老上海月份牌:時代的縮影

不久前熱映的國產大片《金陵十三釵》里面婀娜多姿的秦淮女子，就如同從老上海月份牌上走下來一般，艷麗的風韻令人過目不忘，即使是端詳二維平面的月份牌，依舊能被上面“巧笑倩兮，美目盼兮”的畫中美人吸引。如此美好的畫面，仿佛能遙想那時上海的繁華景致：十里洋場，燈火霓虹，頭戴禮帽西服革履的商人忙碌于銀行大樓間，身著旗袍的太太、小姐或閑庭信步于百貨公司，或帶著可愛的孩童在公園嬉戲，街邊甚至還有現在看來也不過時的摩登女郎擺著新潮姿態，在那放置歐式古典木質家具的房間里，留聲機緩緩轉出慵懶的曲調。

廣而告之

月份牌簡單說就是十九世紀末到二十世紀初在上海發源的一種商品廣告畫。鴉片戰爭以后，上海被迫開埠通商，外國商人為推銷西洋百貨，進行廣告宣傳。起先他們從國外運來一些印有西方歷史文化題材的畫片，中國百姓反應冷淡，而后雇用中國的畫家將中國傳統年畫、農歷、廣告三種因素巧妙地結合在一起，商家印制，免費贈送。這種商品廣告因有月歷，所以接受者在墻上一貼就是一年甚至幾年，商品宣傳的效果也就加大了。月份牌因其印制精美，兼具裝飾性和實用性，故而在當時的上海很快流行開來。

被稱作“東方巴黎”的近現代上海是世界時髦的大都市之一，在整個亞洲的地位非常特殊。在當時西方近代工業革命和商業繁榮的背景下，好萊塢電影中摩登生活方式潛移默化的影響中，老上海的電影工業興起、咖啡館文化的時尚流行，這些文明元素的熏陶使得畫家創作的月份牌廣告畫成為一種代言品，近代上海的廣告設計形成了獨具一格的海派風格，帶有強烈的時代特征，并從各個側面勾勒出了一個時代的特點，代表了中國的時尚，影響力巨大。至今，這些作品依然是人們談論老上海時印象中最深刻的記憶符號。

收藏月份牌已有十多年的蔣奇崗在談到自己的獨家收藏時說：“我與一般收藏家的角度不同，我喜歡反映了一定的歷史轉變和時代精神面貌的東西。”而月份牌所體現出來的“時代精神”與“社會變遷”正是這位收藏家所看重的。蔣奇崗收藏的的月份牌反映了上世紀二三十年代上海商品的繁盛與資本主義的發達。表面看上去風花雪月的月份牌廣告畫，背后卻是殘酷的商戰。月份牌保存了許多老的廣告注冊商標，從中可了解上海的經濟發展史。許多老字號解放前的檔案已沒有，而月份牌則是保存老字號的天然檔案，它記錄了英美洋行、日資洋行在清末民初怎樣利用廣告去吆喝，宣傳自己的產品，打開中國市場大門。

在沒有電視，報紙版面極小，雜志種類又少的時代，人們的商業廣告意識從來不缺。一些跨國公司為開拓在中國的業務，重金聘請著名的廣告畫師畫廣告，并貼于大街小巷，也印在雜志報刊上。聯合利華、黑人牙膏、雀巢，這些今天仍然常見的日用品當時就被印在了老海報上。聯合利華作為世界上最大的日用消費品制造商之一，二十年代初期，該集團便在黃浦江畔建立了中國肥皂有限公司，生產并銷售日光牌洗衣皂、力士牌香皂，很快就成為了當時遠東最大的肥皂生產商，而后，中國肥皂公司發起力士香皂電影明星選舉，明星電影公司當家花旦胡蝶，贏得了電影皇后選舉，成為了聯合利華在中國最早的廣告代言人；黑人牙膏，最正宗的廣告、最早的廣告就是用黑人做形象，這種用對比介紹產品的方式，今天看起來有些直白，但效果也真是好。直到二十世紀八十年代，這個牌子的牙膏也算是高檔的；雀巢奶粉，如今的老人們談起他們的童年，家境稍好的，都會感慨地報出一些現在的我們熟悉的外國奶粉牌子，說想當年也是喝這些長大的，雀巢就是這樣一個例子。

