電商混戰(zhàn)如何走出“叢林法則”

2012年8月15日，由京東CEO劉強東“自殘式”降價挑起的電商混戰(zhàn)已正式上演。與此同時，他召開了一場新聞發(fā)布會，他在會上表示，這次眼中的勁敵只有蘇寧。如果真的需要，價格戰(zhàn)將打到錢花光為止。 （2012年8月16日《新京報》）

侯寶林的傳統(tǒng)相聲《賣布頭》中有這樣一個情節(jié)：叫賣到了激烈的時候，去5毛讓5毛，恨不能讓人把布白拿走。這也是當下電商價格戰(zhàn)的寫照，競相壓價、近身肉搏沒有贏家。交戰(zhàn)商家兩敗俱傷不說，對消費者的長遠利益也相當不利。由于商家把精力集中到價格戰(zhàn)，配送和服務質量可能難以保障；同時，電商價格戰(zhàn)勢必牽累上游供貨商，后者的利潤縮水，又將直接影響產(chǎn)品研發(fā)。

電子商務在我國方興未艾，在目前還沒有絕對霸主的情況下，電商企業(yè)都在努力突出重圍，跑馬圈地。沒有底線的價格戰(zhàn)，遵循的就是優(yōu)勝劣汰、弱肉強食的“叢林法則”，為的是擠垮對手或不被對手擠垮。走在電商價格戰(zhàn)最前列的兩家企業(yè)——蘇寧易購和京東商城，上半年業(yè)績一個未達到銷售目標，一個凈利潤為負，卻仍希望“舍得一身剮，也把對方拉下馬”，依靠資本“燒錢”消滅對手，瓜分其市場份額，

誠然，市場經(jīng)濟是一種競爭經(jīng)濟，但企業(yè)間競爭的目的肯定不是“你死我活”。以肯德基與麥當勞為例，同為國外快餐知名品牌，二者進駐中國市場后卻一直扮演著好鄰居的角色，即使店面對門而立，也始終友好相處。兩者也在競爭，但奉行的不是價格戰(zhàn)而是價值戰(zhàn)，通過提高產(chǎn)品或服務質量不斷趕超對方，從而共同拓展行業(yè)空間。蛋糕做大了，自己分到的利潤自然越來越多。電商企業(yè)也應摒棄“叢林生存”的意識，從“競爭”走向“競合”。

走出“叢林法則”，電商還要學會差異化生存之道。有學者認為，創(chuàng)造價值無非兩種辦法，一種是降低成本，另一種是創(chuàng)造差異化價值。相比之下，降低成本終歸是有限度的，但差異化價值會隨著品牌的深入人心而不斷增大。反觀目前國內(nèi)各大電商網(wǎng)站，除了價格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)外，很難看到明顯的差異化理念。事實上，國內(nèi)家電電商市場格局并不取決于一個階段性的市場價格低位，而是由供應鏈、物流、服務等多重因素決定的。在盈利模式、商品選擇、客戶體驗、營銷手段和售后服務等方面，電商都有廣闊的創(chuàng)新空間，應打造更加精細化的市場機制，從而形成自己的“藍海戰(zhàn)略”。

在經(jīng)歷了“3Q大戰(zhàn)”之后，騰訊CEO馬化騰曾感嘆道：“這個新時代，不再信奉傳統(tǒng)的弱肉強食般的‘叢林法則’，它更崇尚的是‘天空法則’，所有的人在同一天空下，但生存的維度并不完全重合，麻雀有麻雀的天空，老鷹也有老鷹的天空。”而這同樣值得電商思索。

當然，電商走出“叢林法則”，政府職能部門不應是旁觀者的角色。一方面，需要盡快出臺《網(wǎng)絡商品交易及服務監(jiān)管條例》，進一步規(guī)范電商市場，同時，根據(jù)《反不正當競爭法》及時干預，引導企業(yè)從惡性混戰(zhàn)中理性回歸。