給我一個購買的理由

社會在不斷地前進，科技在不斷進步，營銷策略也隨之變化。營銷之所以讓人著迷就在于它時刻走在商業的尖端，是一場融情于理的博弈。

商場如戰場，征服消費者是眾多商家的終極目標。如今社會中，每個人都是媒體，每個人都是傳播者，產品信息極大豐富之后，營銷人該如何去打動“精明的上帝”是一個重要的議題。當然，商家會給消費者很多個“購買的理由”，但是，他們依然會發現營銷變得越來越不容易。究竟消費者想要什么樣的“理由”成為每個營銷人都必須深思的問題。

爆炸過后，誰主沉浮

十年前，北大怪才余杰曾在那本《火與冰》中感嘆：“電視廣告中，連洗發水也有數百種。朋友質問我：你為何老嚷著貧乏？不把貧乏當貧乏，是一個時代絕對貧乏的標志。”那時候，互聯網的威力遠不及現在，站出來說“貧乏”的是知識分子，老百姓連腦白金廣告還都覺得新鮮。網絡發達之后，信息仿佛變成了一個漩渦：廣闊、巨大又難以預測。然而極大豐富的信息中，有多少是我們想要的？如今在公交車上都能聽到一群年輕的上班族在感嘆：“電視劇越來越沒意思，赤裸裸的植入廣告讓人覺得渾身不舒服。”而坐在我身邊的編輯們想要找到一些有價值的信息常常要在浩如煙海的互聯網中折騰半天，抵抗住各種八卦爆料以及“標題黨”的誘惑：“不能走神，看點別的就浪費好長時間，頭疼。”

確實，信息膨脹和媒體碎片化的現狀下，營銷活動如何引起受眾注意卻不讓受眾有負擔感成為一件讓人頭疼的事。

無論是在電視、廣播、報刊上的常規投放還是弄些SNS互動、LBS簽到、QR碼識別這些聽起來充滿科技感的新玩意兒，廣告創意依然是最具有吸引力的元素，具有新鮮和幽默感的作品常常受到熱烈的追捧。就連一條普通得不能再普通的秋褲都能隨著天氣的漸冷成為微博話題明星，被人們賦予“穿別人的秋褲，讓別人無秋褲可穿！山外青山樓外樓，沒穿秋褲真發愁！”的搞笑含義。倘若集結起微博上網友的創造，恐怕比前南方周末記者李海鵬那篇意在調侃的《秋褲傳奇》精彩多了。創意這個東西需要厚積薄發，因為知識面越寬廣，人的聯想力越豐富，幽默感也越強。猶太諺語“會笑的人更聰明”不是沒有道理。

創意型營銷最大限度的包含智慧能量，于是我相信，信息爆發過后，創意依然是廣告人終極的追求，媒介形式的變化可以用學習去適應，卻不應該將形式大于內容。提到創新，不禁想到與我們一衣帶水的日本。令我們驚嘆的水果忍者幾年前就在任天堂掌機上被日本的大小朋友玩膩了，然而觸屏技術在中國登陸的時間并不比日本晚。技術決定平臺，不決定創意，同樣的東西放到不同人的手里，可能玩出不同的花樣。

細節關懷是最美的營銷

美國當代隨筆大師EB·懷特最初發現“將發生在自己身上不幸的小事寫成文章就可以獲得報酬”是因為他將自己“在餐廳被服務生灑了一身牛奶”的經歷寫成短文投給了報社并大受歡迎。他的書信集《最美的決定》向世人展示了懷特異于常人的敏感細致觀察力。在此后的30年里，懷特掛職于《紐約客》，成為了美國廣受歡迎的作家，一手奠定了影響深遠的“紐約客文風”。細節的影響潛移默化卻是長久的。人們常常會把與自己無關的事情忽略掉卻對某些打動自己的瞬間記憶深刻，甚至多年以后依然記憶猶新。在營銷活動中融入細節關懷，用真情打動消費者會極大地拉動品牌與消費者的距離。融入細節的營銷是充滿藝術質感的行為。

