可口可樂:營銷2011

125年以來，可口可樂一直是世界上最踏實最優秀的營銷者之一，即使如此，可口可樂首席營銷運營官約翰·伯蒂依然不懼承認公司在營銷方面存在很多漏洞和不夠精明的運作。可口可樂公司的市場部經理更聲稱：“實際上，可口可樂早在10年前就已經在營銷界失去了霸主般囂張的氣焰。”

約翰曾經在2007年成功地為可口可樂注入新的活力。他提出了一系列行之有效的方案，包括改變公眾對于可樂“無營養價值”的普遍偏見和減少公司對于幾個旗艦品牌的過度依賴。這些舉措一度改變了可口可樂銷售持續低迷的狀況。

如今，可口可樂的營銷團隊更加年輕化，并且聘用了退役軍人。其中包括出任高級副總裁的中尉克拉克，由她帶領整合營銷團隊。可口可樂已經不僅僅是一個被世界各國公司模仿的“銷售典范”，更是一個研究新問題的創新型團隊。在如何減少營銷預算、與戰略合作伙伴建立一種長期良性的合作關系以及在創新型營銷等方面可口可樂已經積累了很多。

2011年是值得紀念的一年

在總裁凱蒂·伯尼和前奇美可樂北美公司首席可持續發展官比阿特麗斯·佩雷斯的英明率領下，健怡可樂已經超過百事可樂成為全美第二大碳酸飲料品牌。該公司已經成功為可口可樂大家族增添了兩個價值上十億美元的品牌，其中包括一個在中國“出生”的美汁源系列飲料。美汁源在中國廣受歡迎，無疑是新興市場的成功典范。\"美汁源\"是2004年4月份上市，是全球銷量最大的果汁品牌之一。目前，該產品分銷100 多個國家。該飲料精選產自佛羅里達的陽光香橙，通過全橙深度榨取技術，致力于保留香橙中的營養成分，更一并融入了飽滿的陽光果肉，不添加防腐劑和人造色素。

可口可樂榮登世界品牌榜的12年全球最具價值品牌排行榜。雖然該公司的新品牌每年都獲得新的增長，但是可樂依然是拉動公司增長的主力，據數據顯示，每年可樂都會給公司貢獻3%的增長點。約翰說：“鑒于可口可樂的規模，我們必須建立一種文化，鼓勵我們分享已經獲得的經驗。”“我們已經得到了世界各地的信貸信任，也有越來越多的人認識和關注我們，我們的團隊也變得更加強大。”

可口可樂的營銷魅力

豐富生動的各種營銷手段令可口可樂銷量增長。例如，芬達今年銷售量與同期相比增長了3%。公司為了讓運動型橙汁端上人們的早餐桌，在美國某烤肉連鎖店推出優惠派送活動。許多男性和年輕人都被此吸引。可口可樂越來越重視在廣告宣傳中注入健康的元素。健怡公司在190個國家推出運動類限量版禮物，毫無疑問，健怡為了打牢自己蘇打飲料排名第二的位置做足了文章。另外，一個以青少年為重點對象的活動“可口可樂音樂”也在130個國家的市場中推廣。但是這一切并不意味著小型的品牌互動被遺忘。珍妮弗·安妮斯頓促進了Smart water的病毒式傳播，搶奪了近10萬的YouTube點擊。其漂亮的創意和優秀的視覺處理為其博得喝彩。

可口可樂在北美的代理公司包括W+K、 Crispin Porter Bogusky和奧美等。W+K處理普通可口可樂和健怡可樂的業務；Crispin Porter Bogusky負責維他命飲料的相關業務；奧美，這個曾經負責推廣可口可樂第一支成功廣告的公司目前仍代理芬達的相關業務。

