國際奢侈品在我國的營銷策略研究

摘要：針對眾多國際奢侈品爭相入駐我國，展開激烈競爭的情況，本文通過對奢侈品的定義、特點進行概述，分析了我國消費者購買行為和市場概況，再以4P’s理論為基礎對奢侈品營銷策略進行了歸納總結，從產品、價格、分銷、促銷四個方面出發，尋找適合中國國情和消費者特點的奢侈品營銷策略，從中得出一些國際奢侈品牌如何更好地在我國推廣的啟示。

關鍵詞：奢侈品 奢侈品牌 營銷策略

一、奢侈品消費者購買行為分析

（一）奢侈品消費人群和行為類別

奢侈品消費群體分為三類極富群體、以年輕都市白領為代表的收入中上群體、大學生及更為年輕化的群體。鑒于奢侈品本身的獨特性，奢侈品消費者購買行為的類別基本分為以下幾類。其一是追求享樂、強調自我的購買行為。其二是滿足自身炫耀心理的面子消費。其三是融洽人際關系的購買行為。最后是受小范圍社會關系影響的消費行為。

（二）奢侈品消費行為特征

第一，相對于西方消費者注重個人取向的消費價值，如體驗、服務消費，我國的消費者更注重炫耀性價值；第二，相對于西方消費者注重擁有物的個人含義，我國的消費者注重擁有物的公眾意義，即融入社會，和諧共存的需要；第三，相對于西方消費者注重奢侈品的使用和實用性，我國的消費者傾向于用產品或品牌的象征性，以及消費來表達自己在社會中的階層和地位；第四，相對于西方消費者注重奢侈品的領先特性，中國消費者在選擇和消費奢侈品時，更多有從眾的動機，以規避消費風險和迎合大眾口味；第五，相對于西方消費者多為個人享受型的奢侈消費，中國消費者奢侈品的消費有一部分是用來送禮以建立其社會公共關系的。

二、奢侈品市場的發展現狀

（一）我國奢侈品市場的總體現狀

我國目前已經成為世界第三大奢侈品消費國，而市場的未來空間依然巨大。盡管面對全球性的經濟危機，但奢侈品銷售所受的影響是比較小的，這是基于它的基本特性所決定的，其價值本身就是不易隨市場、地域等外在環境變化而變化的。而且相較于歐美發達資本主義國家，中國受到的沖擊相對較弱，因此中國奢侈品市場還是處于穩定并呈持續發展狀態的。

（二）我國奢侈品市場的消費現狀

第一，仿冒品憑借正品迅猛發展，侵害奢侈品牌利益。我國奢侈品市場存在著諸多問題，極大地影響著奢侈品市場的發展。尤其是仿冒品問題日趨嚴峻。第二，消費結構低檔化，所購商品多為奢侈品中的低檔產品。我國奢侈品市場的發展仍處于初級階段，與歐美成熟的市場相比，我國奢侈品市場的消費形態有著明顯的不同，我國消費者還處在僅認同和接受部分奢侈品類別的階段。第三，消費心理尚不成熟，非理性消費成分顯著。從我國的消費群體可以看到，存在一定比例的消費者尚不具備購買奢侈品的真正消費實力，但他們仍愿意花費自己財富相當多的部分來購買奢侈品。第四，消費群體年輕化，消費觀念開放。這種情況與西方消費市場有較大的差異，我國奢侈品購買者多在40歲以下，集中于20～30歲的年齡段，并且成長迅速。

三、奢侈品牌在我國的營銷策略

（一）奢侈品營銷的產品策略

根據我國奢侈品的消費結構，國際奢侈品牌可主要設計和制造中小型個人用品在中國銷售，相信能得到更熱烈的歡迎和更好的回報。

1、奢侈品產品組合策略。

針對奢侈品，產品的系列或項目不宜過多，以保證其在某一領域的獨一無二性，因為奢侈品并不是要滿足廣大社會的普遍需要。若分支過多，特別是開發的產品分屬完全不同的類別時，要掌握并發揮各自的核心技術是需要耗費大量的人力、時間和財力的。因而奢侈品應采用少而精的產品組合策略。

2、奢侈品服務策略。為顧客提供完整的奢侈品售前（詳細的宣傳介紹）服務，售中（使用無形奢侈品）服務，和售后（奢侈品的維修退換）服務，是奢侈品牌應做到的一大使命。奢侈品服務包含對奢侈品的無形的附加值，奢侈品的服務強調差異化，面向高端客戶提供細致的產品定制服務，專為客戶量身打造，真正做到獨一無二，更能彰顯消費者的奢華品味。

3、不斷創新的產品設計策略。在生產同類產品時，不妨在產品的用料、外形、功能等方面不斷翻新或重新組合，利用新穎或別具一格的設計使奢侈品牌時刻走在或時尚或經典的最前沿，找準自己的定位。為更好的融入我國市場而參考借鑒我國思想文化、傳統特色制造的數款或一系列奢侈品，也能夠很好的吸引消費者的目光。