在日本，某著名的辦公設備制造公司的一個負責對超市進行推銷的銷售員，為找到將該公司的文印設備賣給這個在日本全國有20多家連鎖超市的突破口而倍感棘手。但他知難而上，善于觀察和思索。不久，他發現每天來超市的顧客主體大多為家庭主婦。而家庭主婦們大多被每天家人眾口難調的做飯做菜而發愁。于是，這位細心，肯于動腦筋的銷售員，靈機一動，根據超市所售賣的各種副食材料，參考烹飪書籍編制了每日食譜。然后，他用復印機和打印機印制成傳單，在該超市的一家店面的入口處免費分送給顧客們。很快，這個現象就被該超市的店長注意到了，更令其驚喜的是，由此使得來店光顧的客戶激增，超市的銷售額也隨之大大增加。于是店長經過和這位辦公機器銷售員仔細商討，決定向其總部推薦這個促銷方法，很快，得到總部的認可，向全國20多個店鋪推廣免費分發每日菜單的促銷方法。于是該超市一氣兒采購了那家辦公設備制造商的一大批文印機器。這樣，辦公設備制造商、超市、客戶均各得其所，實現了三贏。

以上的案例充分體現了細節營銷的威力。壹捌零整合營銷傳播機構總裁雷少東贊許這種將消費者當做朋友的營銷模式“是未來的趨勢”。“這就涉及現在一個很流行的理念，也是2011年戛納創意節評審標準之一：‘消費者融入’。傳統理念中的‘受眾’是信息的被動接受者，被剝奪了話語權，但是媒介環境的變化使得我們必須要改變這種傳統的理念，如果故步自封，結果只能走進一條死胡同。現在任何的營銷活動，都必須充分的考慮消費者的參與程度，看看消費者究竟能與這樣的營銷活動產生多大的交集。最完美的營銷就是讓消費者自覺的參與到其中，產生一種自然而然的品牌影響。”在這其中，細節正體現了一種精品意識，產品之間的差距往往就在于細節，而營銷活動的效果如何也取決于細節。用細節去打動消費者，是一種彰顯人文關懷、社會文明進步，更加能夠體現產品品質的營銷手法。

打牢營銷的地基 打造優秀的品牌

萬丈高樓平地起。對于任何品牌來講，產品質量和服務水平的提高都是營銷的基礎。沒有產品的營銷是空中樓閣，不能在競爭中生存下來。在經歷了一系列“高大全”廣告的忽悠以后，中國消費者“聰明起來”，變得不那么好“騙”。

談到營銷的基礎，分享傳媒CEO江蘭對記者說：“任何品牌的營銷活動都必須有高質量的產品和服務做基礎，為了營銷而營銷只能是三分鐘的熱度。有錢的時候拿來大把的廣告費砸出關注度，可是沒過多久，錢燒完了，這個商品也完了！有許多客戶問過我關于如何構建品牌這方面的問題。我對這個問題的看法從來都是‘產品質量是基礎’，在任何商業活動中，貨真價實都是一條制勝的樸素真理。”作為營銷活動的地基，產品和服務要經得起考量才能使品牌獲得持久的生命力。如果商家不能提供與宣傳相符的產品，即使靠廣告博得一時的銷售額增長，也不能在競爭中長久的生存下去。

營銷界有這樣一種現象：當競爭對手先于某家企業打響其品牌，這家企業將為此付出多于對手數倍的代價才能在競爭中獲勝——這便是錯失先機的代價。對于經營品牌來講，互通國際董事長鄧超明曾經感嘆道：“對于企業來講，實體是可以消失的，唯有品牌可以永存！狗不理、全聚德的所有制改變了，依然可以把產品賣到全國，這就是品牌的力量。做企業的最高境界就是做品牌。” 品牌就是滿足產品對應的消費者的情感價值的東西，而不是企業產品的商標、自身的包裝或者產品概念等。

當一件商品擁有一種對于社會的美譽度時，他就形成了自身的品牌形象。品牌是商家與消費者建立起來的長久信任，是彌足珍貴的感情。社會在不斷地前進，科技在不斷進步，營銷策略也隨之變化。營銷之所以讓人著迷就在于它時刻走在商業的尖端，是一場融情于理的博弈。