后宮美人歸 迎駕貢酒到

2011年12月28日，由孫儷、陳建斌主演的跨年大戲《后宮甄嬛傳》在農民頻道《首播劇場》隆重上映。而此劇冠名則由安徽籍名酒“迎駕貢酒”獨家搶占。此次合作也打響了2012年迎駕貢酒在河北區域唯一選擇農民頻道作為省級媒體投放平臺的第一槍！

“后宮”“起駕”激發靈感 大劇營銷一拍即合

作為迎駕貢酒2012年首次高調進入河北市場，勢在深耕河北尋求區域銷售新領地。面對市場壓力，迎駕貢酒如何在短時間內依托優質平臺，尋求到與產品調性相切合的廣告資源進行嫁接，從而迅速提升產品在河北區域的知名度、美譽度，成為企業宣傳的首要任務。

此次，迎駕貢酒進入河北市場，選擇大劇合作其優勢十分顯著。大劇營銷具有很強的靈活性策略，階段性的熱點對品牌來說極具傳播力和市場影響力。最重要的是，《后宮甄嬛傳》所講述的清宮戲與迎駕貢酒的品牌廣告調性極為相符。廣告片中一句“迎駕”將穿越演繹的淋漓盡致。而《后宮甄嬛傳》冠名的獨家性、聚焦性和內在價值高度粘合性，正是迎駕貢酒迅速簽約的最佳契機！

價值契合奠定實效根基

迎駕貢酒自身具有悠久的歷史，所以更看重歷史背景下所積淀的酒文化。迎駕貢酒攜手《后宮甄嬛傳》則是在歷史故事的契機下，和消費者迅速建立起品牌文化的廣度和深度的溝通。

在《后宮甄嬛傳》中，酒作為宮廷生活中的一部分勢必貫穿整個劇情；農民頻道在確定《后宮甄嬛傳》的營銷策略上也以“后宮美人歸，迎駕貢酒到”為主題推出美人美酒，皇家尊貴典范的陣勢；隨著《后宮甄嬛傳》在農民頻道的熱播，劇情深入人心，迎駕貢酒的品牌和產品價值也隨之潛入消費者心中，品牌在消費者心中的美譽度勢必迅猛攀升。

大劇營銷為市場實效而動，在傳播策略上，企業應看重的是廣告投放后的市場實效，而不僅僅是投放所換算出的那些冷冰冰的收視數字。成熟的企業早已從“買點”轉型為“買勢”。通過贊助這些極具“話題”的電視劇，讓源源不斷且多元的話題持續吸引受眾的關注，形成聚焦進而形成熱點。企業品牌形象也從原有的“一次傳播”升級為在多種媒體上的“N 次傳播”，其最終的傳播效果和品牌記憶度肯定超出某些所謂的“高收視率”節目。

五大資源深度整合

No line傳播力促實效

多版宣傳片 劇透超有料

2011年12月，《后宮甄嬛傳》進入了跨年大戲的預熱階段，前后共制作多版劇情宣傳片，將宣傳的可看性、耐看性做到最佳，從多角度將劇情推進，引起觀眾對此片的期待。

農民網《后宮甄嬛傳》上線

臺網聯動無縫傳播

12月8日農民頻道官方網站開通《后宮甄嬛傳》專版頁面，聯合眾多網絡大牌，將《后宮甄嬛傳》拍攝花絮視頻一覽無余；民間達人熱扮后妃，照片、視頻互動共享；劇評雜談有話就說。《后宮甄嬛傳》頁面整合成為最完善的全劇情互動電子傳播平臺。

1218《后宮甄嬛傳》開播倒計時

12月18日，在石家莊舉辦大型路演為《后宮甄嬛傳》開播搖旗吶喊。現場進行宮廷模仿秀、大劇搶先看以及互動游戲。活動間將邀請觀眾試品迎駕貢酒并派發迎駕貢酒大禮包，拉動品牌終端知名度和喜愛度。

《后宮甄嬛傳》駕到新春大集 百家社區

依托農民頻道常態活動，深入二三線市場，在全省的10個縣舉行農民頻道觀眾見面會。《后宮甄嬛傳》作為跨年大戲重點推介。

在全省11市，走進100多家社區，張貼《后宮甄嬛傳》海報，加強《后宮甄嬛傳》傳播力度，增加品牌知名度、美譽度。

仟元大獎游安徽，生態霍山品迎駕

迎駕貢酒作為安徽名酒，其品牌形象價值也需要進一步在河北區域推廣。結合《后宮甄嬛傳》有獎收視環節。只要發送短信參與劇評或者在農民網的專版參與互動，就都有機會游安徽品迎駕。

一系列整合傳播動作形成了一個立體化的傳播網絡，包圍了受眾的注意力，也使迎駕貢酒隨著《后宮甄嬛傳》的熱播走進千家萬戶。

占據河北市場 實效為王

在《后宮甄嬛傳》播出的時間里，迎駕貢酒得到高頻度的曝光，品牌知名度和美譽度大幅提升。河北區域經銷商提貨率迅猛增長。迎駕貢酒迅速有效的進入河北高端市場，并在河北二三線市場占據穩固地位。

從目前的情況來看，《迎駕貢酒后宮甄嬛傳》在傳播過程中，針對消費市場做出的評估，基本上都達到了預期。這次，迎駕貢酒豪擲千萬的背后其實是看重了農民頻道所能帶來的不可抵擋的市場實效力！（作者系河北農民頻道廣告部職員）