東南衛視:地緣優勢盡顯海峽風情

福建地處臺灣海峽西岸，海峽特色是東南衛視區別于其他頻道的獨有特色，也是東南衛視發展的優勢資源。

2012年，東南衛視提出“新海峽，新文化，新生活”的節目方向，將打造“時事海峽，時代文化，時尚生活”為主題內涵的品牌節目。伴隨著東南衛視的前進步伐，本刊記者有幸獨家專訪福建省廣播影視集團東南衛視副總監、東南衛視廣告公司總經理王建新。據了解，在限娛令的背景下，東南臺的海峽資訊，海峽文化等方面的優勢資源將會進一步放大。加上2012年是臺灣的“大選”年，兩岸自由行也進一步開放，為此會帶來更多節目發展的機會。

21：作為資深的廣告從業人員，您認為目前廣告行業有什么新變化？

王建新：廣告行業的新變化有以下一些：1、廣告類型多元化、廣告受眾細分化。分眾媒體廣告興起，網絡新媒體廣告發展迅猛，廣告載體的多元化將為廣告主提供更符合需求的個性化投放方案。2、廣告主對媒體內容的“主動性介入”加深，多元的植入營銷模式興起。比如，電視劇、電影中的“植入式”廣告營銷已屢見不鮮。3、跨媒體資源整合，網臺聯動，將為廣告提供更豐富的復合型傳播平臺。4、衛視媒體廣告競爭中的“馬太效應”顯著。一線衛視廣告收入增長迅速，廣告份額向強勢衛視集中，中下游媒體的生存發展將面臨困難。

21：在對提高欄目的廣告價值上有何看法？如今，電視收視率高就意味著廣告投放價值高嗎？

王建新：欄目的廣告價值首先依賴于整個電視平臺價值的提升。若想提升欄目的廣告價值，需要增加欄目的整合傳播能力，加強線上節目和線下活動的配合，加強跨媒體的聯動，如網臺互動，讓欄目的傳播效果有更大的輻射范圍。與此同時，在欄目植入廣告以及廣告創新方面也需要加強研發。

不能單純以收視率來衡量廣告投放價值。目前的收視率數據有局限性。在布點的科學性、人群代表性、數據收集方法等方面不夠完善，無法完全反映出衛視的實際收視狀況。且市場上只有一個收視率發布機構，過于單一，沒有競爭，參照性不足，收視調查行業發展還不夠成熟。但就目前而言，收視率仍然是考察節目投放價值的唯一相對權威的指標。有一定的參照性，但是不能機械地依照收視率來評定一個節目的價值，而要綜合影響力、觀眾好感、品牌資產積累、銷售的實際拉動等方面來評價。

21:廣告主對電視廣告傳播效果的評估通常都有哪些要素？

王建新：廣告主對于電視廣告效果的評估通常包括軟性指標、硬性指標兩個方面。

其中，軟性指標包括：各地經銷商對廣告效果的反應，銷售渠道的反饋，廣告主身邊接觸到的人際圈子的反饋和評價。以及網絡二次傳播的效果等。

硬性指標包括：第一是否促進實際銷售。銷售是廣告的根本目的，也是廣告主最關注的點，是否促進銷售將會直接影響廣告主下一步的決策；第二，收視率評估。雖然存在諸多問題，但收視率仍然是目前廣告主參考的重要指標，直觀而簡明；第三，廣告在節目中直接暴露的頻次，畫面效果，植入表現形式等直觀的效果評估。

21：通過您多年對電視廣告的運作經驗，您認為電視廣告平臺區別于新媒體廣告平臺的優勢有哪些？

王建新：區別于新媒體廣告平臺的優勢：第一電視媒體資源的稀缺性。全國網站平臺有數百萬個，全國衛視不過30多家。這種稀缺性決定了電視廣告平臺不會陷入與網絡平臺的惡性競爭之中；第二是電視媒體接收便捷，擁有最廣泛的受眾。網民數量正迅速膨脹，但大部分仍局限于城市。對廣大城鄉結合部、農村、山區而言，電視仍是最具影響力的媒體。二三級市場將是大量廣告主力爭的市場，這就決定了電視媒體的不可替代性；第三，電視媒體的權威影響力。目前新媒體仍然處于發展過程中，成熟度有限。而電視作為廣闊覆蓋、發展成熟的媒體，是政府宣傳和發布權威信息的主要平臺，對觀眾的影響力仍是巨大的；最后，網絡廣告很容易被受眾屏蔽或忽略，且效果較難直接評估。而電視廣告有相對較強的“收看強制性”，效果評估也比較系統和容易把握。

21:在傳統媒體經營與新媒體營銷的較量上，東南衛視有哪些不同的經營策略？

王建新：傳統媒體與新媒體之間不存在絕對較量，而將是相互配合，形成產業鏈，謀求共贏的關系。近年來，東南衛視在與新媒體融合方面積極探索，走在全國衛視前列。比如我們已經與各大門戶視頻網站建立合作，開辟了東南衛視媒體專區；比如我們在節目中大量植入微博、貼吧等互動方式實現了與觀眾的實時交流。

下一步，我們將會繼續擴大與新媒體合作的廣度與深度。

21：據了解，早在1997年東南衛視開播的《銀河之星大擂臺》、《開心100》風靡全國這樣高收視率的節目，引領了國內綜藝節目的潮流。當下站在“限娛令”的風口浪尖，對欄目定位是否有影響？

王建新：“限娛令”是對電視大環境的規范，對各衛視都有影響。目前，東南衛視正抓緊對2012年新節目方案的籌備與調整，“世界大不同，精彩看東南”，將為觀眾呈現一個節目形態多元、精彩不同凡響的2012。

2012年生活服務類節目將是東南衛視新的發展點。我臺通過增設弘揚社會價值觀、提倡公益道德、緊跟社會熱點、服務衣食住行等方面的節目，在觀眾喜聞樂見的形式下，延伸節目內涵；深刻體現自制節目精品化與差異化。通過與臺內臺外制作團隊的研究，結合“我的定制時代”觀眾投票，東南衛視研發出一系列緊追社會熱點，有趣而有益的新節目形態。比如，一檔新節目將圍繞著“相對”的概念展開，老人與小孩、男人與女人、中國人與外國人，不同的文化特質在舞臺互動中碰撞出火花，為觀眾展示各個群體新奇而獨特的生活狀態；著重新聞立臺，放大臺海優勢。2012年，東南衛視將進一步鞏固《海峽新干線》《海峽深呼吸》系列王牌節目帶，同時，將與臺灣電視機構聯合推出兩岸三地名人探訪臺灣大型活動《名人看臺灣》，增進大陸民眾對臺灣社會、民生、文化、財經等領域的全面了解。

21:相對東南衛視目前廣告經營現狀，未來的廣告戰略上面臨最大的挑戰是什么？對此有怎樣的期待？

王建新：未來最大的挑戰來自于國內衛視同行之間的競爭。“馬太效應”正逐步顯現，強者愈強，弱者愈弱的局面將不斷擴大。只有找準定位，力爭上游，才能在廣告經營上實現質的飛躍。

2012年將是東南衛視體制改革和節目創新發展的關鍵一年，有句閩南語叫“愛拼才會贏”，希望經過新一年的努力，我們會有所收獲，也希望能夠得到觀眾的認可和喜愛。