酒類電商：冬天里

電商“2012”提前到來

去年風(fēng)光無限的凡客誠品進(jìn)入下半年以后，幾乎陷入了沉寂，猶如一個(gè)過氣的明星，連媒體都懶得去報(bào)道。而風(fēng)頭正勁的京東商城和蘇寧易購表面上雖然風(fēng)光無限，但實(shí)際上，由于一直處在“燒錢”狀態(tài)，規(guī)模越大虧損就越多:當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2012年預(yù)計(jì)虧損4個(gè)億，而這竟然是所有綜合電商企業(yè)里虧損率最低的。虧損不可怕，可怕的是，這些企業(yè)都沒有找到可以止損的方式:燒錢是找死，不燒錢就是等死。

而中小型電商，由于可燒的錢不夠多，大部分都已經(jīng)撐不住了。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2012年倒閉的電商已經(jīng)有數(shù)百家:沒有人能看到B2C未來的出路在哪里，電子商務(wù)的“2012”已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。

覆巢之下，豈有完卵?

酒類電商的遭遇并不比其他垂直電商(垂直電子商務(wù)是指在某一個(gè)行業(yè)或細(xì)分市場深化運(yùn)營的電子商務(wù)模式)企業(yè)好過多少。

也買酒“躺著中槍”?

作為酒類電子商務(wù)企業(yè)的一顆耀眼明星，成立于2008年的也買酒在前兩年風(fēng)光無限:不到兩年做到行業(yè)第一，迅速完成3輪融資，到2011年初，也買酒會(huì)員人數(shù)突破300萬，銷售額在同行業(yè)電商中居于龍頭地位。

到了2012年，形勢似乎急轉(zhuǎn)直下。

3月，也買酒創(chuàng)始人袁疆被卷入“羅維鄧白氏”風(fēng)波;5月，也買酒開始裁員，同時(shí)撤掉上海電話銷售中心;進(jìn)入下半年，關(guān)于也買酒的負(fù)面消息開始漫天飛舞:先是傳出袁疆將離開也買酒，接著互聯(lián)網(wǎng)上又有消息稱，之前投資也買酒的一家主要海外VC退出，其股份由一家來自溫州的境內(nèi)資本接盤。

最新的傳言是也買酒將和主營白酒的酒仙網(wǎng)進(jìn)行合并，說是要復(fù)制成酒類行業(yè)的“優(yōu)酷土豆”，害得也買酒創(chuàng)始人袁疆不得不出面自嘲:“最近老從微博上得知也買酒的整合消息?！倍葡删W(wǎng)老總郝鴻峰則予以了正面回答:“絕對沒有的事情，也買酒是一家優(yōu)秀的紅酒電商企業(yè)，非常值得酒仙網(wǎng)學(xué)習(xí)?！?/p>

空穴來風(fēng)，未必?zé)o因。

也買酒今天的狀況和早兩年風(fēng)光無限的情景確實(shí)相差較大，而一些小的酒類電商早早關(guān)門了事。今年6月，國內(nèi)較早的葡萄酒B2C網(wǎng)站洋酒在線 yangjiu.com 已經(jīng)停止一切業(yè)務(wù)。公司人員聯(lián)系不上，部分拖欠供應(yīng)商的貨款也未支付。國內(nèi)著名的專業(yè)媒體酒斛網(wǎng)對此評論道:“葡萄酒B2C行業(yè)正在面臨洗牌，相信下半年還會(huì)有一部分公司會(huì)做出調(diào)整?！?/p>

酒斛網(wǎng)的這則預(yù)言很快就成為現(xiàn)實(shí)。

調(diào)整:看得見的改變

8月17日，也買酒的CEO劉君在微博上發(fā)布了一條關(guān)于白酒利潤的微博。當(dāng)《酒世界》記者向劉君求證也買酒是否開始準(zhǔn)備做白酒的時(shí)候，劉君沒有直接否認(rèn):“測試一下會(huì)員的重合度，還不確定是否適合我們的用戶群體?！彪S后劉君的補(bǔ)充解釋頗為令人玩味:“不過這個(gè)行業(yè)(指白酒)的利潤比我想象得高?！?/p>

