春秋——高價航空的“終結者”

在今天中國湛藍而又廣袤的天空中，翱翔著1600多架民用飛機。在這個由多家航空公司織就的飛行網絡中，有這么一個“小個子”，它只有26架飛機，以占全國總數不到2%的飛機數量，卻一次又一次掀起軒然大波——99系列的特價機票讓許多人都“hold不住”了，即使是凌晨抵達機場的航班也常常因為票價低廉而爆滿，更有“一折機票”、“一元機票”，掀起中國民航的“低價旋風”。

它在比同航線機票市場價低36%的情況下，還能良好盈利，給中國民航業的低效率好好上了一課；它很特殊，機票銷售竟然不進入中國民航的GDS預定系統，一開始便以網上B2C電子客票直銷為主；飛機平均入座率高達95%，居全球100多家低成本航空公司之首，竟然比國內其他航空公司高20個百分點以上！它，就是中國唯一一家低成本平民化航空公司——春秋航空。

“把火車開到天上去”

春秋航空目前有26架飛機，與動輒上百架飛機的國有大航空公司相比，春秋航空的規模的確很小。但小并不代表沒有影響力，小不代表貢獻少，小不代表不能引領潮流。春秋的價值，不僅僅是節約民眾乘飛機的成本，更重要的是，它向中國民航業過去的低效率高價格“開刀”，不斷給中國民航業“革命”，更重要的是，它的出現成了高價航空的“終結者”。更有人面對票價連連驚呼，春秋航空簡直是“把火車開到了天上”。

在2005年之前，民航是國有公司的天下。春秋航空等民航公司的到來，中國民航被激活起來。春秋航空推出“99系列特價機票”，那些壟斷大佬們就難以繼續維持高價格身段了，僅春秋航空自己就讓利給旅客60億元以上；春秋航空在票價低36%的情況下實現開航一年內盈利，且盈利良好，如此經營高效率，那些國有民航如果經營不好就難找理由了；春秋航空讓人吃驚的低價，拉低了中國民航機票高貴的身價，使許多從來沒有做過飛機的人也想起乘飛機，無疑為中國民航市場的快速發展推波助瀾。春秋的異乎尋常的另類舉動，對中國民航業來說，無疑是一次“革命”。春秋航空，這個特立獨行的“另類”，不斷攪動中國民航業，不愧為中國民航的“革命者”！

春秋航空的“前世今生”

作為春秋航空的董事長，也是春秋航空的“創始人”，王正華剛開始的時候并不是做航空的。歷史回到改革開放初時，1981年時任上海長寧區遵義街道黨委副書記的王正華，接到一個艱巨的任務——解決返城知青就業問題。怎么辦？辦企業！

借政策東風，王正華一口氣辦了汽車修理廠、客運公司、貨運公司和旅行社等6個企業。經歷了三年的商界打拼，王正華的汽車修理廠不僅業務紅火，甚至東拼西湊造出來了第一輛貨車；客運公司每天有40輛車往來于上海和揚州之間；貨運公司每天有70筆生意，這些成功帶給王正華前所未有的成就感。此時，他下定決心辭職下海。

王正華的這個想法不僅招致家人的強烈反對，組織上也再三挽留，但他心意已決。最后組織上開出條件：要走可以，但6個公司只能帶走一個。經過考慮，王正華選擇了這個名叫“春秋”的旅行社，從此開始了“春秋”之夢。

到1994年，春秋旅行社做到了全國第一。但此時王正華并不拘于成就而不前，而是研究未來如何進一步發展。當時王正華研究了世界10大旅行社，發現有三個類型的發展方向：第一個是旅游金融服務，如美國運通公司；第二個是會議會展，帶動高層次旅游；第三個是旅游包機，如德國途易（TUI）、英國湯姆森。

旅游怎么跟金融聯系在一起的呢？旅游需要花費不少錢，走得越遠，需要帶的錢越多；錢帶的越多，越不放心，就產生了旅行支票、信用卡的需求。當時王正華最想做的就是這件事，但國內政策環境不允許，金融業被控制得很嚴，作為民營企業這條路很難走通。王正華并沒有放棄，把旅游金融作為一個遠期的規劃。后來推出春秋商旅卡，現在還在爭取。王正華認為，因為金融業的特殊性，開放的會晚一點，未來還是有希望的。

