中小企業(yè)如何建品牌

品牌的歸屬

縱觀世界上的知名品牌，背后都有一個歸屬，那就是品類。沒有歸屬，品牌就像一個流浪漢一樣無家可歸。

忽視品牌的歸屬，客戶不知道品牌屬于哪個品類，從而影響建品牌。這種現(xiàn)象在中小企業(yè)中表現(xiàn)得非常明顯。我們看到今年這個品牌推廣得非常成功，產品贏得客戶的青睞。可是，到了明年這個時候，在市場上卻找不到這個品牌了。原因是這個品牌在推廣時轟動一時，客戶初次嘗試之后，不知道屬于哪個品類，從而就不再列入購物單了。

為什么新產品上市90%都失敗 絕大多數(shù)的中小企業(yè)所謂的品類創(chuàng)新，僅僅是停留在概念上，抑或起一個所謂的品類名就算了。探究其中的原因，便是對品類創(chuàng)新的認識不到位，只在品類創(chuàng)新的表面作文章。所有成功的品牌，歸納其成功之處不外乎品類創(chuàng)新。

醋本來是調味品，本來不適合經(jīng)常飲用的。天地壹號開拓了果醋，果醋讓人吃飯時開胃，是很好的佐餐產品。天地壹號將果醋定位于“佐餐飲料”的新品類，成為吃飯時必備的飲料。

天地壹號避開了大多數(shù)新產品上市的失敗怪圈，是因為天地壹號找到了品牌真正的歸屬。假如它只是停留在品牌開創(chuàng)上，而不去挖掘產品能夠開胃的特性，該品牌肯定不會成為這個品類的首選品牌。

品牌VS品類 品牌是什么？品類是什么？在商戰(zhàn)開始之前，有必要去理解品牌與品類之間的關系，以便更好地掌握品牌歸屬的秘密。品牌是屬于企業(yè)的，品類是屬于客戶的。品牌是企業(yè)生產產品的標簽，品類是客戶購買行為的標簽。品牌是企業(yè)的注冊商標，品類是品牌在客戶心智里的注冊商標。

商戰(zhàn)中，最不能忽略品牌，品牌的背后最不能忽略的就是品類。這里所指的品類，不同于工廠里所說的根據(jù)產品的屬性來劃分，含有一定技術性界定標準的品類，也不同于平常超市貨架上擺放規(guī)劃的品類。這里所指的品類是基于消費者的心智，根源于認知中的優(yōu)勢資源。王老吉創(chuàng)新性地開發(fā)出“預防上火的飲料”的新品類，是基于中國人千百年來對涼茶具有“清熱解毒祛濕”的認知，涼茶屬于國家級認知的優(yōu)勢資源，王老吉這個品牌才能紅火起來。

品類儲存在客戶的心智之中，企業(yè)關鍵在于要如何建立起客戶認知中的優(yōu)勢資源。在客戶的心智挖掘上，不要小看人的大腦，這里是最深奧、最不可估量的源泉。只要打得夠準、挖得夠深，就會為品牌源源不斷地提供甘甜的泉水。這是打造品牌的企業(yè)意想不到的，又在情理之中。所以，在打造品牌的時候，千萬別忘記品牌背后的品類，它才是重中之重。

一個品牌對應著一個品類。如果說一種水可以養(yǎng)一種魚的話，那么品類就是水，而品牌就是魚。如果魚死了，通常是水的問題，證明這種魚不適合在這種水里生長。品牌想要健康的成長，必須找到適合成長的品類。

品類內核VS品類外延 將品牌歸屬品類之后，一定要豐富品類內核與品類外延，否則，品類就像無水之源。

品類內核是品類創(chuàng)新成功的關鍵所在。離品類內核越近的創(chuàng)新，越容易得到客戶的認可。在食用油里面，有豆油、花生油、菜籽油、玉米油等品類，為什么花生油品類的品牌銷售額最大呢？這得益于魯花第一個推廣花生油，使花生油的品類內核與客戶認知最近。直到現(xiàn)在，無論其他品類的食用油采取什么推廣策略，花生油這個品類中的品牌的領先地位都沒有改變。花生油已經(jīng)建立了牢固的認知優(yōu)勢。

