來(lái)點(diǎn)微創(chuàng)新 你的生意就活了

世界上80%以上的鐘表都產(chǎn)自中國(guó)，對(duì)，不是瑞士，也不是日本，即使它們是膾炙人口的百達(dá)翡麗(Patek Philippe)、斯沃琪（Swatch）、精工（SEIKO）的產(chǎn)地。而你只要跑一趟深圳，就能買到手表里的任何零件——從各種款式的表盤到真皮或不銹鋼的腕表帶，很遺憾，突出重圍的中國(guó)牌子少之又少，你覺(jué)得海鷗（SEA-GULL）、羅西尼（ROSSINI）還是依波（EBOHR）誰(shuí)更有戲？如果你相信數(shù)碼奢侈品集團(tuán)（Digital Luxury Group）在今年3月7日發(fā)布的《世界手表報(bào)告》，也許會(huì)對(duì)中國(guó)人腕上的消費(fèi)更有信心，中國(guó)手表年增長(zhǎng)20%以上——在投資客眼中，行業(yè)增長(zhǎng)如此迅速的并不多見(jiàn)。根據(jù)陳重的統(tǒng)計(jì)，2011年進(jìn)口手表在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售額是300億，香港的銷售額為600億，其中80%是大陸客戶。而國(guó)產(chǎn)手表的市場(chǎng)銷售額是200億。總共算下來(lái)，國(guó)內(nèi)手表市場(chǎng)這塊盤子有1000億。

“到 2020年，我只要能占到千分之一到千分之三的市場(chǎng)”，陳重在描摹feels的未來(lái)，“每年就會(huì)有兩三個(gè)億的銷售額。”

中國(guó)已經(jīng)超過(guò)美國(guó)成為手表需求最大的國(guó)家，按照價(jià)格可以把腕表分為兩類：奢侈品級(jí)別的名表，再一種是搭配衣服的時(shí)裝表。后者是陳重看重的。

從最便宜的零售開始：嘀嗒網(wǎng)

陳重2003回國(guó)之前，拿的學(xué)歷是加拿大物理博士后，研究森林與氣象，每天思考的是大氣循環(huán)會(huì)不會(huì)讓海平面升高。在時(shí)間的循環(huán)上，是個(gè)只聽過(guò)歐米茄、勞力士的門外漢。經(jīng)朋友介紹走進(jìn)鐘表圈，“當(dāng)時(shí)只是覺(jué)得屬于奢侈品行業(yè)，有做頭，有前景”，陳重放棄了全球氣象，轉(zhuǎn)攻全球時(shí)尚，當(dāng)時(shí)陳重加入亨得利（hengdeliwatch），全球最大的名表零售商，在亨得利的兩年里恰逢其香港上市，正是腕表行業(yè)迅猛發(fā)展的時(shí)候，他榮升亨得利大陸銷售總監(jiān)。

留學(xué)時(shí)他曾花了一年的時(shí)間琢磨搭建一個(gè)信息發(fā)布平臺(tái)，遭遇美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)泡沫，計(jì)劃擱淺了，但做電商的理想?yún)s一直潛藏在他腦海。 “零售手表的利潤(rùn)十分有限，即便是亨得利這樣有品牌的零售商”，陳重覺(jué)得做手表和網(wǎng)絡(luò)的crossover是個(gè)好主意：“強(qiáng)勢(shì)瑞士手表品牌的全國(guó)零售價(jià)甚至全國(guó)折扣價(jià)都是統(tǒng)一的，而且有專業(yè)的調(diào)查機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)監(jiān)督，給零售商的利潤(rùn)空間也是很標(biāo)準(zhǔn)的。”

2006年底，陳重積攢了幾年的手表行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)與一個(gè)做電商的夢(mèng)想在沈陽(yáng)碰撞出了嘀嗒網(wǎng)——中國(guó)專業(yè)網(wǎng)上名表店。他突圍的策略是：賣專業(yè)。