會議會展、獎勵旅游作為旅行社發展的第二種發展方向，最終目標是承辦奧運會、世界杯。王正華發現也很難做。剛開始，春秋從簡單的做起，做世界性的醫療衛生會議。做了兩個之后，王正華感覺這條路走不下去。因為中國每一個專門機構下面都設有一個協會式的準政府，他們掌握了這些資源，這讓王正華感到這個市場很難，嘗試了兩年也感覺成不了自己的主業。

前兩種方向不行，王正華做航空真有點“逼上梁山”的味道。研究過德國的途易、英國的湯姆森等之后，王正華感覺做旅游包機的可能性比較大。旅游包機是從旅游延伸出來的，春秋有旅行社這一大塊資源。更重要的是，王正華發現，幾乎世界上所有旅游包機都是民營公司做的，沒有國有企業，這讓王正華感到自己在這方面很有發展前景。

讓每個人都能坐得起飛機的理想

對旅游包機有信心之后，王正華進一步了解傳統航空。他研究了美國、歐洲經常飛往中國的航空公司，發現他們再大也是私有的，這讓王正華感覺到自己也有可能進入民航業。研究了兩三年之后，1997年春秋旅行社開始做旅游包機。

直到2000年，從香港的書攤上找到一本介紹美國西南航空的書，廉價航空進入了王正華的視野。在此之前，王正華所了解的民航有兩種類型，一種是傳統航空，一種是旅游包機。美國西南航空進入王正華的腦海之后，王正華看到的是一個蒸蒸日上的巨大市場！

傳統航空，走的高端路線，是上等人的航空，他們或有錢，或有權。這個市場已經很飽和了，畢竟上等人的人數有限。比如說一個有錢人一年乘20次飛機，不可能一下子翻一倍乘40次飛機。但美國西南航空把它創造成平民航空。如果說上等人占人口的10%，那美國西南航空打開的是九倍的市場。王正華認為，只有平民航空，只有老百姓乘的飛機，才能有成倍的增長。

美國西南航空模式和巨大的成功，讓王正華看到了一個新的希望。中國有和美國一樣遼闊的疆域，四倍于美國的人口，且經濟持續快速發展，這讓王正華堅信廉價航空在中國也能成功。

2003年年末，電信、民航和鐵路等壟斷行業向民營企業敞開了大門，機會到來了。2004年5月，春秋航空公司成立，王正華大膽地喊出了“廉價航空”的口號，轟動了中國航空業。

但在當時，包括外國專家、國內大部分業界人士在內，很多人都認為春秋航空不可能成功，并列舉了很多理由。他們說，第一，中國沒有二三類機場，比如五六十年修建現在已經棄用的機場。機場費用占民航成本10%左右，如果用二三類機場，可以節省7%到8%的成本。世界航空業在好的年份，利潤率才3%到5%，使用二三類機場就意味著利潤率一下子提高七八個百分點。所以，二三類機場是低成本航空的第一條件；其次，政府的政策，中國價格還有限制，允許做廉價航空的法規環境不存在；第三，民航業剛性成本占80%，很難降低，柔性成本僅占20%，而柔性成本中的工資，在剛開始時，春秋航空要付出比別人高百分之三四十的工資，才能把飛行員招過來。

剛性成本不能少，柔性成本比別人高，機票價格又要低，怎么能成功？全行業都認為不可能，越是業界人士越是認為不可能。國外專家一些著名的專家給春秋航空分析，認為不可能，因為成本沒有地方可以降。再加上當時特色的環境，美國民航全行業連續虧損，中國大航空公司虧多贏少。股神巴菲特說，“我做任何投資，都是有贏有虧，唯獨做航空只虧不贏。

當時公司內部分歧爭論也比較大，認為這個行業高風險、高投入、高科技、低回報。出于對春秋做廉價航空的擔憂，上海市政府的一個主要領導還找到王正華，批評他對航空形勢缺乏研究。在這個背景下，王正華后來對領導說，“我研究過，我知道按傳統的做法，生存的空間會更小”。

