現(xiàn)之時(shí)，人們對(duì)生活的新需求不斷增加。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至20世紀(jì)70年代，美國(guó)人在購(gòu)物中心消耗的時(shí)間最長(zhǎng)，僅次于他們的工作時(shí)間和在家時(shí)間。西爾斯成功把握時(shí)機(jī)，創(chuàng)造了數(shù)十年的零售輝煌。

“那些成功的戰(zhàn)略實(shí)施者都有一個(gè)共同的特點(diǎn)——不管是有意識(shí)還是出于本能，他們都深刻了解消費(fèi)者的需求曲線和技術(shù)人員的供給曲線，這正是是他們獲得成功的關(guān)鍵。但能夠長(zhǎng)期做到這一點(diǎn)的企業(yè)屈指可數(shù)。”九年的陽(yáng)光百貨在不斷加深洞悉消費(fèi)需求的敏感力。有研究表明，在龐大的消費(fèi)市場(chǎng)中，中國(guó)社會(huì)購(gòu)買力700%以上掌握在女性手中，80%的購(gòu)買決策由女性做出，女性亦是高端消費(fèi)的主體，中國(guó)已經(jīng)步入消費(fèi)“她時(shí)代”。現(xiàn)代女性擁有著更強(qiáng)的求知欲望，更好的工作機(jī)會(huì)，更多重的人生角色，她們希望嘗試更多新鮮事物，時(shí)尚生活、品質(zhì)生活是她們的追求，在經(jīng)濟(jì)和精神方面也更加獨(dú)立自主。

深入細(xì)致了解女性消費(fèi)者，才能更好地提供她們需要的服務(wù)，贏得忠誠(chéng)度。在戰(zhàn)略調(diào)整中，陽(yáng)光百貨更加聚焦25歲到45歲的女性消費(fèi)群體，不斷增加適合客戶群品位的品牌，注重讓客戶不斷產(chǎn)生新的體驗(yàn)。

經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不景氣的情況下，百貨業(yè)下滑是意料之中的趨勢(shì)，但是陽(yáng)光百貨提供的客戶體驗(yàn)使得女性消費(fèi)板塊依然維持了良好增長(zhǎng)。很多珠寶品牌似乎出乎意料地保持良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，比如周大福到八月份已經(jīng)完成全年銷售目標(biāo)的70%以上，這樣的增長(zhǎng)連品牌商自己也覺(jué)得不可思議。“因?yàn)闃I(yè)界的整體下滑趨勢(shì)太過(guò)明顯，即便是用打折促銷等方式也不能避免銷售下滑，而陽(yáng)光百貨卻憑借有效的市場(chǎng)活動(dòng)推廣取得增長(zhǎng)，這真是奇跡。”一家品牌商如此評(píng)價(jià)。

在任永光看來(lái)，穩(wěn)定的增長(zhǎng)源于陽(yáng)光百貨多年來(lái)培育的穩(wěn)定的客戶群體。陽(yáng)光百貨會(huì)員的忠誠(chéng)度已相當(dāng)之高，每次引進(jìn)新品牌時(shí)，商場(chǎng)會(huì)跟蹤分析前幾個(gè)月的銷售，發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)大一部分消費(fèi)來(lái)自忠誠(chéng)會(huì)員，這樣的客戶群體，是百貨店穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。而百貨店不斷的創(chuàng)新工作也提升了會(huì)員的忠誠(chéng)度與消費(fèi)潛力，“如果你常有創(chuàng)新，消費(fèi)者就會(huì)更加信賴你”。很多研究發(fā)現(xiàn)，最令消費(fèi)者信賴的品牌，也許在銷量和市場(chǎng)占有率方面并不是第一，但他們通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，與消費(fèi)者建立起了強(qiáng)有力的情感聯(lián)系。

著眼于中國(guó)百貨業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)預(yù)判，即便是處于經(jīng)濟(jì)形勢(shì)并不樂(lè)觀的時(shí)期，陽(yáng)光百貨也并未停止拓展的步伐。陽(yáng)光百貨沈陽(yáng)店將于2013年在北站CBD商圈優(yōu)雅綻放，南昌、南京、蘇州等地的拓展也陸續(xù)進(jìn)入籌備期。任永光說(shuō)，這是一個(gè)經(jīng)濟(jì)崛起的社會(huì)，對(duì)于優(yōu)雅生活的認(rèn)可，必然是很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)需求所在。