增加白酒業(yè)務(wù)?這對也買酒而言似乎不可想象——兩年前，也買酒董事長袁疆在接受《酒世界》記者采訪時(shí)“永遠(yuǎn)不可能做白酒”的壯語言猶在耳，現(xiàn)在的也買酒開始調(diào)整也是萬不得已。實(shí)際上，更加令也買酒動(dòng)心的原因還有酒仙網(wǎng)，這家70%為白酒業(yè)務(wù)的電子商務(wù)網(wǎng)站至少目前看起來活得挺好:9月，酒仙網(wǎng)宣布完成C輪融資，獲得北京沃衍資本管理中心等機(jī)構(gòu)共兩億元的注資——在電商“寒冬”里，酒仙網(wǎng)像一朵臘梅花。

進(jìn)口酒電商排名不算太靠前的酒美網(wǎng)同樣在下半年開始了自己的調(diào)整策略，呂意德的策略是“線上線下結(jié)合”。9月中旬，酒美網(wǎng)CEO呂意德正式向媒體宣布:開啟O2O戰(zhàn)略，全國范圍內(nèi)開啟線下體系，將在年內(nèi)開設(shè)100家體驗(yàn)店，并計(jì)劃在未來3年內(nèi)將店面數(shù)量增至500家。

呂意德認(rèn)為，線上渠道打破了線下體系的時(shí)間和空間限制，實(shí)現(xiàn)了用戶的隨時(shí)、隨地地購買，但其最致命弱點(diǎn)在于可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地購買，但用戶卻沒法做到實(shí)地、親身體驗(yàn)，其對商品是否適合自身的判斷主要來自于商品描述本身和其它用戶的評價(jià)，而能夠做到親身實(shí)地體驗(yàn)恰恰是線下渠道體系的最大優(yōu)勢。

而葡萄酒，恰恰是一個(gè)對用戶體驗(yàn)依賴程度非常高的行業(yè)。

垂直電商的死穴

用戶體驗(yàn)只是葡萄酒電子商務(wù)企業(yè)無法解決的問題之一，對于酒類電商而言，他們和其他行業(yè)的垂直電商一樣，都面臨著幾個(gè)“死穴”。

一是高企的成本。某一個(gè)工作日的上午，當(dāng)你打開工作郵箱準(zhǔn)備開始一天的工作時(shí)，你可能會(huì)收到一封頗具誘惑力的郵件:只要你現(xiàn)在注冊成為某個(gè)酒類電商的會(huì)員，你就可以免費(fèi)得到XX元的代金券。這是電商們獲得用戶最常見的手法，也是電商們?yōu)榱双@得一個(gè)并不一定優(yōu)質(zhì)的客戶，必須要付出高昂的成本。按理說，電商們沒有租金壓力，無論如何，其運(yùn)營成本要比傳統(tǒng)的門店要低很多，但實(shí)際情況并非如此，要從互聯(lián)網(wǎng)上引導(dǎo)客戶進(jìn)入你的頁面并獲得用戶認(rèn)可，電商們付出的代價(jià)并不小。而這也僅僅是其中之一，高額的推廣成本、倉儲(chǔ)物流配送成本等等都是電商們必須付出的——酒類這種商品對倉儲(chǔ)和物流的要求更高。

二是擴(kuò)張帶來的資金壓力。成本高企而價(jià)格低廉，簡單地加減法可以知道，電商們面臨的必然是虧損的局面。通常電商們的止損方法是通過擴(kuò)大規(guī)模來降低單位成本，當(dāng)規(guī)模足夠大時(shí)，可以將總成本分?jǐn)偅M(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利。但是，要擴(kuò)張，必須有資本支持。一開始有概念支撐，資本蜂擁而至，現(xiàn)在局勢混亂，資本看不清電商的未來走勢，撤資斷奶則是必然結(jié)果，資金鏈條一旦斷裂，對于正處于發(fā)育期的電商企業(yè)而言，夭折不可避免。