差異化加低成本克敵制勝

在面臨很大風險的情況下，春秋只有走差異化之路。先差異化，再降低成本，然后把票價降低。如果沒有低成本，春秋是不可能成功的。當春秋分析低成本可能的時候，有些人半信半疑，有些則跟著學。春秋提出低成本，有幾家民航認為自己更可能成功。比如上海航空下的一個公司，使用老機場或部隊機場，也即二三類機場，符合國外低成本航空的標準。

那春秋是否也應該選擇上海周邊的二三類機場呢？比如說上海周邊的中小城市。但春秋沒有去。在美國可以把機場選擇小城鎮，因為美國小城鎮居民的收入已經很高，但在中國不行。王正華認為，中國人均收入低，春秋應該從上海等大城市做起，吸引周邊城鎮居民。后來事實證明，春秋的這一選擇是正確的。

在保證安全的基礎上，春秋通過“兩高”（高客座率、高飛機利用率）、“兩單”（單一機型空客A320、單一航位）、“兩低”（低銷售費用、低管理費用），大幅降低運營成本。大航空公司上座率70%左右，春秋高達95%以上；大航空公司平均每架飛機年運送旅客24萬人次，春秋高達34萬；大航空公司有店面售票點，春秋使用網絡和手機售票；大航空公司豪華，春秋儉約……正是高效率的運營，盡力節約，充分利用現有資源，春秋把別人砍不下來的成本砍下來了，在別人低票價根本不能盈利的情況下做到了良好盈利，利潤連年快速增長。

助飛中國民航的春天

在2004年之前，中國民航每年旅客人次為1億人。春秋等民營民航的到來，6年之后，旅客增長到2.6億人次。當然，最重要的還是經濟發展、民航開放政策。但有一個因素功不可沒，那就是低成本航空。春秋航空等把機票價格拉下來，引領了中國平民航空的快速發展，這就打開了中國民航的最大市場——平民民航市場的快速發展，從而帶動中國民航旅客人次的快速增長。

過去相當一部分人，或收入不豐裕，或有限制，春秋航空用低價機票，特別是99元機票，把那些從來沒有做過飛機也沒想到做飛機的人呼喚出來，讓這些人感到坐飛機原來又快又方便。這就形成一種理念、一種交通文化、一種乘坐飛機的習慣，擴大了中國民航業的整體市場。

更重要的是，春秋航空的低價，也引來其他航空公司推出低價機票。在中國，富人只能占很少數，低價機票就大大開拓了民航市場。市場擴大，又反過來促使民航公司增加運力、增加供給滿足平民的航空需求。供給增加，價格降低，又進一步促進民航市場擴大。

王正華舉了一個例子。從石家莊到上海的航線，原來每天只有旅客五百人。隨著經濟發展，旅客需求增長。但由于運力沒有增加，機票價格上升，從原來的六折，上升到后來的七折八折九折。平民老百姓本來收入不高，機票價格上升，乘飛機的欲望就更低，也更乘不起飛機。當地政府為了促進經濟發展，希望三大航空公司增加航班，但他們并不增加。因為增加供給，票價降低，利潤率也就降低了。后來當地政府找到春秋航空，春秋航空到來之后，一下子把價格打到三折兩折，給了石家莊老百姓一個特大震撼、特大驚喜——原來飛機那么便宜。其他航空也跟著降價，班次增加。就這樣，打開了一個新的巨大市場，旅客快速增長，最多的時候一天有2400多人次。

“革命者”的特殊困惑

對于不斷掀起中國民航波浪、最與眾不同、最能引起輿論關注的春秋航空來說，也不是一帆風順的。對王正華來說，春秋最大的瓶頸最大的困惑不是資金、也不是政策限制，而是人們對廉價航空的不理解和少數低價航空所惠及旅客的“折騰”。

