“雙十一”，電商制造的節日

1天，191億，這是“雙十一”當天阿里系天貓和淘寶近乎瘋狂的銷售數字。“雙十一”對天貓、對阿里巴巴、對中國電商格局、對零售模式的沖擊成為業界的熱議話題。但當我們在硝煙退去后，平靜地回顧那個瘋狂的日子，還有不少事情需要反思。

起源于2009年的“雙十一”促銷，初衷是一場天貓品牌塑造活動，一方面加速天貓會員量，快速將用戶群轉移至天貓，另一方面增強天貓在傳統品牌中的影響力。

隨著電商平臺間競爭加劇，從天貓“雙十一”演變成整個電商行業的購物狂歡節，被賦予了新的含義：天貓、京東、亞馬遜、蘇寧等電商平臺，都想在市場中證明誰是真正的領導者。

2009年至2012年，淘寶及天貓“雙，十一”當天的銷量從1億元、9.36億元、52億元劇增至191億元，昭示著天貓的品牌塑造目的已經達到，成為最大的贏家。

然而，“雙十一”當天集中爆發后，后遺癥也開始顯現：用戶消費額遭透支，“雙十一”后大部分電商網站流量下滑，不及“雙十一”之前的數字，進入一周的沉寂、恢復期。

網易旗下惠惠網監測的數據顯示，在“雙十一”的流量高峰后兩天，前十家的電商中只有京東商城、當當網、蘇寧易購的流量上漲，天貓、亞馬遜、1號店、國美、凡客、庫巴皆有不同程度的流量下滑，其中天貓下降17%，亞馬遜中國、1號店下降13%。

返利瀏覽器財貓CEO李明順稱，“雙十一”之后的兩天，大部分電商網站銷量直線下滑，與“雙十一”之前相比降低。“因為‘雙十一’消化了平常的需求，把用戶購買的預算在一天消費掉了，長期來看，不一定是好事。”

男裝品牌與狼共舞電商相關負責人總結，“雙十一”整體提高了與狼共舞的網購銷量，同時增加了與狼共舞的知名度。但“雙十一”當天銷量相當于一個多月甚至幾個月的銷售，消費者咨詢量、快遞發貨量，以及售后的處理，都呈現N倍增長，這考驗品牌商的綜合運營水平，也在一定程度上影響了消費者的用戶體驗。

該負責人說，“雙十一”前后，與狼共舞日訂單量較平均水平有所下降。11月13日-16日，日成交額分別是14萬、13萬、11萬、11萬。預熱期間，11月9日成交額最低，只有5000元。

“渠道革命2.0”

上海萬擎商務咨詢有限公司CEO魯振旺分析，“雙十一”促銷帶來兩大變革：一是刺激傳統零售渠道、傳統品牌向線上轉移；二是促進開放平臺競爭白熱化。各大電商平臺已經感受傳統品牌的威力，將調整戰略，更快速進入市場。

天貓已通過“雙十一”達成教育傳統品牌的目的。目前，天貓每天增加的商家在60家-90家之間，按此計算，一年將增加2萬-3萬家，數量非常可觀。電商代運營公司瑞金麟聯合創始人安士輝透露，“雙十一”過后，傳統品牌意識到電子商務的力量，最直觀的體現是，公司代運營業務的咨詢量至少提升了20%-30%。

最新消息顯示，天貓正在醞釀“渠道變革2.0”，將為國際性大品牌商提供站外B2C系統，允許獨立域名，并給予品牌商在后臺管理經銷商的權利，這項措施將于11月份實行。這意味著，天貓將進一步加大對大品牌的支持，更多資源向大品牌傾斜。

魯振旺評價，天貓正在轉型，向線下百貨看齊。“傳統的大品牌都有獨立運作的動力，為傳統大品牌提供獨立B2C支持，能增強大品牌與天貓協同的能力，支持天貓發展。在技術上，天貓有能力為大品牌做獨立B2C支撐，與天貓的技術體系打通。”

當前，傳統企業電商化才剛剛開始。隨著傳統品牌向線上轉移，可以預料電商開放平臺對品牌商的爭奪將加劇。

在“雙十一”之前，天貓、京東商城之間頻爆口水戰，據品牌商透露，天貓要求品牌商“二選一”已是業界公開的秘密。

“傳統品牌與電商平臺、電商平臺之間是利益博弈的過程，商業博弈不要用道德來評判。供應商、傳統企業一旦成熟，反過來也可以挾制平臺商。”電商資深人士龔文祥評價，“至少要三五年，電商局勢初定，各方利益才會趨于平衡。”