陳重解釋：當(dāng)時(shí)我想只賣名表。專業(yè)網(wǎng)站不能和一般的網(wǎng)店一樣，靠壓低價(jià)格占領(lǐng)市場(chǎng)份額，所以要突出專業(yè)特點(diǎn)。嘀嗒網(wǎng)不賣國(guó)產(chǎn)表，因?yàn)閲?guó)產(chǎn)表品牌零售價(jià)并不統(tǒng)一，比如東北地區(qū)任折扣大也會(huì)把價(jià)格定的很高。不做亂七八糟的牌子也避免了網(wǎng)上的價(jià)格戰(zhàn)。還有一個(gè)理由是，名表在保修和日后保養(yǎng)上會(huì)面臨著許多工作，做正品行貨，也可以享受到到全國(guó)聯(lián)保。因?yàn)槭蔷W(wǎng)站，嘀嗒網(wǎng)出售的名表價(jià)格比商場(chǎng)的低十個(gè)百分點(diǎn)。

嘀嗒網(wǎng)上線四年，前三年在虧損，2011年基本實(shí)現(xiàn)盈利。這比陳重最開始設(shè)計(jì)的五年盈利還提早了一年。為什么設(shè)計(jì)一個(gè)五年盈利的計(jì)劃？“直覺(jué)”，這個(gè)做了十幾年研究的理科男這樣判斷：“做一個(gè)商場(chǎng)尚且需要3-5年積攢人氣，北京王府井的東方新天地購(gòu)物中心，位于最好的地段，李嘉誠(chéng)用最好的設(shè)計(jì)打造，最開始的兩年也是門庭冷落的，三四年之后，每平方米的租金都是按美金計(jì)算了。香港人做事，就是目標(biāo)明確定位清晰，挺下去，就活了。”

位于沈陽(yáng)的總部只有不到二十人的員工，嘀嗒網(wǎng)運(yùn)營(yíng)成本很低，和京東商城、凡客這類大型電商相比，陳重坦然，“我們只是個(gè)零售商，做生意講究控制成本，我們暫時(shí)不燒錢，不融資。”嘀嗒網(wǎng)平時(shí)銷售的手表均價(jià)已經(jīng)達(dá)到四千元，也銷售幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)的名表，在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)已屬于訂單均價(jià)較高的網(wǎng)站。陳重說(shuō)，這樣的垂直電子商務(wù)網(wǎng)站，靠的不是廣告，靠的是口碑和專業(yè)性。

但也靠的是長(zhǎng)尾——網(wǎng)絡(luò)上的大筆消費(fèi)尚未成為主流，陳重還有個(gè)更好的點(diǎn)子：在網(wǎng)絡(luò)上低成本創(chuàng)自己的品牌。款爺款姐買世界名表是為了保值，商務(wù)人士談判握手時(shí)需要一塊好表幫著撐門面。除了他們，手表產(chǎn)業(yè)似乎還有一大塊的空白地。

還在亨得利擔(dān)任銷售經(jīng)理時(shí)，陳重就發(fā)現(xiàn)了大陸中檔價(jià)位的手表市場(chǎng)是個(gè)空缺：高檔的商場(chǎng)，招商的高門檻自然看不上中檔品牌，去低端的商場(chǎng)賣又明顯是浪費(fèi)，在中國(guó)竟然沒(méi)有一個(gè)可以供中檔手表銷售的場(chǎng)所。

300-1500元的手表，就在網(wǎng)上賣

以前在香港時(shí)間廊的經(jīng)歷又浮現(xiàn)在陳重面前。時(shí)間廊是香港的大型鐘表連鎖店，在亞洲有256家分店，他們賣很多名牌的手表，但是真正帶來(lái)盈利的是自有品牌——鐵達(dá)時(shí)（SolviletTitus）和西馬(Cyma)。時(shí)間廊的經(jīng)營(yíng)模式是用名品把客源吸引進(jìn)來(lái)，再通過(guò)店員的介紹賣出自己的手表。

