視頻網站之“優”與“憂”

據易觀智庫近期發布的數據顯示，2011年第四季度優酷網、土豆網和搜狐視頻占據中國網絡視頻市場前三名位置。優酷網繼續以明顯優勢位居第一，而二、三名的差距正在逐漸接近，競爭愈加激烈。

當下面對如此競爭局面，各視頻網站要何去何從，在2012年擺脫天價版權帶來的高內容成本；擺脫內容同質化帶來的用戶分流；擺脫虧損陰影，早日看到盈利的曙光呢？

摒棄固話思想，打造視頻新模式

移動互聯網的迅猛發展，傳統2G手機向3G智能手機的全面轉變，使得手機成為了功能強大的移動終端。作為移動互聯網的終端設備，手機已經從單純的“聽說時代”過渡到了全新的“觀看時代”。3G手機視頻業務已被業內認為是3G時代最激動人心、最具前景的應用之一。

在此背景下，樂視網當仁不讓。近日，樂視網宣布進駐中國移動旗下手機電視平臺，成為國內首家進駐三大運營商手機電視平臺的視頻網站。艾瑞發布的《2011年度中國手機視頻服務發展狀況研究報告》稱，2010年我國手機視頻市場用戶規模為7718萬，2011年底將突破1.31億，預計2013年中國手機視頻市場用戶規模將達到2.82億。樂視網與三大運營商的合作可以說是各取所需的一種方式。

視頻網站同質化嚴重、盈利壓力巨大已經成為視頻網站行業不爭的事實，而這種新的合作模式，視頻網站在為自身拓展多元化盈利來源的同時，也可為用戶提供差異化的內容和服務，或將在下一輪變革中占盡先機。當然，視頻網站與運營商之間不僅存在著合作，同時也有競爭。手機視頻業務被電信運營商看做新一輪的增值業務競爭要點，具備天然資源優勢的視頻網站自然不會袖手旁觀，紛紛推出手機視頻客戶端和相關服務，以搶占未來市場。行業的競爭或許有助于視頻業的優勝劣汰，加速視頻網站的重新洗牌。但就目前情況來看，合作似乎是一個不錯的方式。因為移動互聯網時代也絕非一家公司能獨當一面，共謀發展才是大勢所趨。

“兩限”助推視頻網站利好發展

最新數據顯示，“限娛令”頒布之后，電視臺娛樂節目數量整體減少了三分之二。“限廣令”的出臺，也在一定程度上催生了部分品牌向視頻網站拋出橄欖枝。

2月6日，搜狐視頻宣布與伊利、拉芳兩大知名品牌達成深度戰略合作；此前，優酷、土豆、愛奇藝等也傳出消息，獲得了廣告主的“新年大單”。在這波廣告主進行陣地轉移的“大遷徙”中，已經有越來越多的傳統行業廣告主加入進來。

廣告主當然不會拿自己的錢“打水漂”，之所以紛紛與視頻網站深度合作，原因有三：由于養成了在線觀看視頻的習慣，中國網絡視頻用戶數量一直在穩定增長；用戶在互聯網逗留的時間占比達到33%，而廣告商此前只將他們廣告預算的14%投入到互聯網領域；在北京和上海，網絡視頻的CPM(每千人成本)遠遠低于電視。

正所謂天時地利人和，雖然外部因素均利于視頻網站的快速、健康發展，但是，要想在“兩限令”下分得一杯羹，最重要的還是要看視頻網站的決勝關鍵——自制。

視頻網站的自制欄目一旦迎來大批新一代消費力較強的網民參與和互動，將更加贏得對品牌訴求要求精準廣告主的青睞。隨著限娛令對電視臺娛樂節目的大幅壓縮，用戶對娛樂節目的訴求會在一定程度上轉移到網絡上。從目前來看，在自制“電視劇”方面，各家視頻網站的能力不分伯仲，換言之，這是用錢就可以辦到的事。因此，剩下的一個戰場就是自制“娛樂節目”，可以說，誰最會制作網絡娛樂節目，誰就能率先占得先機。這其中，不僅是比拼資金，更是比拼人脈。由此條件，不難篩出，本身就具備娛樂DNA的搜狐視頻，其從上到下浸淫多年娛樂圈的優勢將會最大程度上套現，從叫好變成叫座，大幅拉開與競爭對手之間的距離。

近來，視頻網站推出了一系列自制節目。例如，優酷網計劃在2012年推出《讓夢想飛——中國最牛人》第二季；土豆網則將推出若干檔自制綜藝欄目及娛樂節目，搜狐視頻、湖南衛視《天天向上》合作的“90后熱血成長秀”《NewFace向上吧，少年》。