以客為尊的悟道踐行者

“高端百貨業(yè)的唯一差別就是其對(duì)待顧客的方式”——諾頓百貨洞悉并成功踐行了這一行業(yè)秘訣。

據(jù)說(shuō)諾頓公司高層領(lǐng)導(dǎo)不愿接受媒體的采訪，原因在于媒體忽略了公司的真正英雄——店員。而諾頓公司對(duì)直接向顧客提供服務(wù)的一線店員極為重視，“店員直接向顧客提供服務(wù)。是公司最重要的人。”公司的每一個(gè)高層主管，都要接受新兵訓(xùn)練，親自到店內(nèi)從事銷售工作。據(jù)說(shuō)諾頓百貨的一線員工都是零售超人，總是在尋找機(jī)會(huì)為顧客提供幫助：他們替參加重要會(huì)議的顧客熨平襯衫；為試衣間忙著試穿各種衣服的顧客準(zhǔn)備餐點(diǎn)；拿著各種可供選擇的衣服或皮鞋，趕到不愿出門或不能抽身到店里購(gòu)買的顧客身邊挑選；在天寒地凍的氣候里為顧客暖車；甚至?xí)姘衍囎油Ｔ诘晖獾念櫩椭Ц读P單……正是這些細(xì)致貼心的主動(dòng)服務(wù)成為諾頓百貨的核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。百貨業(yè)的后來(lái)者們競(jìng)相以此作為標(biāo)桿，陽(yáng)光百貨顯然立志成為—個(gè)優(yōu)秀的悟道者和踐行者。

九年來(lái)，在“以客為尊”服務(wù)理念的踐行中，陽(yáng)光百貨的服務(wù)認(rèn)知與實(shí)踐都在不斷升級(jí)，而再好的服務(wù)理念，其價(jià)值貴在實(shí)踐，這些實(shí)踐永遠(yuǎn)離不開那些一線的工作人員。一個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀最倡導(dǎo)什么，員工就會(huì)以此為方向發(fā)展自己。陽(yáng)光百貨每年都會(huì)進(jìn)行優(yōu)秀員工的評(píng)選，爭(zhēng)取贏得“三星級(jí)員工”的最高榮譽(yù)。

加盟陽(yáng)光百貨六年之久的策劃主管賀明說(shuō)，陽(yáng)光百貨的企業(yè)文化就像企業(yè)的名字一樣，充滿陽(yáng)光，并且穩(wěn)健低調(diào)，不在乎外界的看法與評(píng)判，并不喜歡高喊口號(hào)，而是在腳踏實(shí)地堅(jiān)定自己的目標(biāo)和責(zé)任，這樣的企業(yè)性格就像做人一樣，時(shí)間久了，自然會(huì)被了解并且更值得信任。他認(rèn)為自己和陽(yáng)光百貨不是簡(jiǎn)單的附屬關(guān)系，而是互相支持和進(jìn)步，自己付出努力，能夠成為推動(dòng)企業(yè)向前的一份力量，而企業(yè)的不斷發(fā)展也更好地拓展自己，“這樣的氛圍下，同事間互相用正能量感染彼此，都很陽(yáng)光很健康。”在賀明眼中，那些一流的三星員工“親和力很強(qiáng)，她們讓你從心底感受到美的內(nèi)涵。”

客戶服務(wù)部商務(wù)中心的李龍，主要工作是受理商場(chǎng)所有的一站式退換貨以及顧客投訴。李龍從2003年7月份就進(jìn)入陽(yáng)光百貨，從事收銀員工作，2006、2007兩年被授予三星級(jí)員工的稱號(hào)；2008年調(diào)入商務(wù)中心，2012年再次被評(píng)為三星級(jí)員工。如今的她已非常富有工作經(jīng)驗(yàn)與心得，她說(shuō)陽(yáng)光百貨以客為尊的服務(wù)理念，既包括顧客，也包括供應(yīng)商，所以客服的工作總是在尋找一個(gè)顧客和供應(yīng)商雙方共贏的平衡點(diǎn)，最終的目的是顧客、供應(yīng)商都滿意，而陽(yáng)光百貨的承擔(dān)對(duì)維護(hù)顧客起了很大幫助。

李龍打了個(gè)比喻說(shuō)客服是個(gè)和顧客“不打不相識(shí)”的部門，很多來(lái)投訴的顧客都成了很友好的朋友，“到客服來(lái)的顧客基本都是怒氣沖沖，所以怎樣去安撫幫助這些顧客是一個(gè)永恒的服務(wù)話題，我們定期會(huì)做消費(fèi)記錄的跟蹤，發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有因發(fā)生投訴而影響顧客消費(fèi)，這表明顧客是能夠接受處理意見的。”客服部還有一個(gè)角色——維修部。“有的顧客，鞋子穿了一兩年出了問(wèn)題還會(huì)找我們靜忙，別的商場(chǎng)對(duì)超過(guò)三包期的商品一概不予受理，但是我們還是熱情接收和幫助他們處理問(wèn)題，青島市各個(gè)維修點(diǎn)我們都很熟悉：哪個(gè)地方衣服織補(bǔ)得好，哪個(gè)地方染色好且價(jià)格公道。我們感覺(jué)到顧客遇到了問(wèn)題第一時(shí)間能想到陽(yáng)光百貨的客服，雖然不是特別大的事，但這表明是對(duì)我們工作的肯定。”