商家銷售模式也在打破常規，在“雙十一”之前，天貓原創女裝品牌茵曼開始嘗試“預售制”，即提前向消費者展示了300余個款式的“雙十一”活動服裝，根據消費者的需求和市場反應，最終篩選出180個款式進行生產，用于“雙十一”銷售。這種以消費者需求驅動的供銷模式，被定義為“C2B”。茵曼品牌總經理方建華認為，預售改變了傳統零售中存在的供需不匹配問題，以消費者的喜好取代代理商的眼光，更加貼近消費者需求，商家就可以避免盲目生產，節省成本。

阿里巴巴集團總參謀長曾鳴將C2B定義為電商未來的商業模式。據了解，在接下來的淘寶“雙12”促銷中，C2B將在“小而美”的網商身上發揮比“雙十一”更大的能量。在不少業內人士眼中，C2B時代正在到來。

但同時也有人認為，C2B不會成為全行業、全產業鏈都會接受的趨勢。“像服裝、家居等商品，比較適合C2B這種模式，但還有一些商品不適合，比如美妝品、3C家電、食品飲料等等。”一位天貓品牌商如是說。此外，在傳統品牌商看來，C2B在短時間內仍不會波及傳統渠道。這一方面由于傳統渠道與廣大潛在消費者的互動性低于網商，另一方面大多數入駐百貨店、購物中心的連鎖品牌商規模遠大于網絡品牌，與后者相比，傳統品牌更追求標準化和規模化發展。

各地消費趨向平等

在“雙十一”后的論壇上，天貓副總裁王煜磊提出，從社會需求方面看來，電子商務模式激發了中國消費者平等消費的需求。天貓方面提供的數據顯示，在此次“雙十一”促銷中，三四線城市異常活躍，南通等城市單日交易額均超過1.2億元。中西部區域和農村的網購異軍突起，在甘肅、新疆、山西、青海表現得尤其明顯。與大中型城市相比，地處偏僻的三四線城市消費者，其網購熱情遠遠超過人們的預期和認知。

王煜磊提到，三四線城市居民雖然也有消費力，但由于優質的傳統零售品牌在這些城市布局很少，讓他們無法買到或者以與一線城市同樣的價格買到商品。不少傳統零售渠道商坦言這樣的情況十分普遍，渠道商也并非看不到消費者的需求，而是與大中型城市相比，三四線城市內的百貨店盈利“實在困難”。

一位國資百貨負責人提到，由于品牌多采用地區代理制，總部位于北京的百貨店如想在烏魯木齊開出一家門店，其門店內入駐的品牌就必須由當地代理商經手。但由于該代理商有可能是二級、三級甚至四級代理，商品的價格就會被層層盤剝。“因此，不少三四線城市門店的毛利率水平還不到北京的一半，這也是為什么雖然三四線城市購買力足夠，卻少有優質品牌入駐的原因。”該人士表示。

但與傳統渠道的“代理制”不同，電子商務作為一個全國性的平臺，可以讓全國各地的消費者都能以相同價格買到一樣的商品。即使路途遙遠，消費者購買代價的差異也僅是幾元郵費而已。

物流超負荷運轉

雖然從各個角度，“雙十一”對社會的推動巨大，但其“造節”模式還是引發眾多非議。不少人認為，將原本應持續一周甚至一個月的銷售量向一天集中，讓本身平穩運轉的產業鏈人為地出現了峰谷，造成全社會在某一時刻的超負荷運轉。

“雙十一”促銷活動剛剛開始，就普遍出現了無法下單或者支付失敗的情況。支付寶相關負責人也證實，由于消費者數量巨大，天貓和支付寶方面都出現了部分消費者排隊等待的情況，各家網銀也或多或少地出現“卡殼”。有業內人士笑稱，“付款不成功將從根本上解決之后快件的爆倉問題”。

但隨著付款排隊現象在一小時內解決，上述笑談并未成真。一車又一車接連送達的快件，讓不少快遞公司的分揀中心“除了老弱病殘孕之外，其余全都下一線幫忙進行分揀”。一位剛從分揀中心加班下來的民營快遞企業負責人表示，“按照規定應是8小時三班倒，但一忙起來十幾個小時也是常事”。上述負責人表示，“雙十一”當天的快遞加上返場促銷和仍需照常派送的商用、民營快件，將讓“爆倉”的陰影持續籠罩快遞業至少半個月的時間。

一位民營快遞企業負責人表示，“雙十一”期間，其所在的快遞公司總共有2000余萬快件需要配送，按照快遞員日配送100件計算，也需要20萬人次進行配送，但目前全國各地分撥中心、辦公室補充到一線的工作人員也僅有10萬人，即便省去所有的運輸過程，也需要所有配送員不眠不休兩天才能完成。

（本刊編輯綜合整理）