如果為視頻網站評選2011年度熱門關鍵詞，相信“臺網聯動”定會入選。但回顧以往的臺網聯動，“聯”似乎并沒有真正顯現。電視臺以其先天優勢始終占據主導地位。而隨著“兩限令”的頒布，相信在今后的臺網聯動中，視頻網站這一角色的分量將越來越重，真正形成雙方的“互聯”。

新年伊始，愛奇藝牽手湖南衛視推出大型古裝宮廷諜戰劇《深宮諜影》。之前，愛奇藝與浙江衛視臺網聯動推出《新西游記》，獲得了巨大收益，此次與湖南衛視合作，愛奇藝在劇集營銷上也將更為主動，“《深宮諜影》這部劇是愛奇藝第一次與湖南衛視合作大劇營銷，我們將會把自身平臺的觀眾群體和股東百度的互聯網視頻搜索資源整合，吸引網絡視頻用戶到愛奇藝來觀看這部劇，另外，愛奇藝還將通過在公交車、戶外投放廣告等方式吸引觀眾收看《深宮諜影》。”愛奇藝CEO龔宇對此次臺網聯動信心十足。

活出個性，不做“備胎”

曾有人對中國視頻網站如此歸納：“如果你背后是華納，恭喜你，你將是Hulu。如果你背后是網民，恭喜你，你將是Facebook。如果你背后既沒有華納，也沒有網民，恭喜你，你將是迷失了自我的中國網絡視頻站點們。如果你背后既沒有華納，也沒有網民，恭喜你，你的視頻網站將是電視機和電影院的備選，一個播放著和它們相同內容的三流院線，一個“小三”。”其中言語雖稍顯尖刻，但事實如此。

對于中國網絡視頻網站而言，似乎一直無法擺脫模仿的陰影，youtube火爆的時候學分享，清一色都是視頻分享模式，排排站的發布著所謂網民上傳的盜版影視劇做“分享”；當Hulu橫空出世之時，又集體轉型，走正版高清之路，砸大把鈔票炒高了影視劇的播放價，也炒空了自己的錢袋子。2011年12月23日，騰訊以此價格拿下了電視劇《宮2》的網絡版權，這預示著搜狐3000萬元購買《新還珠格格》獨家播放權的版權費被打破，網播劇版權價格再創新高。一時間，燒錢成為視頻網站的代名詞。

2012年，視頻網站如何走出燒錢陰影，理性回歸，找到屬于自己的真正個性，是一個比如何盈利更亟待解決的問題。

Facebook似乎可以給我們一些啟示。來自全球知名市場調查公司comScore的數據顯示，按獨立訪問人數計算，到2011年年底，Facebook已經成為美國第二大視頻分享網站。種種跡象表明，社交網絡分享已經是視頻觀看的重要途徑，社交網絡已經成為視頻網站跑馬圈地獲得流量的新渠道。

Web 2.0時代，發展得最好的當屬網絡視頻和網絡社交，這一點無論是在國內還是國外都能得到證明。在國外，作為兩大領域領頭羊的Facebook和Youtube被稱為是繼Google之后的互聯網神話，其中Youtube還被Google高價收購。在國內，網絡視頻和網絡社交除了各自精彩之外，也有了更多交集——新浪以6640萬美元購買了土豆9.05%股份；人人網以8000萬美元現金全資收購56網；騰訊入資開心網；搜狐視頻與MSN中國正式達成視頻業務戰略合作伙伴關系……越來越多的視頻網站希望通過社交網絡獲取用戶流量。

騰訊視頻就是社交聯動取得成功的有力佐證。騰訊視頻憑借其先天優勢，通過平臺聯動，整合QQ、Qzone、朋友網、騰訊微博等社交平臺，騰訊視頻創造獨有的SEE內容精細化運營模式，上線僅8個月就誕生19部熱播劇播放量過億的佳績，半年來日均覆蓋增長率達到行業最快的182%，總有效瀏覽時長和月度用戶覆蓋數躍居行業第三位，迅速步入業內第一陣營。騰訊在線視頻部總經理劉春寧表示：“借助用戶的互動和社交行為，視頻內容能夠進行二次和多次傳播，實現快速擴散的效果。通過內容精細化運營，營銷視頻可以在用戶關系鏈之間自由穿插傳遞、分享和互動，也就意味著能夠給廣告主提供更多的營銷接觸點和受眾覆蓋，最重要的是通過社交關系鏈的圈子效應，能夠為品牌找到目標消費群體，實現品牌營銷信息在大量曝光的同時實現精準化定位。 ”

