伴隨雀巢咖啡 活出敢性人生

20年前，一句“味道好極了”，讓雀巢咖啡人盡皆知。20年后的今天，“活出敢性”則讓廣大消費者體味到雀巢咖啡傳達的全新理念。作為雀巢大中華區咖啡及飲品業務總監的何文龍深知中國消費者，尤其是年輕消費者的生活態度，追逐夢想，不放棄心中的目標，活出真正屬于自己的人生，“活出敢性”正可以成為他們的座右銘，在雀巢咖啡的陪伴與見證下，活出自己的精彩。

從目前世界各地的咖啡消費量來看，中國的咖啡消費市場才剛剛興起，如果按照人均消費增長潛力來看，中國市場的未來無比巨大。可以說，中國就是雀巢咖啡的未來。

在何文龍就任雀巢大中華區咖啡及飲品業務總監兩年之時，本刊記者特進行此次專訪，暢談雀巢咖啡在中國的營銷之道，以及對中國市場的看法及愿景。

21世紀營銷（以下簡稱“21”）：雀巢咖啡作為國際知名品牌，一直以來秉承怎樣的營銷傳播準則，避免與其他品牌同質化，在競爭日益激烈的市場中立于不敗？

何文龍（以下簡稱“何”）：雀巢咖啡是咖啡行業的領先品牌，面對中國這個咖啡仍然是個很小的品類的市場，持續不斷的推廣咖啡文化是我們工作的重點而非將其他品牌競爭作為重點。在這個過程中，我們不斷在幾個方面進行完善。首先，我們非常關注對消費者的了解和對技術研發的追求；其次，良好的品牌口碑也不斷激勵我們創新提升，給消費者提供更高品質的咖啡飲品；再有，在經營管理層面，推廣咖啡的健康形象和在經營過程中從源頭開始為社會做出貢獻也貫穿雀巢咖啡發展的始終。在保證雀巢咖啡創新思維的同時，關注社會與人文，從而在經濟效益與社會認同中取得雙贏，并獲得更長遠的發展動力。

21：SOLOMO， 即社交+本地化+移動，不同程度地改變了人們，尤其是年輕人接收信息的途徑，雀巢咖啡面對新的媒體環境，在品牌宣傳策略上有何調整？如何分配新舊媒體的廣告投入？

何：雀巢咖啡會增加在新媒體上的投入，如通過雀巢咖啡官方微博，現在正在進行敢性挑戰100天的網絡活動，從2011年12月1日起，我們將在100天中發布各種敢性挑戰。參與者可通過新浪微博賬號登錄網站，選擇自己感興趣的挑戰，用文字、照片或者視頻記錄挑戰過程并發布，贏取大獎。

同時，我們還在豆瓣網上建立雀巢咖啡小站，豆瓣FM的咖啡MHz，來增強與年輕人的溝通。同時，在傳統媒體上，雀巢咖啡也會更多選擇年輕人關注的頻道的欄目。

21：在中國這樣一個以茶文化著稱的國度中，雀巢咖啡會采取哪些不同的營銷策略，培養消費者對于咖啡的關注及依賴？

何：從1989年的第一條電視廣告開始，雀巢咖啡20年來一直在中國消費者中推廣咖啡文化，中國消費者從傳統的茶飲用習慣到現在的人均一年咖啡的飲用量為3杯，這個過程中，雀巢咖啡與消費者持續不斷的溝通起了積極的作用。

但現在中國的咖啡消費相比于其他咖啡市場依然很低，對于雀巢咖啡和其他的咖啡品牌來說，咖啡品類的增長是最大的挑戰。所以，雀巢咖啡作為占最大市場份額的咖啡品牌，工作的重點仍在于培育咖啡文化。如通過校園活動和網絡活動在年輕人中推廣咖啡文化，通過在終端常年持續的贈飲活動不斷鼓勵嘗試咖啡，雀巢咖啡推出的奶香1+2產品口味上更適合初次飲用咖啡的人群等等。我們對中國的咖啡市場非常樂觀，也希望咖啡能更多成為人們生活不可或缺的一部分。

21：雀巢咖啡通過參與兩屆大廣賽，為你們帶來哪些積極影響？

何：大廣賽的廣泛參與使作為命題品牌之一的雀巢咖啡共收到了大約15萬份創意作品，獲獎作品也占了所有獲獎作品的將近1/3，這一方面說明了，大學生群體對雀巢咖啡這個品牌的喜愛，另一方面，對于品牌來說，這些創意作品無疑對品牌推廣起到積極作用。