品類外延決定了品類大小。品類外延越廣，品牌成長力量越強大。露露開創(chuàng)了杏仁露的品類，并且成為品類中的領導品牌。但是，杏仁露這個品類外延有點小，不能支持露露擴大市場份額，導致露露品牌一直處于徘徊階段。即便現(xiàn)在露露擴大使用場合，也無法擺脫品類外延的限制。

自然界講究成雙成對，品類也是由品類內核與品類外延構成的，品類內核與品類外延宛如雙翼，只有彼此結合，品牌才能比翼雙飛。

品類的領導品牌VS品類的后進品牌

每個品類都有一個領導品牌，領導品牌具有天生的優(yōu)勢，這個優(yōu)勢是客戶賦予的。例如，這個領導品牌的產品口味不太好，但客戶都說這個口味好、是正宗的，就像王老吉涼茶一樣，喝下去總感覺甜，如果以涼茶的標準去衡量，王老吉的涼茶口味肯定不好。由于王老吉是品類的領導品牌，具有領導品牌天生的優(yōu)勢，所以客戶認為王老吉這種偏甜的口味就是好的、正宗的。

領導品牌這種天生的優(yōu)勢成了后進品牌的阻力，因為這些后進品牌無論產品多么出色，客戶也不會認為是最好的。可能還會反問一句：“既然你的產品那么好，為什么不能成為領導品牌呢？”

后進品牌，一定要清楚自己的地位，自己沒有領導品牌的天生優(yōu)勢。但是，從品類的角度出發(fā)，就會發(fā)現(xiàn)在客戶的心智里，有兩種認知上的優(yōu)勢資源。一種認知上的優(yōu)勢資源已經(jīng)屬于領導品牌，另一種認知上的優(yōu)勢資源會給予眾多后進品牌中的一員。后進品牌的目標就是抓住另一種認知上的優(yōu)勢資源。

可樂之戰(zhàn)最能說明品類上的兩種認知。百事可樂作為眾多可樂飲料中的后進品牌，面對可口可樂這個領導品牌，曾經(jīng)三次請求可口可樂收購，結果三次都被可口可樂無情地拒絕了。百事可樂痛心疾首，決心與可口可樂決戰(zhàn)。但是無論通過什么營銷活動手段，都無法動搖可口可樂這個領導品牌。最后，百事可樂終于從品類上找到了挑戰(zhàn)可口可樂這個領導品牌的秘訣——那就是開發(fā)“新一代的可樂”。

實際上，百事可樂并沒有真正從產品上去開發(fā)一款新可樂，而是從品類上進行了區(qū)隔。把品類中的兩種認知優(yōu)勢資源界定出來：一種認知優(yōu)勢資源是可口可樂屬于正宗的可樂，在認知上是屬于傳統(tǒng)的、老年人喝的可樂；另一種認知優(yōu)勢資源是百事可樂屬于新一代人的可樂，認知上是年輕人喝的可樂。可口可樂是紅色，百事可樂就是藍色，紅色再耀眼，也不能掩蓋藍色。

相對于王老吉這個領導品牌來說，眾多的涼茶品牌自然屬于后進品牌。做為后進品牌，首先要清楚自己在品類中的位置。如果連這一點都沒有明確的話，不管這些涼茶品牌采用什么樣的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術，也無法超越王老吉這個領導品牌。

作為領導品牌的王老吉也有弱點，因為它不能同時占據(jù)品類中兩種認知上的優(yōu)勢資源。王老吉領導品牌沒有占據(jù)的優(yōu)勢資源，自然成為了后進涼茶品牌進攻的重點。 后進涼茶品牌一定要抓住王老吉這個領導品牌的弱點，這個弱點是領導品類所獨有的，同時也是不可避免的，如果要避免需要付出更大的代價，這就為后進涼茶品牌提供了機會。但是，后進品牌進攻領導品牌成功后，一定要保持自己的獨特性，不要輕易改變自己的進攻重點。一旦放棄進攻重點，以為自己強大了，可以取代領導品牌了，那么，就會逐漸成為品類中弱勢企業(yè)。