王正華說：“最大的瓶頸，還是低成本航空的整個社會文化氛圍。我最大的頭疼，是怎么伺候我的客人。我的價格低，所以我有我低價格機票的規矩，比如行李重量有規定（超過則要繳行李費），航班延誤不賠償。但是中國的旅客不遵守這個，沒有契約精神。雖然數量少，尤其在網上，在論壇上的攻擊，對我的低成本之路走下去傷害很大?！?/p>

由于對過去民航的認知習慣，不少旅客認為廉價航空也應該和全服務的高價航空一樣提供相同的服務，比如提供免費飛機用餐、更寬的行李重量要求、航班延誤賠償等。這些特殊之處，正是春秋降低機票價格的地方之一?！把蛎鲈谘蛏砩稀?，免費飛機用餐實際不免費，而是包含在所有旅客的機票價格中，客觀來說這是不公平的。由于飛機用餐貴，免費飛機用餐的價格實際更高。同樣，行李超重、航空延誤賠償等，也包含在全服務航空機票的價格里，是以少數超重旅客大家共同補貼其費用、以少數班次延誤大家共同支付其延誤賠償，這同樣是不公平的。春秋航空把這些價格因素剝離出來，惠及所有旅客，也是對所有旅客的公平。

但由于對廉價航空認識的缺乏和契約精神的不足，這些降低價格和創造公平的努力，給春秋航空帶來不少麻煩。在美國，美聯航的廉價航空，第一件行李就收費，這在中國就更難以讓旅客接受。

由于不同機票價位的旅客也常常代表著不同層次的人群，王正華分析認為，全服務公司的旅客對時間敏感對價格不敏感，春秋航空的旅客對價格敏感而對時間不敏感，所以春秋航空的旅客相對來說更有時間更有精力給春秋“鬧”。當春秋的低票價規定“觸犯”一些旅客時，就會有一些旅客給春秋航空公司耗時間“戰爭”，如躺在機椅或飛機地板上不走。

王正華舉了一個例子。一位東北的旅客，在一段時間里經常發帖子攻擊春秋航空。后來調查，原來，他買了199元的機票，行李超重被罰200元，比他的飛機票還貴，讓他非常憤怒。王正華認為，這人太偏見了，如果這位旅客買其他航空公司的機票，至少要600元，而這位旅客的機票加罰款不過才399元，實際上這位旅客已經得到實惠了。

對于這類的情形，王正華很無奈地說：“最讓我頭疼的，就是我千方百計創造條件讓他乘飛機的人。我給他創造條件低價乘飛機，反而他對我傷害最大！”

春秋商務經濟艙再戰“民航革命”

對于王正華的困惑，一些春秋的老旅客提醒了他，“你的路線有點偏，你過于重視99系列和第一次乘飛機的人。你查查，第一次坐飛機的占你總旅客的多大比例？你對商務客的關心不夠。”

這一番話，把王正華重新拉回到路線的定位上。實際上，在成立初期的四五年，王正華在定位時，就以“低成本公司是商務旅行的首選”來提醒自己和春秋航空?？赡苁怯捎诿襟w太喜歡炒作，“99元”，無論是報紙還是網站，媒體總是以大標題給力，讓春秋跟著媒體宣傳陷入了“99元”之中。

實際上，如果提高商務旅客比重，春秋的這些困惑就會減輕，因為這樣旅客構成就提升了。王正華說，他2011年的精力和春秋2012年工作的重心，主要放在商務旅客上。

“商務經濟艙”，這是王正華又給中國民航業拋出的重磅炸彈，也是春秋航空下一步的進攻方向。僅以字面理解，“商務經濟艙”，它是供商務艙的服務，但比較經濟。如果說以往春秋航空是把中國民航業的低價位機票拉低到底線，這次是向民航中端開火了。這次戰斗，一方面將降低商務人士和公司政府的旅行開支，另一方面則逼迫中國民航業繼續提高效率，再一次掀起中國民航業的“革命”——讓民航業讓利給旅客，提高中國民航業的運營效率。

“讓人人坐得起飛機”，這是春秋航空的目標?！白屆窈綐I讓利給旅客，提高民航業的運營效率”，這是春秋無形的貢獻也是無形的使命！這些貢獻的價值，遠遠不是一個“讓利旅客60億元人民幣”可以計算的。