向電商學習制度創新

“雙十一”節是一個被企業制造出的節日。而該“節日”在四年內飛速成熟，這標志著業界龍頭企業已具備了“營造概念、教育、引導消費者”的能力。這種能力不但讓淘寶從中受益。也發生效用外溢，惠及他人。

當2009年淘寶天貓始創“雙十一購物狂歡節”時，也許很多人已預見到今天的盛況。日前，天貓“雙十一”大促銷啟動，據統計，“雙十一”促銷的支付寶總銷售額191億元，同比增260%，其中天貓132億元，淘寶59億元。而去年，天貓與淘寶的“雙十一”交易總額為53億元，其中天貓33.6億元，淘寶19.4億元。

這是天時、地利、人和之下“兩個轉移”創造的盛況。所謂天時，是指今年“雙十一”恰逢兩個周末；所謂地利，是指在強大的物流支持下，人們可以在家舒適購物，且不受時間限制；所謂人和，一方面是人們消費習慣的改變，另一方面，從天貓“雙十一”中銷售額列前的皆為中端偏高的品牌看，這或許意味著中國二三線城市中產階層的成長。

毫無疑問，“雙十一”節是一個被企業制造出的節日，而該“節日”在四年內飛速成熟，這標志著業界龍頭企業已具備了“營造概念、教育、引導消費者”的能力。這種能力不但讓淘寶從中受益，也發生效用外溢，惠及他人。網購狂歡概念一旦普及，在促銷壓力之下，包括蘇寧易購、當當、京東等國內多家電商巨頭也集體加入這場促銷盛宴。

一個民營企業，經過十幾年的艱難發展和積累，發展出了強大的制度創新和概念營造能力，最終走到產業鏈高端。這本身就是中國過去十年發展中最有價值的一部分，而這恰好是政府管制最少的領域。這一點，或許是對其他部門最好的啟示和榜樣，這些甚至體現在最微末的環節。

比如，對于購買集中導致的系統壓力，商家早做了準備，通過各種信息渠道，給予“搶紅包”等甜頭，請消費者提前充值支付寶。但是，由于今年訪問量是去年的3倍，達到了千萬級別，在選購、購物、支付等環節，還是出現了問題，甚至銀行支付系統的崩潰——單從經營意義上看，對有波動的需求，商家以峰值為目標準備供應能力不明智也不經濟，換句話說，消費者遇到這種困擾很難避免——不過，大多數消費者并沒有因此大罵商家。這是因為，商家充分注重消費者體驗：崩潰頁面采用了幽默的語言；官方微博不斷通告相關情況；周日清晨2點，天貓官方微博就對故障發表了一份公開的道歉信。短短140個字，解釋了原因，告知了支付功能的恢復，表達了謝意和歉意，最后還希望深夜購物的消費者早點休息，注意身體。

本質上，“購物節”遭遇的“峰值困境”幾乎和鐵道部12306訂票網站遭遇的困境一模一樣。而反觀鐵道部，對12306網站客戶體驗不佳引致的抱怨并沒有積極、公開、透明地溝通、詳盡解釋、誠懇道歉——沒有處理好公共關系、沒有多種媒體協作，沒有積極地和公眾意見進行互動。

鐵道部是否可以從民營電商企業應對“雙十一”的過程中取長補短，改善12306網站乃至整個鐵路系統的管理呢？和淘寶相比，鐵道部需要學習的，除了那些閃爍著淘寶員工努力、聰明、人性化的點滴之處，更重要也更為本質的是：對企業來說，在清晰的產權條件下，就會有良好的經營治理邏輯結構，再加上持續的市場競爭的外部壓力，都會促使企業管理向善，員工行為積極進取。而這正是政府部門有待完善的關鍵之處，對政府部門來說，雖然“以顧客為上帝、市場為導向”的宗旨本質也就是“為人民服務”，但用一個清晰的行政邏輯和外部壓力來把這種宗旨最終轉化為部門行為和員工行為，無疑需要比民營電商更大的制度創新勇氣。但是，我們相信這是等得到的。