對于雀巢咖啡品牌，在創意廣告方面可以說已經有了很多經典作品，如最初的“味道好極了”，“精彩每一刻”等，現在都已經是家喻戶曉。能做出深入人心的廣告作品，我認為很重要的一點是可以根據消費群市場文化的變化而進行調整，所以能了解并關心中國未來一代的思想動態，是雀巢咖啡品牌延續成功的關鍵。大廣賽就是這樣一個平臺，可以讓雀巢咖啡了解更多青年人對于產品和品牌的認知。舉例說，雀巢咖啡最新推出的品牌理念“活出敢性”恰恰與大廣賽號召廣大學生敢于思考，敢于創造，敢于展現自己的大賽內涵相一致。

通過參加這次大賽，可以有效地加強雀巢咖啡品牌與中國青年一代的聯系。雀巢咖啡作為本次大賽的特約合作伙伴，通過企業命題，入校宣講，作品展示評比等各個環節，使大學生能更加深刻地理解雀巢咖啡的品牌文化，由曾經的“接觸”、“使用”雀巢咖啡產品，到“理解”、“認同”甚至參與“創造”雀巢咖啡品牌文化。通過參與大廣賽，無論是雀巢咖啡，還是全國的大學生群體，都得到了一個加深彼此聯系，促進自我發展的良好契機。

所以在創意平臺與年輕人的溝通對于雀巢咖啡品牌來說有非常積極的意義，雀巢咖啡也會通過各種方式一如既往的支持與關心大學生的健康成長和發展。

21：11月，韓寒擔任品牌代言人，并拍攝“活出敢性”廣告片。雀巢咖啡此次與韓寒攜手，想傳達哪些與以往不同的態度？

何：活出敢性代表著勇氣和積極的生活態度。活出敢性是對人生，信念和夢想的把握，活出內在真實的一面，釋放更完美的自己，帶來積極的影響。

雀巢咖啡是一杯“敢性之源”。他能夠提升我們的感官體驗，激發我們對生活的真正品味，激勵著我們以敢性的態度在人生的道路上前行，鼓勵著我們活出自己的精彩。

韓寒是年輕人的意見領袖，是人們心中的敢性人物的代表，他對自己生活和興趣的把握，他的突破常規，他的多重身份，無不體現著敢性基因。請韓寒詮釋活出敢性，更因為他寫作的靈感來自更多平凡人的敢性故事，讓我們能透過他的文字受到鼓舞，有目標就去達成，有夢想就去實現，活出自己的敢性。

21：從“味道好極了”，到“我的靈感一刻，我的雀巢咖啡”，再到“活出敢性”，雀巢咖啡傳達給受眾的理念愈發有思想、有個性，從產品訴求延伸到情感訴求。請您為我們詳細解讀“活出敢性”這一理念是如何形成的。

何：雀巢咖啡進入中國市場已經20多年了，雀巢咖啡一直貼近消費者，特別是年輕消費者的需求。經過我們深刻地了解，年輕一代需要掙脫固有觀念的束縛，勇敢地去爭取和實現自己的夢想，這已成為中國年輕一代的行為和思考特點。于是雀巢咖啡鼓勵他們拿出勇氣，跟隨自己的內心，為了積極的目標，追尋自己的夢想，活出自己的敢性人生。我們希望通過“活出敢性”新理念的傳播，進一步在中國推廣咖啡文化，讓咖啡不再只是一杯時尚飲品，更多是激發靈感和敢性態度的源泉。

21：您認為雀巢咖啡今后在中國的發展前景是怎樣的，對未來有何具體規劃？

何：中國已然成為雀巢咖啡全球的發展重點。雀巢咖啡市場活動的核心部分就是在中國這個充滿活力和不斷變化的地方使雀巢咖啡成為消費者日常生活的一部分。持續不斷加強在生活的各個方面與年輕消費者的溝通。同時，我們也注重從理性的層面與消費者溝通，將咖啡有益于健康的信息傳播給大家。這個方向也是我們接下來一段時間的策略重點。

隨著中國經濟的飛速發展，中國巨大的市場潛力也日益受到眾多企業的關注。曾就職于新加坡、日本、瑞士雀巢的何文龍，在職業生涯中的第四個市場——中國進一步擴大雀巢咖啡的知名度，加強雀巢咖啡品牌形象，打造雀巢咖啡更加敢性的未來。