O2O，酒美網的轉型之路

去年年末的一場資本“寒冬”，以及由此引發的瑪薩瑪索、紅孩子、耀點100等眾多令人耳熟能詳，甚至是之前被定為標桿的垂直電商們紛紛陷入各種經營困境。對于酒水電商也不例外。電商紛紛開始轉型，希望獨辟蹊徑迅速擺脫困境。9月12日，酒美網宣布正式啟動O2O戰略，大力發展線下體系，在全國范圍內開設葡萄酒體驗中心。這一舉措在外界看來是酒水電商積極改變的一個訊號，意味著酒水電商華麗轉身的大幕已經緩緩拉開。

O2O，深思熟慮的決策

酒水電商正經歷著前所未有的艱難時刻。經歷了資本“寒冬”，現在進口葡萄酒市場不景氣，也正考驗著電商的耐力。由于一些不法商販以次充好、以假亂真，以求謀取暴利，造成了進口葡萄酒行業“原裝不原、紅酒不紅、洋酒不洋”等現象。進口紅酒亂象給進口葡萄酒也造成了很大負面影響，不少消費者對進口葡萄酒的產品和銷售渠道失去信心，甚至于“談紅色變”，本來就不成熟的葡萄酒市場更蒙上一層迷霧。為了排除整個市場混亂給自身帶來的負面影響，不少品牌企業開始強化自有專營體系，意欲對進口葡萄酒市場施加正能量。

酒美網CEO呂意德認為，總體來看，國內的葡萄酒市場目前仍處于發展初期，是不折不扣的朝陽行業，預計未來3-5年，葡萄酒行業將步入高速發展期。酒美網目前需要做的是突出重圍，尋求改變，做好準備，迎接葡萄酒行業黃金期的到來。在酒美網看來，O2O顯然是一個很好的選擇。呂意德在接受記者采訪時表示，酒美網的O2O并不是心血來潮，也不是追趕時髦，是基于提升用戶體驗而經過深思熟慮做出的決策。

本地化服務需求，催生O2O

近兩年來，國內各大電子商務網站紛紛試水O2O，有人甚至將今年稱為O2O商業模式年。數據顯示，2011年，中國O2O市場交易規模達到562億元人民幣。有專家認為，O2O的迅速風靡其實并不奇怪。從品類上看，電子商務的發展大約經歷了三個階段。早期，B2C是小件標準化商品的天下，比如圖書音像。這類商品的單價低，且物流方便，卓越、 當當就是靠這個品類起家的。到了第二階段，3C數碼、空調家電等大件商品的B2C開始成熟，盡管物流頗有難度，但這些產品的價格透明，京東就憑著自建物流 的方式迅速壯大。到了第三階段，人們不再滿足于標準化商品的線上購買，對本地化生活服務的需求催生了線上線下互動的O2O模式。

與3C、圖書等標準化品類不同，紅酒有著明顯的非標準化特征:不僅不同酒莊、不同品牌，即便是同一酒莊、同一品牌，年份不同，紅酒的口感和價格都有所不同。紅酒的非標準化特性決定了消費者很難憑借自身的知識來選擇適合自己的紅酒，需要額外的專業服務。呂意德指出，通過線下體驗店，讓用戶建立起對進口紅酒市場信任的同時，酒美網希望借助于線上線下的有效協同，用戶可以更便利地從其所熟悉的各種來自線上或者線下的途徑，了解、體驗、購買酒美網的產品和服務，把消費者的品酒體驗落地。

線上線下有效協同，O2O的優勢

一直以來，雖然有不少電商企業試水O2O，但線上線下往往各自單打獨斗，在價格、品類以及用戶體驗上都無法做到相互策應，難以形成有效協同。據了解，為了保持用戶體驗的一致性，酒美網將通過完善的標準管理體系和IT系統創新，保證酒美線上線下、線下各體驗店的所有相關產品信息、價格信息、庫存信息以及促銷的一致性，做到同一產品在線上線下同價、不同區域間的體驗店同價。酒美網希望借助于線上線下的有效協同，用戶可以更便利地從其所熟悉的各種來自線上或者線下的途徑，了解、體驗、購買酒美網的產品和服務。

呂意德認為，多數用戶對紅酒的價格敏感度不高，因此紅酒B2C不要指望能通過價格戰勝出。酒美網意在通過O2O給用戶提供更加專業、便捷的體驗，培養用戶對酒美網的好感，強化用戶對于酒美網的黏性，繼而實現用戶的重復購買。

通過O2O，牢牢掌握主動權

最近，垂直電商和平臺電商的矛盾不斷。從知名服裝品牌Jasonwood退出京東POP平臺到傳統品牌和垂直電商們被迫在京東、天貓間“二選一”的鬧劇，引得垂直電商十分困惑。中國電子商務研究中心分析師莫岱青認為，垂直電商可以借助京東這類的電商平臺提升產品銷量，但不能過分依賴于他們。綜合電商平臺之外，垂直電商還應根據自身特點，找出適合自己的出路。呂意德在接受記者采訪時表示，以酒美網自身的經驗來看，通過O2O方式，實現價格、用戶體驗在線上線下有效協同，實為出路之一。

呂意德強調，垂直類電商一定不能采用純粹的“輕電商”模式，不然會很容易被大型平臺類電商干掉，反而采用重一些的模式，將線下體驗、文化傳遞、個性化推薦做好，深入挖掘上下游，才能夠提升用戶的忠誠度。如果垂直電商能將線上線下結合起來，保持線上線下商品、價格及促銷同步的基礎上，通過線上線下兩種渠道最大限度確保用戶體驗:線上可以成為傳統品牌突破空間和時間限制的24小時不打烊的賣場;線下的各個渠道體系可以成為本區域用戶的體驗場所及當地倉儲中心;品牌推廣則持續為線上線下同時支持。如此這般，垂直電商通過線上線下有效協同，相互提供支持，優化用戶體驗，實現“1+1>2”。

在這一思路指引下，酒美網將在年內開設100家體驗店，并計劃在未來3年內將店面數量增至500家。據記者了解，目前酒美網已有15家“酒美!生活”線下體驗店投入運營。根據市場反饋，效果明顯，體驗店銷售額普遍穩定上揚。通過O2O，酒美網意欲牢牢將生存發展的主動權掌握在自己手里。