4、奢侈品品牌和包裝策略。不斷的強調品牌的文化和歷史淵源。世界頂級的奢侈品牌通常都擁有極其久遠的歷史背景，品牌的創始人都締造了時代的傳奇，創立并形成了獨樹一幟的風格和文化，容易給人留下深刻的印象。

（二）奢侈品營銷的價格策略

人們已經普遍接受了價格高昂就是奢侈的一大體現，并在一定程度上認為，價格越是昂貴就越屬于奢侈品牌，也就越值得擁有。奢侈品正是利用了品牌的聲望定價，來獲得高額的利潤。為消除不可隨意降價的困擾而又不失吸引力，可對不同消費者和不同規格的產品制定不同的價格，即根據顧客和產品的差異化定價，同時提供多種付款方式，包括現金、刷卡、分期支付等。

（三）奢侈品營銷的分銷渠道策略

1、實體店分銷。首先應準確定位我國的主要地區或城市，立足于經濟最為發達或文化高度繁榮的區域，并要達到一定數量比例的購買者。在某一城市的選址細節上，要尋找最為繁華的商業地帶，或開設專營店，或在該城市知名大型商場內設立銷售專柜。選好了黃金地段的黃金位置。在實體店面的裝潢布局上，一般采取全球統一的基本標準較好，因為存在西方奢侈品為迎合中國消費者，設計成中式風格卻慘遭失敗的情況。不過本文認為，若有專門設計帶中國特色的產品，在店面的這一分區中特別的加以配套的背景環境布置是可行的，能起到讓人眼前一亮的作用，且能防止全部店面更改的面目全非，失去品牌形象在顧客心中的定位。實體店不宜設置過多，以減少進出口海關稅收等不必要的成本。

2、網絡分銷。網絡銷售，送貨上門，極大地改善了二、三級城市高收入人群只能異地購買奢侈品的窘境，而設有實體店的城市的消費者不必為缺貨而煩惱，也不用僅靠出國旅游的方式。加上非理性消費因素在我國各地區的普遍存在，網絡買賣實為一種極好的分銷方式。

（四）奢侈品營銷的促銷策略

1、廣告宣傳促銷。在廣告的傳播媒體上主要選擇比較可靠有威信的專業時尚雜志，選用占有較大篇幅的彩頁，簡單明了的突出要宣傳的產品。其次可選擇電視廣告，這時要盡可能選擇大眾的媒體而避免地方性的媒體，才能確保奢侈品牌的品味和信譽度。

2、口碑促銷。奢侈品的營銷手段的運用要遵循“公關第一，廣告第二”的原則。奢侈品在時尚的洪流中代代相傳而來，靠的并不是狂轟亂炸似的的投放廣告，而是口碑相傳。在奢侈品推出之前，展開各種形式的試用活動，為順利上市打下良好的基礎。

3、實物展示促銷。在實體店面，將品牌要隆重介紹的精品或新品安放在在醒目的位置，以便顧客近距離、直觀、全方位的觀賞、品味和鑒定商品。利用大型紀念活動、國際節日或特別設計推出奢侈品的限量版本，只在少數店面或地區展出銷售。

綜述，我國想要建立能與國際奢侈品牌相抗衡的民族奢侈品牌，還有很長的一段路要走，因為我國除了煙草、白酒，首先就鮮有文化綿長的品牌。再者，由于我國的市場尚不成熟，國際品牌經歷了世界各地不同政治經濟文化的洗禮才得以打開局面漸入佳境，而我國的品牌對國際國內市場的不熟悉，相關法律的不健全，本身就已落后于強勁的西方奢侈品牌，加上國際品牌入主我國，又在一定程度上擠壓了我國品牌的發展勢頭，造成了難以施展拳腳的困境。但是我國本身無可比擬的東方氣息和深厚底蘊，在國際上頗具影響，也引起了不少國家地區的興趣。這些歷史傳統經過千年的傳承，必然是有精華可以加以利用的，比如向西方國家學習，將我國的生活方式、價值觀點通過設計融合并表現在品牌和產品中，使消費者在心理上產生共鳴，在青年人間重塑對本國文明的認同，同時吸引國際關注的目光。這樣不斷地在摸索中成長，結合中西方營銷模式取長補短，相信我們終能創出走向國際的中國奢侈品牌。

（作者單位：武漢長江工商學院管理學院）

參考文獻：

[1]魯漢玲，倫玉儀.我國奢侈品消費現狀及營銷策略[J].黑龍江對外經貿，2008，05.

[2]吳謹.論外國奢侈品在中國的發展[J].河南理工大學學報，2009，01.