百事可樂中國30年:渴望就是力量

作為全球\"藍色巨人\"，百事可樂僅僅用了30年，便占據(jù)了全球年輕活力一族的精神陣地，從未從這里退出。青春、時尚、激情，百事可樂的品牌形象和準確定位贏得更多年輕人的心，成為年輕活力一族及流行文化的代言人。只要巨臂一揮，回應者成千上萬，風靡全球，這就是藍色的力量。百事可樂從進入中國飲品類，就準確定位為運動類飲料，其將\"渴望和運動\"作為品牌占領的前驅觸點。

在投放策略上，百事可樂這次30周年活動--\"渴望就是力量\"使用富媒體和微薄EPR營銷相結合方式，采取多元化宣傳策略使百事主題精華得到幾何倍數(shù)傳播。

首先以富媒體先行，品牌渲染為主線，進行資源整合，創(chuàng)意展現(xiàn)。富媒體將娛樂、時尚、社區(qū)、視頻、IT、體育等十二類碎片化媒體整合，改良傳統(tǒng)廣告形式，使視頻、創(chuàng)意、互動結合并相得益彰。再通過技術手段有效觸及目標消費群體。同時軟性切入，輔助傳播，深化效果。以尊重用戶習慣為前提的網(wǎng)絡營銷，在整個營銷過程中，注重品牌與用戶的契合度，以用戶體驗為前提，始終以品牌內涵為中心，深度挖掘，準確把握用戶習慣。

目標受眾分類是進行精準市場投放的第一步。TA們在潮流的尖端，是特別的一個群族，積極樂觀，善于表達；個性張揚，卻又時刻存在孤獨感；他們每個人都有自己的渴望，并渴望最終實現(xiàn)。所以得出了keyword：學生，年輕，90后；時尚、潮人；他們熱愛運動；獨立體、復雜體、渴望體。進而分析，這些受眾的網(wǎng)絡行為更趨于碎片化，娛樂時尚是他們較為關注的資訊，同時更愿意在社交視頻網(wǎng)站上駐足，因此最終采用富媒體+微博APP的結合是最適合的方式。

百事30周年活動此次媒介策略，分為四類。富媒體——娛樂類：目標用戶較為集中的媒體，網(wǎng)站的用戶粘著度較高，是廣大目標用戶放松工作壓力的一類網(wǎng)站；IT類：社區(qū)類媒體圈用戶互動性較強，吸引大量年輕人群關注，活躍度極高；社區(qū)類：覆蓋信息最廣泛的媒體，是無數(shù)年輕IT發(fā)燒友最愛去的網(wǎng)站之一，活躍度極高；生活類：擁有較多用戶需要的生活資訊，是用戶關注度較高的一類媒體，可提高用戶對品牌的偏好度和認知度。

本次投放在進行推廣創(chuàng)意形式上，百事也廣泛采用的形式為瘋狂廣告/浮標/聯(lián)動/特型視頻。本次投放特型視頻的使用量占比最多，達到總投放量的54%。在用戶互動方面，瘋狂廣告形式效果最突出，用戶反響最好；2-4次的頻次最能夠引發(fā)受眾好感度及互動參與性。進行投放區(qū)域之間差距，上海的投放量最大，蘇南地區(qū)投放居第二，但點擊率反饋卻較高，因此下一階段投放中可考慮加大江浙地區(qū)及其他二線城市的消費者需求。

在微博上，利用百事可樂品牌的號召力及趣味的活動形式，吸引網(wǎng)友參與并分享自己的渴望，“渴望就是力量”的主題深入人心。 APP活動于9.2日正式進行投放，截止至9.24日，參與人數(shù)達到4萬多人，相關“渴望就是力量”有效話題討論數(shù)超過5萬；活動取得了很好的傳播效果。同時媒介方面，也建議以后增加新聞類和校園社區(qū)類的媒體圈投放，這一類媒體圈可與百事品牌、活動主題更好地契合。配合相應的活動，利用活動及事件來引導消費者持續(xù)提升對品牌的好感度，同時注意內容的趣味性，要利于消費者接受，便于充分傳播。

在微博進行活動為期23天的市場投放中，活動參與近4.5萬人次，相關討論話題數(shù)超過5萬個，活動話題相關轉發(fā)數(shù)近1100次。

百事可樂本次富媒體投放總PV近1600萬次，總點擊超過23萬次，傳播期間，曝光數(shù)最高日為9月26日，近190萬次。從媒體投放效果來看，娛樂類、IT類媒體圈用戶參與度及點擊率較高。微博APP總曝光數(shù)近10萬次，活動參與總人數(shù)超過4萬人；參與活動轉發(fā)數(shù)最高和參與最積極的網(wǎng)友，相關內容發(fā)布后被轉發(fā)40余次；從參與網(wǎng)友情況來看，大部分為年輕的粉絲；年齡約為20~28歲左右，通過本次活動有效地與目標受眾進行了互動與溝通，有效地培養(yǎng)了其對百事品牌的好感度及忠誠度；為整體活動帶來了近1610萬曝光數(shù)和超過27萬次點擊數(shù)。