當然，假如后進品牌不想在領導品牌占領的品類成長，那么可以去開發(fā)一個新品類。開發(fā)新品類，關鍵在于一定要基于原來的品類來開發(fā)。否則，就會在客戶的心智中混淆認知的優(yōu)勢資源，結果無論如何努力，也無法讓客戶購買產品。這便是品類創(chuàng)新的秘密，宛如一粒播種在泥土里的種子，當它開始醞釀生命發(fā)芽時，什么東西能夠阻擋它的生長呢？即使在泥土上面壓一塊厚重的石頭，這粒種子還是會破土而出的，沒有什么東西可以阻止它的成長。

品牌必須有一個歸屬，那就是主導一個品類，然后豐富品類內核與品類外延，以便形成品類認知與滿足品類需求。除此之外，我們沒有其他的選擇了。

品牌重新定位

品牌重新定位，簡單易行，不要想得太復雜。品牌重新定位，并不是將原來的全部否定，而是在原來認知的基礎上，提煉出更加適應市場發(fā)展的概念。品牌重新定位，是為了適應市場發(fā)展變化而做出的反應。然而，大多數(shù)中小企業(yè)不品牌重新定位而遭到市場的淘汰。

始于戰(zhàn)術 每一個能夠促進人類進步的觀念，我們都必須好好地掌握與運用。定位為營銷界影響至深的觀念，可以幫助我們企業(yè)創(chuàng)建強勢品牌。然而，許多企業(yè)都不知道該怎么重新定位，導致在建品牌的過程中出現(xiàn)錯位，利用重新定位建品牌的企業(yè)要十分警惕。

重新定位其實也是定位，只不過原來的定位已經(jīng)不適應市場發(fā)展的需求，必須重新做出定位。而定位理論是美國的兩位營銷大師艾·里斯和杰克·特勞特于20世紀70年代提出來的。經(jīng)過了30多年的發(fā)展，定位理論廣泛應用于營銷領域。

從兩位大師當時的從業(yè)背景來看，定位是為了解決廣告?zhèn)鞑バ实拖露鴮ふ业淖詈唵吻易钣行У姆椒āＲ驗椋瑧獙Ξ敃r美國傳播過度最好的策略就是“簡化信息”，讓顧客更容易接收信息。何況，戰(zhàn)略目標在多變的市場環(huán)境中變得毫無意義了，唯一可行的方法就是尋找到能夠滿足預期客戶頭腦中認知的戰(zhàn)術來打動客戶。 所以，定位始于戰(zhàn)術，源于一種傳播意義上的溝通戰(zhàn)術，是戰(zhàn)略誕生之前的核心，起著支配戰(zhàn)略發(fā)展的作用，進而提升到戰(zhàn)略的高度。

定位的作用在于提出戰(zhàn)術，圍繞戰(zhàn)術尋找突破口，讓企業(yè)集中資源進行品牌營銷，進而實現(xiàn)提升企業(yè)運營效率的戰(zhàn)略目標。在抗日戰(zhàn)爭時期，游擊戰(zhàn)作為從實踐中總結出來的戰(zhàn)術逐漸應用于戰(zhàn)爭之中，隨后不斷地讓這一戰(zhàn)術提升到戰(zhàn)略的高度，最終取得了抗戰(zhàn)的全面勝利。

如今，賣產品的時代一去不復返，贏得競爭勝利的前提必須以品牌為核心。建品牌講究戰(zhàn)術與戰(zhàn)略的完美結合，不像廣告企業(yè)那樣以創(chuàng)意來“忽悠”客戶。在建品牌的過程中，必須具有很強的戰(zhàn)術以及戰(zhàn)略執(zhí)行力，否則企業(yè)追求的創(chuàng)意就是海市蜃樓。