中國風格

月份牌記錄了西方與東方、傳統與現代文明不斷撞擊、融合和變異的痕跡。中國美術界有學者認為，月份牌是中國20世紀平面設計史上最有影響也最成功的一種形式。它建立了自己中國化的風格，為在西化的背景下尋找民族化的中國風格提供了啟示。

月份牌初期的題材從歷史掌故、戲曲人物到民間傳說、時裝美女無所不包，約從民國元年開始，隨著上海中外工商業競爭的日趨激烈，月份牌的題材反而趨向單純，四十年代達到了其發展的頂峰，絕大多數以時裝美女為核心，并逐漸確立了名媛閨秀、風月佳麗和豪華都市場景的定位。月份牌畫面周邊通常畫有圖案式的邊框，或繁或簡，印有廣告文字或廠商名稱，處于畫面一隅的商品圖像往往畫得小而精致，質感強烈，耐人尋味，是月份牌的“畫眼”所在和真正的主角。

月份牌所采用的“擦筆水彩”畫法，具體來講就是在人物的面部先擦上一層炭精粉，輕輕揉擦陰影部位，使稍具淡淡素描的架子，然后再涂上水彩暈染，著色淡雅細膩，這樣人的臉在白皙中呈現一抹淡紅，顯出立體感，同時能保持工筆畫仕女造型的神韻。這種以光影、色彩、焦點透視為造型手段而由上海本土畫家創造的“西洋畫”，人物膚質光澤柔美、形象甜美、栩栩如生。業界對月份牌美女總結出四個字的創作標準：甜、糯、嗲、嫩。

20世紀初至20世紀40年代，上海灘上活躍著一大批以畫月份牌和插圖謀生的畫家，他們在當時的藝術界也都屬于“大腕”，流傳至今的老月份牌里的摩登女郎，大多出自他們的筆下。這其中最有名的當數鄭曼陀、杭英、徐詠青、何逸梅等人。而月份牌畫獨特的技法“擦筆水彩”是由鄭曼陀首創的。鄭曼陀1885年出生于杭州，14歲就能畫很好的肖像畫。鄭曼陀曾在杭州著名的“二我軒”照相館里設有畫室，為顧客畫“炭粉擦筆畫”肖像。1914年，鄭曼陀到上海謀生，開始嘗試將自己獨特的“炭粉擦筆畫”著上水彩色，成為“擦筆水彩”，鄭曼陀在上海灘迅速走紅后，請他畫月份牌的商家絡繹不絕，他的獨特畫法也成為當時商業美術的一種時尚。而杭英，作為比鄭曼陀小幾歲的后起之秀，因為作品細膩傳神，也成為當年上海灘上月份牌畫家里的領軍人物，而且，因為他的妻子時尚又漂亮，所以他經常以他妻子為模特作畫，被傳為趣話。

美好生活

美女加商品這似乎是最能觸動人、直接又有效的廣告模式。在當時，月份牌廣告里有60%的煙草廣告。為了吸引男性消費者，你會發現，月份牌里幾乎所有女性都同海派小說家筆下所描繪的那樣，一種賣弄風情的微笑，如衣著、姿態等，這種充分展示男人隱秘的幻想或者女性本身的“誘引”，使得月份牌上的女性無一例外地透露著一種不可抗拒的吸引力。

月份牌里，美女是絕對的主角，美好生活就是通過她來傳達。美女就是令人賞心悅目的尤物，她穿戴漂亮考究的服飾，居所華麗高檔，她周圍的一切仿佛都是美好的，天氣晴朗，生活富足，滿心歡喜，就像今天媒體上各式各樣精心設計制作的廣告畫面，這種美好愉悅的氛圍常常給人一種幻覺，即她向你推薦的產品也必然是美好的。

這種“美好生活”的觀念還恰如其時地鑲嵌在喜慶的節日氣氛中。在當時，尤其被免費贈送給消費者的月份牌大部分都寫有“恭賀新禧”的字樣，雖然這是一種商業策略，雖然并沒有直接的材料表明月份牌就一定是在春節時張貼，但是，顯然它的設計是包含了節日的氣氛，同時，也包含了節日的文化內涵。

眾所周知，廣告呈現的影像總是要比實際上的好數倍，月份牌的美好生活也不過是大多數人的一廂情愿、美好希冀，真實生活的落差不得而知，但是貼在黯淡壁間的老上海月份牌點燃了人們的欲望和想象，同時也悄無聲息地塑造了他們對現代的理解。就此而言，月份牌的意義已遠遠超出商業促銷的范圍，而成為一種頗具影響力的文化形式。