三是綜合電商平臺的擠壓。垂直電商具有客戶群定位準(zhǔn)確、商品集中度高和服務(wù)專業(yè)性更強(qiáng)等優(yōu)勢，但又不得不面對大電商平臺的品類擴(kuò)張的事實(shí)，生存空間不斷受到擠壓。淘寶上酒類交易雖然不是最紅火品類，但其銷售規(guī)模也足以讓垂直電商俯首稱臣，而且，不斷地有大平臺涌進(jìn)這一領(lǐng)域。

8月6日，亞馬遜中國酒類專賣店正式上線，頁面顯示，亞馬遜引進(jìn)了法國、西班牙、德國、美國、新西蘭等各國原產(chǎn)地酒莊的正品佳釀，并輔以大力度價(jià)格促銷，最低價(jià)格低至3折。除葡萄酒外，亞馬遜還提供了8000多種酷爽啤酒、進(jìn)口預(yù)調(diào)酒、繽紛香檳、西式烈酒，包括百威、芝華士、軒尼詩、酩悅、人頭馬、茅臺等國內(nèi)外知名品牌。

投靠平臺?

面對大平臺的擠壓，各個(gè)電商的選擇不盡相同。

酒仙網(wǎng)選擇的是合作。4月底，酒仙網(wǎng)宣布和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，獨(dú)家運(yùn)作當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的酒類頻道，合作正式啟動(dòng)之后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)酒類售價(jià)將與酒仙網(wǎng)上價(jià)格完全一致，而物流倉儲(chǔ)等售后服務(wù)則由酒仙網(wǎng)負(fù)責(zé)完成。郝鴻峰的觀點(diǎn)是:“電商競爭已經(jīng)到了最殘酷的階段，基于雙方優(yōu)勢的戰(zhàn)略合作將是未來電商共存的主要模式?！?/p>

而酒美網(wǎng)呂意德并不這么認(rèn)為?！按怪彪娚炭梢越柚〇|這類的電商平臺提升產(chǎn)品銷量，但不能過分依賴于他們。綜合電商平臺之外，垂直電商還應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)，找出適合自己的出路?！睂⒕€上和線下結(jié)合，就是呂意德所說的出路之一。

呂意德的觀點(diǎn)也得到了不少專家的認(rèn)可，上海商派網(wǎng)絡(luò)科技有限公司資深EC研究員陳敏銳告訴記者:“垂直類電商應(yīng)該反思自身的經(jīng)營理念，多想想高成本獲取新客戶是否值得?很多因素都是自己導(dǎo)致的，并不是外部競爭的結(jié)果。垂直電商本來市場就相對有限，只有在自己的領(lǐng)域深耕細(xì)作才能發(fā)揮自己的優(yōu)勢。”

資深酒行業(yè)策劃人、東方星策劃顧問機(jī)構(gòu)總經(jīng)理?xiàng)钚l(wèi)東則表示:“酒類電商的最大問題在于做電商的不懂行業(yè)，完全按照做互聯(lián)網(wǎng)的模式來操作一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，沒有充分考慮這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)。”楊衛(wèi)東同時(shí)表示，酒仙網(wǎng)是個(gè)異類:“這是由一個(gè)做酒類銷售的人(指郝鴻峰)轉(zhuǎn)去做的電商企業(yè)，比其他企業(yè)更接地氣。”

更精準(zhǔn)能否成功?

易觀國際分析師陳壽送則認(rèn)為，問題的焦點(diǎn)其實(shí)是目標(biāo)消費(fèi)者的定位問題:“一般而言，酒類產(chǎn)品的目標(biāo)人群多在政府招待和商務(wù)宴請方面，且用戶地域性喜好偏大。而線上營銷用戶群多為個(gè)人，可能出現(xiàn)營銷對象與目標(biāo)人群不對稱的情況。”

更精準(zhǔn)是否較容易獲得成功?