事實上，廣告企業(yè)所謂的創(chuàng)造性，只不過是廣告企業(yè)的謀生工具。簡單地說“只不過是想想創(chuàng)意‘忽悠’客戶吧！”并不符合定位這一戰(zhàn)術的創(chuàng)意，如果脫離了傳播意義上的溝通戰(zhàn)術，那么創(chuàng)意將一文不值。

定位應用非常廣泛，可以當成一種傳播工具。我們應用定位，包括重新定位，一定要先從戰(zhàn)術的角度去應用，這樣不但要明確自己要去什么地方，更要在未動身之前想好路線，這樣就不會迷失方向。

定位簡潔 我們知道定位不是企業(yè)想如何給產品定位，而是顧客頭腦如何給產品定位，更重要的是定位需要簡潔。我們前面談到定位是在美國傳播過度的基礎上產生的，那么傳播過度已經(jīng)讓大腦超載負荷，越來越多的產品，讓預期客戶應接不暇、無所適從，預期客戶不知道該如何選擇。現(xiàn)在的中國市場同樣面臨著“缺乏交流”的問題，特別是大企業(yè)，老板和基層員工基本上無交流。然而，基層員工每時每刻都在市場的最前沿，最熟悉客戶，最了解客戶的反饋信息。但是，最真實的“情報”卻在基層員工的頭腦中被忽略掉，因為老板永遠想不到要和他們“交流”；基層員工想找老板“交流”，可是沒有機會。缺乏溝通成了阻礙企業(yè)發(fā)展的問題，所以不懂“溝通戰(zhàn)術”的老板，只能憑感覺展開傳播活動了，造成傳播過度，麻煩也緊跟著出現(xiàn)了。

媒體不斷增多是傳播過度的另一個主因。傳統(tǒng)的電臺、電視、報紙、雜志四大媒體，加上現(xiàn)在已經(jīng)誕生或正在誕生的新媒體，為傳播信息而生的媒體越來越多了。越來越多的媒體卻讓消費者接受信息更加困難。

廣告過多，是廣告?zhèn)鞑バ式档偷脑颉６遥絹碓蕉嗟娜瞬幌嘈艔V告所傳播的信息了，廣告的可信度受到了嚴峻的考驗。

產品越來越多也是傳播過度不容忽視的原因。現(xiàn)在，隨便到哪個大商場看一看，琳瑯滿目的產品擺滿貨架，那么多的產品讓你應接不暇，這也是許多企業(yè)進行產品延伸的“杰作”。

為此，面臨傳播過度造成的諸多問題，我們在傳播定位的過程中，一定要讓定位簡潔，讓定位可以直接抵達預期客戶的頭腦。最好的辦法就是用一個詞來定位品牌。比如，在快餐品類里，麥當勞傳播的信息是“炸”，肯德基傳播的信息是“烤”，真功夫傳播的信息是“蒸”等，這樣客戶的頭腦就很清晰，定位簡潔清晰，品牌傳播就有效果。

定位需要簡潔，并不是要我們企業(yè)隨便找一個詞，而是通過市場競爭的狀況，尋找出一個屬于品牌的詞，這個詞必須是專屬的。假如使用了別人已經(jīng)在顧客頭腦中建立的詞，傳播也不會奏效。我們不是單純地為了規(guī)避傳播過度的現(xiàn)象而簡化定位，而是為了讓品牌獲得競爭優(yōu)勢，這個優(yōu)勢就是品牌的差異化，唯有這樣才能體現(xiàn)出品牌的優(yōu)勢。

明確品類 傳播過度導致客戶頭腦混亂，客戶為了選擇到自己喜歡的品牌，必然要動一番腦筋。

這個時候，客戶應對信息的辦法就是進行歸類，也就是在頭腦中自動對品牌進行歸類與排序，客戶將同一品類的品牌歸為一類。比如把可口可樂、百事可樂、非常可樂等品牌歸為一類，稱為可樂品類，然后針對可樂品類的品牌進行排序，一般是可口可樂排第一位，百事可樂排第二位。在品類上排序第一的，往往是客戶消費最多的，同時也是領導品牌。

