電子商務背景下的營銷策略

摘要：營銷戰略的核心仍然是提供滿足客戶的需要和愿望的產品和服務。通過使用因特網，公司能夠提供更多的應用信息和產品服務來進一步加強實物產品。本文主要探討電子商務背景下的營銷策略。

關鍵詞：電子商務 營銷 產品

電子商務下的營銷既涉及營銷部門又涉及到信息技術（IT）部門，所以企業應明確地規定網絡營銷的負責部門，以免出現責權不明的現象。網絡營銷應當采取營銷部門負責制，因為營銷部門對整個企業的狀況、產品、市場等都比較了解，明確企業的發展方向和目標。

一、電子商務營銷的重要性

像書和產品這樣的產品可以完全進行網上銷售。很多商業服務，包括從旅游服務、旅館預訂到復雜的數據庫和咨詢報告也可以通過網絡進行。此外，因特網也促進了產品和服務定制的發展。電子技術也進入到制造公司增值鏈的各個階段。現在，產品日益復雜且生命周期不斷縮短，這要求在產品的設計、開發和控制過程中使用大量的新技術，并實現自動化。聯合建模系統使得不同地區的工程師可以同時在一個計算機輔助設計（CAD）上工作。可視化產品使得人們可以看到他人設計的設計圖的三維圖像。此外，供應鏈的性質也隨著元件、組裝和子系統設計的外包而發生改變，這迫使公司建立相關系統來管理各個獨立組織之間的協同設計。

二、電子商務營銷面臨的制約因素

（一）薄弱的資金實力

我國的企業從產品范疇來看，主要仍集中在勞動密集型產品的生產和銷售，同時相對薄弱的資金實力限制了我國企業的發展。營銷渠道少，市場信息慢，生產和管理缺少規范都制約了企業的發展。同時我國的企業的計算機應用基礎相對薄弱，僅僅是一些局部應用，沒有形成一套完整的集成系統，信息不能共享。不解決這些問題，企業就難以取得突破性的進展。通過靈活的機制、貼近市場的產品技術研發，以及企業信息化、電子商務，企業可以用較低的成本享用技術創新、現代信息服務和現代物流服務，信息技術的運用和企業信息化，即電子商務的實施使企業能夠增加自身的核心競爭力。目前雖然財務管理等單元系統在企業中有較為廣泛的應用，但真正實施電子商務的中小型企業才在全國也不超過一萬家家，行業的推廣應用還很少。到目前為止，企業級管理系統在企業的使用率只在百分之十左右，而同樣在歐洲的使用率則在百分之七十以上。

（二）內部組織結構

在很大程度上取決于企業管理變革的深度，要進行管理變革首先就要從管理層開始。電子商務的實施一般會涉及到企業內部組織結構的變更、業務流程的重組（BPR），原有的管理思想、管理方法也會發生重大的改變。對于管理上相對比較隨意的企業，BPR能將企業原有的業務流程進行科學分析，去除無效冗余的工作環節，增加必需的監督環節，調整企業組織機構，達到扁平化管理，這對企業優化組織結構、改進業務流程、提高整體競爭力具有重要的意義。促進管理的變革也是企業實施電子商務所帶來的效益的一部分。業務流程重組必然會帶來一部員工失去原來的崗位，一部分人失去一定的權利，也要一部分人承擔更多的工作內容，這一點是最困難的，但卻是企業必須下決心做到的。實際上，企業的組織機構一般不太復雜，流程的再造和組織機構的重組實現起來并不困難，關鍵在于企業的領導者要提高自己的管理素質，有進行管理變革的決心，將管理變革不斷深人下去，而不是只拘泥于形式。

（三）實施電子商務的企業人才匱乏

從企業的實際出發，一些企業自行開發的產品即費時又費錢，追究其原因便是人才匱乏，而產品供應商又各有長短，作為產品用戶難以有效的區分產品性能的優劣以及適用性。值得注意的是，企業的自身個性和該企業所處的行業個性存在著巨大的差異。每個企業的管理基礎以及該企業在管理中的側重點與其他企業相比都會略有不同，這些因素造成了很難研發出先進、實用、具備市場全面推廣價值的實用產品的原因。電子商務的先進性與各企業人員的素質差形成了難以調節的矛盾。

三、電子商務背景下的營銷策略

（一）網絡營銷與傳統營銷方式的有效結合

在決定進入網絡營銷后，企業仍然要注意保持網絡營銷與傳統營銷方式之間的配合。從網絡的特點和目前網絡營銷的發展狀況看，網絡營銷至少在相當一段時期內是難以取代傳統營銷方式的。因此，至少在很長一段時間內，傳統營銷方式依然是大部分企業生存與發展的基礎。隨著網絡營銷技術與觀念的發展，網絡營銷的重要性亦會日益提高。企業的任務是如何實現兩者之間的良好配合，既充分利用網絡互動性特點帶來的營銷觀念與功能的變革，又避免其自身的不足，形成網絡營銷與傳統營銷之間的相互支撐結構，增強企業的市場競爭力。絕大部分企業將會在網絡營銷與傳統營銷方式中尋求平衡，以更加全面有效的方式參與市場競爭。這是因為網絡營銷雖然有其獨到的優勢，亦有其先天性的不足。

（二）建立營銷信息系統，收集、研究營銷信息

信息已經成為物流企業管理中的一項重要資源，越來越多的管理人員已經意識到了信息的重要性。營銷信息系統通過制度化、日常化、程序化的信息工作，可避免信息工作的臨時性和隨意性，它通過對信息需求的評估，對營銷情報、營銷研究、營銷分析書和內部報告等系統信息的分送工作，保證信息的全面、準確和及時。

（作者單位：武漢紡織大學）

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