一家名為TASTEV品味匯的電子商務(wù)網(wǎng)站開始了這樣的嘗試，他們試圖利用社交網(wǎng)絡(luò)來擴(kuò)展自己的會(huì)員，從而使自己的目標(biāo)客戶更加精準(zhǔn)，也更具粘性?！把埮笥?，酒可以獲得50元代金券和免費(fèi)美酒”，這樣的廣告固然有誘惑，但可以表明，其獲得用戶的成本也不低——但其獲得優(yōu)質(zhì)客戶的可能性相對較大，而且用戶粘性更強(qiáng)。

令行業(yè)期待的，還有出身于樂視網(wǎng)的酒類電商網(wǎng)酒網(wǎng)的上線——這家還未上線的網(wǎng)站在今年春天拉來了葡萄酒行業(yè)的明星趙凡加盟，并依靠著趙凡在酒行業(yè)的人脈搭建了一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)。據(jù)了解，網(wǎng)酒網(wǎng)已進(jìn)入最后建設(shè)階段，預(yù)計(jì)年內(nèi)即可正式上線。網(wǎng)酒網(wǎng)CEO李銳向記者表示，網(wǎng)酒網(wǎng)在以高端葡萄酒為明確定位基礎(chǔ)上，搭建國內(nèi)首家集B2C、O2O、SNS、移動(dòng)互聯(lián)為一體的視頻數(shù)字多媒體葡萄酒垂直型專業(yè)平臺。

或許，未來融合了SNS的電子商務(wù)網(wǎng)站真正能解決當(dāng)前存在的各種問題。

薄如蟬翼的未來?

易觀智庫提供的數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)酒類B2C電商線上滲透率不足1%，今年的市場規(guī)模則有望達(dá)37億。到2014年，整個(gè)酒類網(wǎng)購市場規(guī)模將突破130億元。

這一數(shù)字看上去似乎并不算誘人，但資本市場對酒類電商其實(shí)還是青睞有加的。在垂直B2C電商資本遇冷的情況下，酒類電商似乎影響不算太大，酒仙網(wǎng)、也買酒、品尚紅酒均完成了C輪融資。酒美網(wǎng)也在去年完成了首輪8000萬的融資。

歸根到底，葡萄酒，尤其是進(jìn)口葡萄酒是一個(gè)“長尾”商品。葡萄酒消費(fèi)的特點(diǎn)，是熱衷于品嘗不同產(chǎn)區(qū)，不同風(fēng)味的優(yōu)秀葡萄酒，全世界有十幾大葡萄酒生產(chǎn)國上百個(gè)著名產(chǎn)區(qū)，30萬個(gè)酒莊。任何傳統(tǒng)的商業(yè)模式都不足以展示足夠多的產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)唯一會(huì)成為最適合的陳列平臺。目前中國大陸的紅酒消費(fèi)仍在初級階段，大部分消費(fèi)者處于入門水平，很少主動(dòng)搜尋不同國家產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品，等到用戶消費(fèi)意識被喚醒時(shí)，網(wǎng)站B2C模式的優(yōu)勢會(huì)帶來意想不到的結(jié)果。

現(xiàn)在，最大的問題是葡萄酒消費(fèi)依然小眾，普通消費(fèi)者購買葡萄酒的頻次過低，餐和酒的搭配理念并沒有深入到家庭生活中，消費(fèi)者習(xí)慣了在節(jié)日購買一些食物的時(shí)候順便買些酒帶回家——如果商超的價(jià)格尚能接受，我干嘛費(fèi)勁跑到網(wǎng)站上到處比價(jià)。

當(dāng)然，消費(fèi)者教育問題需要多方面力量共同努力，酒類電商現(xiàn)在沒有能力去改變這些現(xiàn)狀。酒類電商們目前的自我調(diào)整，多少有些無奈，或許，他們的當(dāng)務(wù)之急是生存——只要不被凍死，春天早晚會(huì)來。