定位有不同的方法，但必須將品牌放在預期客戶大腦中最佳的位置，在認知的優(yōu)勢中明確品類。具體實施的過程中可以把自己定位為領導者，也可以針對領導者進行定位。比如，格力聚焦空調品類資源，連續(xù)十多年銷量第一，成為中國空調品類的第一品牌，這就是領導者定位；而七喜針對可樂含有咖啡因，把自己重新定位為“非可樂”的新品類，與原來的可樂品類產生了區(qū)別，這就是針對領導者進行的定位。

成為領導者的辦法，就是看我們所在的行業(yè)有沒有品牌開拓了行業(yè)的品類占據(jù)顧客的心智認知。如果沒有，你就可以搶先占有；如果有，你就去分化出新品類，讓自己的品牌代表一個新品類。

假如行業(yè)中已經(jīng)有品牌在客戶心智認知中占據(jù)了第一的位置，建議你不要去爭當這個第一，與領導者展開正面的競爭無疑是用雞蛋碰石頭，無論你有多少雞蛋也無濟于事。比如美國的電腦戰(zhàn)，IBM已經(jīng)建立了“主機電腦”的認知，最好的辦法就是去分化它，開創(chuàng)新品類與其競爭，比如戴爾的“直銷電腦”。

做領導者對立面的方法，就是我們必須要了解領導者的強勢所在，并且要找到領導者不可回避的弱點，即強勢中的弱勢，然后聚焦所有的力量去攻擊領導者的弱點，就有機會成為第二品牌。

跟隨領導者的傳播策略來實施企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)注定會失敗。因為領導者已經(jīng)在客戶頭腦中建立起認知，我們再跟著宣傳，只能為領導者做嫁衣，幫助領導者鞏固認知。中小企業(yè)一定要具備玩游戲的心理，因為定位本身就是一種游戲，游戲有輸有贏，為了減少我們輸?shù)拇螖?shù)，提高贏的概率，我們必須洞察定位的真相，從中尋找到克敵制勝的策略。阿里巴巴的馬云說：“心中無敵，才能無敵于天下。”重新定位，必須在定位之中無定位。

品牌重新定位，即原來的定位違背了客戶固有的認知，或者市場發(fā)生變化需要做出概念的調整，以保持品牌的競爭力。

樣板市場打造

打造樣板市場不是簡單地在一個區(qū)域里做好就行了，樣板市場的打造需要具備示范效應，吸引更多的市場來選擇加盟。樣板市場是一面鏡子，照映出品牌的真正面貌，而且，時時給予企業(yè)督促，提醒打造企業(yè)樣板市場。

沒有樣板市場 大多數(shù)的中小企業(yè)沒有樣板市場，或者不注重樣板市場的打造，沒少投入資源與精力，可是業(yè)績依然不見起色。

一家做內衣的中小企業(yè)，本來內衣行業(yè)競爭就激烈，老板還寄希望于全國招商，希望通過招商來解決開拓市場的問題。但是，在展銷會上，加盟商都問企業(yè)的樣板店或者樣板市場在哪里，老板說不出來。生存了好幾年，僅僅是依靠自己積累的渠道資源，當他將這些資源用完時，市場的瓶頸就出現(xiàn)了，完全沒有想到要去做一個樣板店，或選擇開拓一個具有示范效應的樣板市場，招商的結果可想而知。

沒有樣板市場，意味著市場開拓沒有重點，好像每個市場都是重點，可是看哪個市場都沒有重點，最后市場拓展不利。這時候，我們已經(jīng)覺得有建樣板市場的必要了，但是為時已晚。 另外，中小企業(yè)不知道樣板市場為何物，中小企業(yè)沒有打造樣板市場的思路，只知道將產品放到市場上去，不知道如何讓市場將產品更好地賣出去。所以，中小企業(yè)一定要明白什么是樣板市場，就是具有一定示范效應的市場，如果想讓企業(yè)開拓市場事半功倍，必須打造樣板市場。

