蒙牛新養道玩“穿越”:遇見十年后的自己

生活的壓力，工作的重擔讓我們心力交瘁，可曾想知道10年后自己會是什么樣子？依舊青春有活力還是面色枯黃？人們對于未來的自己一直有深深的好奇。利用這種好奇心，蒙牛集團聯手奧美世紀打造了一場線上線下相結合的大型互動體驗式營銷：遇見十年后的自己！活動新穎有趣，成功吸引眾多年輕人參與其中。小編將在本文中為您詳細解說此次案例從策劃到執行的過程，讓您了解如何“穿越”十年，遇見未來的自己。

人人網上搭載的“時光機”

這次活動抓住目標受眾的“社交需求”，選擇SNS媒體（人人網）搭載mini-site作為活動主平臺，再配合門戶網站大范圍覆蓋目標人群、精準網盟精準覆蓋長尾人群，再加之天涯論壇的炒作，最大限度擴大活動影響力。

用戶通過廣告或者其他途徑進入活動頁面，點擊“開始測試”參與活動。用戶根據自己的實際情況回答測試問題，并且上傳自己的正面照，或者直接進行在線拍攝，非常便捷。照片經過專為此次活動開發的APP程序的計算，得到用戶十年后的樣子，若對此照片不滿意，還可重新上傳照片。此時在該用戶的人人相冊中出現活動對比照片。

詳解背后策劃

本案是蒙牛新養道珍養牛奶繼第一階段品牌推廣活動后的第二波推廣。推廣目標為在受眾一定的品牌認知基礎上激發受眾參與互動，培養其品牌偏好。受眾人群為25-40歲的年輕人，尤其是女性。她們經常瀏覽時尚美容、風尚生活及社交類網站，并對互動和可玩度高的東西非常感興趣。

奧美世紀通過對20位25至35歲的年輕女士的調研后發現她們具有以下特點：知道牛奶是健康飲品，但是超過一半的人都不堅持喝牛奶；喜歡嘗試新品，愿意了解它的產品利益點；注重產品包裝，喜歡買包裝有品位的產品；發現產品利益點是適合自己會購買或者堅持購買。通過進一步了解，奧美世紀發現這些人同時也是互聯網的愛好者，幾乎所有人都對網絡有“社交”“信息”“娛樂”的三大需求。

新養道珍養牛奶產品核心利益點是“養“，通過活性配方讓長期食用的消費者保持活力與年輕。本案通過巧妙的互動設計，網友輕松上傳個人照片的方式，與十年之后的自己邂逅，激發網友從現在開始尋找“新養道”的渴望。

品味創意亮點

在營銷的層面，面對競爭對手，蒙牛新養道珍養牛奶已經從“有益消化”的功能性特點轉型為“養顏保健”這一層面，在差異化上下足了功夫。珍養牛奶是新養道功能性牛奶系列下主打補血養顏的一大新品。在蒙牛優質純牛奶的基礎上，添加了阿膠、紅棗、枸杞三重補血養顏精華。珍養牛奶是依托蒙牛國際乳品研發中心的強大實力，利用現代食品科學、乳品科學對設備、工藝、配方、包裝等各方面進行研究，在養生食材精華的萃取和添加方面取得的突破性進展。這款產品成功將傳統養生觀念與現代技術完美融合，讓牛奶不僅保持了原有的營養，更增添了特色養生價值。新養道作為高端功能奶的第一品牌，不囿于低乳糖牛奶的成功，通過精益求精的技術要求與嚴格的企業管理制度，使我國高端功能奶市場有了“養生”這一突破性的進展。

本次活動的創意亮點在于通過消費者日常的行為習慣判斷其10年后的衰老程度，并運用了面部識別技術讓消費者看到自己“十年后”衰老的樣子，形成視覺上的沖擊，以一種比較“殘酷”的方式加強消費者對于“養生、好氣色”的重視程度，而“養生、好氣色”的又與新養道品牌所傳遞的理念不謀而合，從而加深對品牌理念的了解度以及產品利益點的理解度。

解析執行亮點

創意形式：高沖擊力富媒體形式+趣味應用APP

高沖擊力的富媒體廣告形式吸引受眾點擊廣告進入社交網站玩定制的“遇見十年后的自己”趣味應用APP，只需上傳自己的照片可立即邂逅十年后的自己。通過生動貼合的表現形式，提升產品認知的同時與受眾進行深層互動，大大加深了受眾對廣告的記憶度和好感度，生動表現如何邂逅自己。

品牌表現：桃花視覺符號+大面積擴展

“人面桃花相映紅”，新養道品牌長期以來一直以桃花作為品牌視覺符號的延續，此次廣告采用了前5秒大面積擴展桃花再回收到畫中畫的形式，讓愛美女人都無法不逗留賞析。生命如花，愛美女人無法錯過。

文案創意：廣告位調用系統時間+自動生成文案

結合傳播主題“遇見十年后的自己“，通過廣告位智能調用系統時間自動生成“現在是2011年7月13日，十年后你是否青春依舊”的廣告文案，吸引熱愛青春的女性關注活動，進入社交網站參與互動。創意生機勃勃，讓時間說話。

信息傳達：趣味應用APP+新生活，養有道

通過趣味APP上傳現在的照片自動生成十年后自己的預測長相，刺激受眾認識到調養身體的重要性，產品“養”的功能點不言而喻。栩栩如生，愛自己，養有道。

令人滿意的傳播效果

本次新養道“遇見十年后自己”活動有近17萬人參與，1萬份新養道-珍養產品在活動開始1周之內即被申領一空；另外還有近6萬人在活動過程中分享了活動信息，并且造成SNS傳播；新養道“遇見十年后的自己”活動共影響了近千萬消費者，大大提升了品牌知名度，且通過直接讓消費者試飲產品的方式加深了消費者對品牌的好感度。蒙牛對于此次活動也頗感滿意，相關負責人稱：“2012年，蒙牛依然會大量曝光品牌信息，利用多種豐富的廣告形式展現品牌信息，提升品牌的認知度；另外蒙牛依然會加強與消費者的溝通，舉辦趣味且易參與的網絡活動，并充分利用SNS平臺將品牌信息病毒式傳播，以提升品牌曝光度和好感度。”