周大福專柜店長(zhǎng)田順，從2003年陽(yáng)光百貨開業(yè)就進(jìn)入到陽(yáng)光百貨，以她為店長(zhǎng)的陽(yáng)光百貨周大福團(tuán)隊(duì)一直非常穩(wěn)定。“陽(yáng)光百貨從一開業(yè)就提倡人性化管理，這對(duì)我們品牌來(lái)說(shuō)相當(dāng)重要，如果商場(chǎng)對(duì)銷售人員動(dòng)輒罰款，員工的心情肯定會(huì)受到影響，而在陽(yáng)光百貨基本沒(méi)有罰款的情況發(fā)生，管理人員都是以提醒的方式和品牌溝通；遇到退換貨的問(wèn)題，陽(yáng)光百貨會(huì)很尊重品牌的意見，幫我們減少損失，而其它商場(chǎng)往往會(huì)把損失強(qiáng)加給品牌，讓其無(wú)條件退換貨。企業(yè)和企業(yè)的理念真的是不一樣的。所以我會(huì)選擇在這里一直工作，就是因?yàn)樵谶@里有著強(qiáng)烈的歸屬感。”田順說(shuō)。

FANCL專柜的甄衛(wèi)，她從一名普通的美容顧問(wèn)成長(zhǎng)為品牌的店長(zhǎng)，她在獲得三星員工的殊榮時(shí)說(shuō)，陽(yáng)光百貨是她工作過(guò)的最開心的地方。“如果顧客去別的店購(gòu)買我們的產(chǎn)品，說(shuō)明我們品牌在那里有更好的服務(wù)，而我要做好自己，把我們的服務(wù)做得更好，讓顧客滿意。我跟同事說(shuō)不要羨慕別的店賣出大單，客人是流動(dòng)的，不會(huì)局限在一家店，我們的工作就是讓光臨陽(yáng)光專柜每一位顧客滿意而歸。”

陽(yáng)光百貨那些表現(xiàn)良好的員工都容光煥發(fā)、精神抖擻、待人友善，充滿吸引力。而他們正是一家百貨店最寶貴的財(cái)富所在。

共建理想商業(yè)共生之地

一家法國(guó)專業(yè)客戶調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)查報(bào)告顯示，新加坡著名的商業(yè)街——烏節(jié)路，今年以優(yōu)美的環(huán)境、潔凈的街道以及出色的接待服務(wù)，擊敗全球其他30個(gè)參與調(diào)查的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，奪得最佳商業(yè)街的桂冠。調(diào)查機(jī)構(gòu)在暗訪了這些著名的商業(yè)街（大約400家商戶）以后，得出無(wú)可爭(zhēng)辯的結(jié)論：新加坡烏節(jié)路是當(dāng)之無(wú)愧的全球最佳商業(yè)街。緊隨其后的是盧森堡的自由大道，而著名的法國(guó)香榭麗舍大街則屈居第16名，評(píng)價(jià)者認(rèn)為盡管法國(guó)人不乏親切友好，但是商家的接待和服務(wù)卻缺乏熱情，尤其是微笑服務(wù)。

這條“全球最佳商業(yè)街”烏節(jié)路，正是任永光心目中接近理想的商業(yè)共生共榮之地。

在陽(yáng)光百貨從誕生并走向成熟的九年中，城市的零售商業(yè)處于不斷向前推進(jìn)，越來(lái)越多大體量的綜合性商業(yè)業(yè)態(tài)、百貨店不斷地崛起在城市的多個(gè)地段，百貨業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)愈演愈烈。非綜合類的大體量業(yè)態(tài)、身處CBD中心區(qū)不可避免的停車難題、品牌組合也并非最奢侈頂級(jí)，新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手即將在咫尺發(fā)力，這些外人眼中突出的陽(yáng)光百貨的競(jìng)爭(zhēng)難題似乎都在提醒著這個(gè)低調(diào)的百貨店，亟需她進(jìn)行破題。