據尼爾森在一項與麥肯錫咨詢公司共同進行的調研中發現，一個新的電視節目初次開播的前幾個星期內，在18-34歲最活躍的社交媒體用戶群中，社交媒體上的評論每增加9%就會相應地提高1%的收視率。因此，如今逐漸形成的視頻社交化模式使視頻營銷產生了更多的想象空間。廣告主進行視頻營銷，無非是看中了視頻網站龐大的用戶基礎。而以互動分享為最終條件的視頻社交化模式，無疑增添了品牌傳播的渠道。

毫無疑問，視頻社交化所帶來的病毒營銷效應正受到視頻網站的重視。隨著國內外幾大視頻網站均在社交網絡領域展開動作，視頻資訊化、互動化、社交化的趨勢越發明顯。

多種模式，探索盈利新途徑

視頻網站在經歷了5年多的發展和沉淀已經逐漸走向成熟，這個行業的耐力也被一輪輪成本、資金和政策的洗禮所證明，但是它的價值，卻始終不能用“可觀的收入”來說話。行業群雄混戰的局面已經結束，現在是靜下心來賺錢的時候，但是數十億美金的風險投資，并未造就一個盈利的行當。在經過了幾年大量的融資、燒錢之后，不能盡快盈利的視頻網站如何突圍？各家網站使出渾身解數，可謂八仙過海，各顯神通。

就目前來看，對廣告依賴較為嚴重的優酷網、土豆網等均在不同程度的虧損，在版權分銷、點播付費、增值服務表現突出的樂視網、騰訊視頻、迅雷看看則紛紛實現了盈利。

除了傳統的廣告收入之外，版權分銷作為一種新的盈利模式正在被視頻網站越來越多地認可，點播付費業務、游戲應用等增值服務也開始嶄露頭角。為了應付日益嚴重的虧損局面，視頻網站開始了多元化盈利模式的艱難探索。

樂視早在2008年就開始了一種盈利模式的探索，即版權分銷，購買影視劇獨家網絡版權后再分銷給其他視頻網站，從中賺取差價，同時還減輕了其他視頻網站購買獨家版權的成本壓力。樂視也因此被業內稱為“版權分銷商”。其他視頻網站也多多少少存在版權分銷的業務。2011年7月各大視頻網站同步播出的《新還珠格格》，就是由購買獨家網絡版權的搜狐視頻分銷給其他視頻網站的。

增值業務同樣是實現盈利的關鍵渠道。以騰訊為例，即使沒有流量和廣告商，也可以直接從用戶那里取得大量收入。騰訊第三季度財報顯示，當季高達74.962億元的總收入中，互聯網增值服務收入60.031億元，占比80.1%。迅雷也是增值服務領域的一個佼佼者。根據迅雷Q3財報，迅雷目前已經擁有200萬付費會員，每年可以帶來超過2億元的穩定收入，直接推動迅雷看看的收入增長達到了150%。迅雷CFO鄒鈞表示，增值服務已經成為拉動迅雷走向全新高度的“三駕馬車”之一。

目前，7750多萬付費用戶只占騰訊用戶總數的不到10%，200萬VIP會員也只有迅雷用戶總數的1%左右，付費和增值盈利發展空間廣闊。

如果僅僅依靠點播收費，短期內很難形成規模化盈利。增值服務內容、潛在用戶覆蓋、支付渠道將成為付費點播市場的決定因素。

揚長避短，打造自身特色

今后的視頻網站各頂一片天，實力雄厚的大企業將占有更多優勢資源，繼續通過購買版權吸引受眾眼球，搶占視頻行業領頭羊的位置。

樂視網首席運營官劉弘表示，“擁有最全影視版權庫將成為樂視網在2012年的核心競爭力。當前，樂視網已采購未上線的獨家網絡版權影視劇高達209部，并實現主流衛視2012年開年大戲的100%全覆蓋，而且還將從中拿出100部熱播影視劇進行獨播，進行差異化競爭。”

拼不過樂視網的豐富影視劇資源，其他視頻網站則要立足自身優勢，另辟蹊徑。激動網開設“激動派”，創立視頻包月付費模式；優酷網繼續立足自制劇資源，通過原創視頻吸引年輕受眾；搜狐視頻上線《大視野》節目，打造專業的紀錄片頻道；風行網抓住老年人的需求，開通了專為老年人設計的親情版客戶端；鳳凰視頻則啟動“鳳凰新拍客運動”，發力新聞類拍客內容。

后記

未來，三網融合將為互聯網發展提供新的契機，這也為在線視頻的收看提供更為多元的平臺。在線視頻不再僅僅依托電腦為載體，移動終端、電視將為在線視頻提供了更多的收視平臺。人們將進入更加豐富的、全天候的“視頻生活時代”。