選擇時機 時機選擇正確與否，關系到樣板市場打造的效果，快不行，慢也不行。選擇最好的時機，就是在中小企業(yè)需要開拓市場之時。比如，房地產商建好樓盤，一般都會有樣板房，目的是讓購房者體驗要購買的房子的真實情境，加快購房者做出購買的決策。但是，做樣板房的時機選擇要把握得非常好，就是開始預售的時候，不要等已經(jīng)開始銷售了，樣板房還沒有做好，購房者沒有樣板房可看一定不行；然而，離銷售期還遠，樣板房就做好了放在那里發(fā)舊，購房者看了會對購房決策有影響。

既然中小企業(yè)沒有那么多資源、精力投入到所有市場中，但必須在其他市場拓展前建設好樣板市場，樣板市場的示范效應一定會促進其他市場的發(fā)展。

選擇樣板市場 打造樣板市場的目的，在于樣板市場可以為開拓其他的市場產生有利的影響，從而節(jié)省企業(yè)開拓市場的費用。

好記星，在樣板市場的選擇上，就有一定的技巧性。它選擇的不是北京、上海、廣州、深圳這樣的一線城市，而是選擇了重視教育、代理商執(zhí)行力強的濟南、武漢做為樣板市場，使好記星風靡一時。而名人電子詞典，選擇了市場基礎較好、具有一定代表性的江蘇、哈爾濱作為樣板市場，也一樣獲得了成功。樣板市場一定要避開競爭對手的強項，一定要讓客戶覺得在這個品類市場上，中小企業(yè)的產品才是自己想要的，抑或是這個行業(yè)的首選品牌。

除了要避開競爭對手的強項之外，還要考慮這個市場是否有實力，本身有這個實力，才能起到示范作用。

樣板市場的核心要點 打造樣板市場，無非是讓客戶相信中小企業(yè)的實力，并且讓樣板市場具有一定的示范效應。無論是面對代理經(jīng)銷商，還是面對終端客戶，樣板市場的示范效應可以產生不可估量的作用。

想要做好樣板市場，中小企業(yè)必須把握住以下核心要點。

1.實質性的內涵 我們不能像打造傳統(tǒng)的樣板市場一樣，將樣板市場當成了企業(yè)的“臉面”，這樣只是虛有其表，而沒有實質性的內涵。臉面的事情，是一時半刻的表現(xiàn)，我們追求的是持久的內涵，做表面文章的東西，是不能贏得市場的。

實質性的內涵，即中小企業(yè)在市場上展示出來的東西，想得到外面的客戶的認可，那么，企業(yè)內部必須進行配合。比如，展示出來的產品具有防水的功能，但是由于產品的某些技術問題，防水只是一定程度上的防水，浸泡水中久了，就不一定能防水了，那么，企業(yè)內部必須解決這個問題。否則，就不要向客戶展示產品的防水功能。

這種實質性的內涵，一定要讓客戶看得見摸得著，不能虛有其表，中看不中用。市場上許多中小企業(yè)的業(yè)務不能持續(xù)性地發(fā)展，就是產品實質性的內涵沒有充分表現(xiàn)出來或中看不中用。

2.戰(zhàn)略性的布局 戰(zhàn)略布局樣板市場，不要將樣板市場堆積在一起，否則，我們希望的示范效應將無法發(fā)揮作用。在資源、人力、時間不允許的情況下，從戰(zhàn)略角度來講，打造樣板市場是為市場壯大埋伏下的關鍵性棋子，這顆關鍵性的棋子會在關鍵時刻，為中小企業(yè)發(fā)揮出關鍵性的作用。