但在任永光眼里這些并非是最根本的問(wèn)題所在，他的思考在另一個(gè)頻段。他豁然開朗于新加坡的商業(yè)中心烏節(jié)路以及日本東京的商業(yè)區(qū)。那么密集的商業(yè)店鋪每家都做得很好，其根本就是因?yàn)楦骷姨峁┑目蛻趔w驗(yàn)是不同的，提供的品牌傳遞與商品組合是有差異的。所以問(wèn)題不在于停車難，也不去糾結(jié)于業(yè)態(tài)是否飽和過(guò)剩，真正需要思考的問(wèn)題在于服務(wù)的水準(zhǔn)與消費(fèi)者的需求是否成正比趨勢(shì)并一直保持下去。

任永光指出，從陽(yáng)光百貨的發(fā)展考量，周邊新百貨店的接連出現(xiàn)，才會(huì)形成商圈的氛圍，形成相互間客流量的分享。現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)狀況下，市場(chǎng)不可能讓一家百貨店獨(dú)占，因?yàn)闆](méi)有哪家商業(yè)業(yè)態(tài)會(huì)滿足所有顧客的需求，因此只能被分享。相鄰的百貨店間重復(fù)的品牌可能會(huì)有些影響，但是從商圈的機(jī)會(huì)來(lái)說(shuō)會(huì)是非常好的氛圍，如果非要給機(jī)會(huì)和壓力做個(gè)比較的話，他認(rèn)為機(jī)會(huì)占到80%，壓力只占到20%。形成合力的巨大商業(yè)業(yè)態(tài)肯定會(huì)帶來(lái)大量的客流，當(dāng)大家形成合力，真正服務(wù)與滿足消費(fèi)者的需求，就可以實(shí)現(xiàn)良性的共生共存。

商業(yè)發(fā)展到目前這個(gè)階段，任永光認(rèn)為業(yè)界有必要進(jìn)行認(rèn)真反思與共識(shí)共建。中國(guó)國(guó)內(nèi)百貨業(yè)一直在學(xué)習(xí)國(guó)際先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，但執(zhí)行的結(jié)果依然見效不大。歸根到底，發(fā)達(dá)國(guó)家與中國(guó)零售商業(yè)最大的不同，不是對(duì)方有多先進(jìn)多聰明，而在于雙方思維方式的重大差異。比如在日本商業(yè)中，會(huì)有一個(gè)共同的底線，沒(méi)有人會(huì)去突破這個(gè)底線，否則會(huì)成為全行業(yè)的罪人——對(duì)行業(yè)共識(shí)到這種認(rèn)知的程度，自然就不會(huì)有人去破壞規(guī)則，所以結(jié)果就會(huì)完全不同。但國(guó)內(nèi)業(yè)界對(duì)行業(yè)底線的思考較少，更多的是在考慮目標(biāo)與結(jié)果的達(dá)成，甚少考慮由此所帶來(lái)的影響，在經(jīng)營(yíng)中同業(yè)態(tài)間的競(jìng)爭(zhēng)只是行業(yè)發(fā)展的一個(gè)方面。正如有觀點(diǎn)指出，在國(guó)內(nèi)百貨業(yè)和國(guó)外名品的合作中，前者甚少具有話語(yǔ)權(quán)，很多的條件都是后者強(qiáng)加給前者，這是因?yàn)橥袠I(yè)間達(dá)不成共識(shí)，一個(gè)一個(gè)找上門去跟人談判，只能任人左右。

在很多商業(yè)的有識(shí)之士看來(lái)，商業(yè)上要有一個(gè)好的將來(lái)，就要把很多共識(shí)性的理念去逐步真正實(shí)現(xiàn)，并且每個(gè)企業(yè)都找準(zhǔn)自己的定位堅(jiān)持差異化經(jīng)營(yíng)，真正去滿足需求，才可以真正實(shí)現(xiàn)商業(yè)的繁榮共生。

進(jìn)入到橫向拓展期的陽(yáng)光百貨，在沈陽(yáng)店的推介會(huì)上發(fā)出了“沈陽(yáng)，你好”的問(wèn)候，這個(gè)陽(yáng)光百貨擴(kuò)張第一站發(fā)出的呼喚，充滿了友好與溫馨，全然沒(méi)有擴(kuò)張者的咄咄逼人態(tài)勢(shì)。有愛(ài)有陽(yáng)光，共享商圈里的陽(yáng)光，傳遞優(yōu)雅生活的價(jià)值觀——時(shí)尚與愛(ài)的優(yōu)雅生活方式，才是陽(yáng)光百貨想要帶給未來(lái)商業(yè)的最有持久影響力的價(jià)值沖擊波。伴隨著快速拓展期的來(lái)臨，陽(yáng)光百貨獨(dú)創(chuàng)的“優(yōu)雅時(shí)代”所帶來(lái)的價(jià)值沖擊波效應(yīng)，將會(huì)迎來(lái)更多、更寬廣的傳遞。