約翰說：“可口可樂已經越來越清晰的認識到怎樣去確立最佳的投資組合和管理這些組合的辦法。我們有十幾種不同品牌的軟性飲料，卻不同意嘗試過于同質化的營銷策略。我們會針對不同品牌的特點會制定出不同的策略。但是整個營銷的核心策略一定是創新和追求與眾不同。我們力爭用一個較小的預算去得到最大范圍的影響。”他還說：“我們不斷地訓練我們的營銷人員和培育成熟的市場，時間是必要的，金錢也是必要的，但是營銷的創意更顯得重要。聲稱自己的產品賣不出去是因為宣傳費用不夠，那是無稽之談。”

可口可樂在服務方面也很有創新。公司建立了龐大的數據庫，提供多達125種口味的飲料供調研人員監測世界上在一天內流行的口味是什么。

可口可樂與音樂結緣早有由來，在社會化媒體上與音樂經銷商的合作為大眾提供了一個娛樂和品評品牌的機會，雖然音樂經銷商因此獲利頗豐，可口可樂的支持依然幫助大家發現了許多來自世界各地的流行樂隊。最近可口可樂與李奧貝納達成合作，意在支持世界野生動物基金會保育北極熊。這筆龐大的“保育金”價值超過14億罐可樂。而高級副總裁夏克負責的整合營銷平臺是確保公司大部分努力有所回報的關鍵。

野心巨大的規劃

以上所有的努力都是可口可樂公司圍繞“2020年規劃”做出的。這個規劃涉及龐大又艱巨的目標，為了這個目標，公司每天都要增長300萬美元的銷售額。可口可樂將用10年的時間完成以前125年的銷售總額。這樣的雄心并非空穴來風，可口可樂的銷量在世界各地都處于領先，遠超競爭對手百事可樂，擁有40%以上的市場占有率，還曾經被納入世界吉尼斯紀錄。

約翰說：“我們的公司絕對擁有創新的能力，無論從產品到包裝，消費者都可以得到他們想要的。傳統的品牌影響力會給你庇護，但是大膽的嘗試和大膽的實踐，哪怕具有破壞性的革新，才具有顛覆性的影響力。規劃是像爬梯子一樣一步步實現的，如果我們保持著良好的紀律性和針對性，2020年的這個愿景是非常現實的。”

背景連接：

可口可樂歷史

在公元1886年美國喬治亞州的亞特蘭大市一個叫做約翰潘伯頓的藥劑師，某天將碳酸水、糖及其他原料混合在一起便創造了可口可樂，并送到杰柯藥局販售。

潘伯頓的事業合伙人兼會計師法蘭克羅賓森則將這個產品命名為Coca-Cola，至1892年一個企業家艾薩坎得勒取得可口可樂的配方和所有權，并配合許多行銷手法推出周邊商品，另外可口可樂的曲線瓶也在此時產生，其想法來自于大英百科全書上一幅可可豆的圖案。1919年艾薩坎得勒可口可樂公司賣給歐尼斯伍德瑞夫財團，此造就了可口可樂成為全世界最大的飲料公司。

除了可口可樂以外，公司還推出健怡可口可樂、芬達、雪碧、可口可樂zero等。

神秘成分

說起可口可樂的成分，人們首先反映出來的恐怕是兩個字：神秘。自可口可樂誕生之日起，圍繞它的配方就有各種猜測。據食物成分表數據顯示，普通可樂中含水約89%，糖11%，每100克含有11毫克左右的磷、含有10毫克左右的咖啡因，其他成分含量極微。可口可樂最初是潘伯頓醫生發明的，由含酒精和可卡因的藥物糖漿混合蘇打水制出。后來美國政府發出禁酒令，可口可樂的成分中剔除了酒精。到了1903年，政府禁止可卡因作為食品添加劑，可樂中也不再添加可卡因，但是依然含有令人“上癮”的咖啡因。

當然，這些都是大家津津有味的猜測。可口可樂的精準配方是作為絕對機密被持有人家族保管的，至今外界無從知曉。