“為什么嘀嗒網(wǎng)不能復(fù)制？”陳重問(wèn)自己。

2010年，是各種網(wǎng)絡(luò)自有品牌全面開花的一年，凡客憑借“凡客體”的流行，成功占領(lǐng)了都市白領(lǐng)“小清新”一族的市場(chǎng)。淘寶網(wǎng)如韓都衣舍、七格格等自有品牌也已經(jīng)有了固定的客戶群。

嘀嗒網(wǎng)運(yùn)作到這一年，流量和人氣都已經(jīng)成熟，上有奢侈品級(jí)別的百達(dá)翡麗、萬(wàn)國(guó)、積家手表?yè)伍T面，更多的消費(fèi)集中在均價(jià)四五千的天梭、一兩千的西鐵城。上千元的價(jià)格對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要群體——20歲到35歲之間的“小白領(lǐng)”顯然是貴了，新成立的品牌不如老品牌名氣大，那定價(jià)就一定要低才會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力。分析一下國(guó)內(nèi)四大名表——飛亞達(dá)、羅西尼、依波、天王低價(jià)七八百上下。陳重定下了feels手表的價(jià)格區(qū)間在三百到一千五，這個(gè)價(jià)格市場(chǎng)是個(gè)空缺。

“時(shí)尚易逝，風(fēng)格永存”是一代大師香奈兒女士的名言。歐美的年輕人中，手表看時(shí)間的功能在逐步退化的同時(shí)，更加講究和衣著的搭配。Feels 手表也推出時(shí)裝表的概念，不同的衣服配不同的表款——“一人配多表，買著玩，換著戴，是手腕上的時(shí)裝，我們的目標(biāo)是有一天人們會(huì)有這樣的認(rèn)識(shí)：不買feels手表，就不時(shí)尚。”，陳重說(shuō)。

低成本營(yíng)銷能創(chuàng)出好品牌嗎？

網(wǎng)絡(luò)品牌有網(wǎng)絡(luò)品牌的玩法，每一款產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到定價(jià)，都要為未來(lái)的營(yíng)銷鋪路。

一些手表的知名度是靠大量廣告砸出來(lái)的，請(qǐng)一個(gè)代言人，在web2.0時(shí)代，短暫的視覺(jué)沖擊對(duì)銷售還有多大的影響，有待商榷。陳重利用互聯(lián)網(wǎng)的方便，在每款Feels手表制作之前都會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)故事，它有自己的名字，雅典娜、阿波羅，用圖片文字展示出來(lái)。指針在輪回中隨著一個(gè)個(gè)動(dòng)人的故事記載著佩戴人的情感。

Feels手表除了在嘀嗒網(wǎng)銷售，還在京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，蘇寧易購(gòu)，卓越網(wǎng)、v+、淘寶、天貓、唯品會(huì)等十三個(gè)平臺(tái)銷售。2012年v+已經(jīng)決定把feels當(dāng)做第一品牌手表主推。每次各大電商搞促銷Feels手表無(wú)疑被擺在第一位，究其原因，陳重給我們這樣的答案，“Feels手表從定位到定價(jià)非常適合在網(wǎng)上銷售。網(wǎng)絡(luò)品牌就這種玩法，像夢(mèng)芭莎、凡客一樣，定價(jià)時(shí)就要考慮到打五折也要有利潤(rùn)空間，要服從游戲規(guī)則。”

上線一年就盈利，F(xiàn)eels手表在2012年表現(xiàn)得更好，情人節(jié)、白色情人節(jié)之前陳重的團(tuán)隊(duì)忙的不可開交。陳重未來(lái)打算開辦自由品牌的概念體驗(yàn)店，“但是線上的增長(zhǎng)空間還在上漲，把互聯(lián)網(wǎng)做透，跟著大商家玩，就足夠了。”