例如，一家中小企業(yè)選擇了一兩個樣板市場，將這一兩個樣板市場做成熟，再進一步推出其他的樣板市場，然后再進一步面向全國，進行有戰(zhàn)略性的布局。中國幅員遼闊，東南西北差異較大，我們更應該去戰(zhàn)略性的布局樣板市場了。

最起碼，當中小企業(yè)擁有一個樣板市場時，一定要將這個樣板市場做好、做扎實，不要想著馬上投入資源去擴張。否則，在樣板市場還沒有鞏固時，我們一旦將資源投放到其他的樣板市場上，虎視眈眈的競爭對手馬上就會搶走我們樣板市場的果實。

3.放大性的優(yōu)勢 打造樣板市場，可以屏蔽掉中小企業(yè)的弱點，將中小企業(yè)的優(yōu)勢放大。因為中小企業(yè)在許多方面都還不完善，集中精力將樣板市場打造好，讓客戶感覺到中小企業(yè)的強大，而不是將中小企業(yè)當成三流的企業(yè)。如果中小企業(yè)擁有一項領先技術，或者是行業(yè)里的革命性的產品，那么，這就是中小企業(yè)打造樣板市場的最大優(yōu)勢，必須將這個革命性的技術或產品放大，在能夠表現(xiàn)的地方都表現(xiàn)出來。

如果我們不看實際情況，將我們的優(yōu)勢以及劣勢，都表現(xiàn)出來，那么受傷的只會是中小企業(yè)。 要將我們的優(yōu)勢放大、放大、再放大。這是屏蔽中小企業(yè)在成長過程中不足之處的最好方式。如果不凸顯擁有的優(yōu)勢，產品就沒有亮點。樣板市場的打造，需要精益求精的精神與戰(zhàn)略性的行動，唯有這樣才能打動客戶。

一致性宣傳

讓人們知道品牌，就需要宣傳；讓人們購買品牌，就需要一致性宣傳。一致性宣傳，不是大面積的廣告投入，做一致性的廣告，是在各個不同的接觸點，將品牌定位的概念傳達下去。

經(jīng)常更換宣傳內容 中小企業(yè)每年都更換宣傳的內容，更有甚者，一天一個樣，完全沒有重點可言。客戶接受信息有一個時間的限度，信息換來換去的，不用說客戶不能形成記憶，就是企業(yè)自己也一樣沒有什么印象，更不要去說宣傳內容的簡潔性與有效性了。我們進行宣傳目的就是讓客戶知道我們，從而購買我們的產品。可是我們宣傳的內容頻繁更換，結果就造成了產品滯銷的被動局面。

一致性宣傳目的在于銷售 讓內容與形象保持一致性，是我們對一致性的基本要求。在這個傳播過度的社會里，沒有一致性，就不能在客戶心目中留下印象。對于廣告如何產生銷售力，我們有著自己的理解和判斷，通過多年的實踐，逐漸總結出了一套行之有效的方法論，將其這歸納為：

我們一致性宣傳的目的在于銷售，所以，傳遞的內容與形象一定要明確。告訴目標客戶我們的產品是用來做什么的，直截了當?shù)母嬖V目標客戶我們的產品有什么功能，并持續(xù)不斷的把這樣的訴求和主張重復下去，直到在目標客戶的腦海中建立起牢固的認知。中小企業(yè)千萬別把一致性宣傳弄復雜了，從而制約了銷售。

廣告不需要創(chuàng)意只需要記憶 在宣傳上，我們經(jīng)常強調廣告要有創(chuàng)意，其實，我們不需要廣告創(chuàng)新，只需要在目標客戶的頭腦里留有深刻的印象便可。

在大眾的印象中，腦白金的廣告似乎永遠都離不開那兩個多年不變的老頭兒、老太太，在鏡頭前搖搖晃晃、怪聲怪氣地唱著：今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。像這樣完全沒有創(chuàng)意的廣告，在廣告精英的眼中無疑是典型的惡俗廣告。每年中國十大惡俗廣告評選活動中，腦白金都會榜上有名。可是，這樣的廣告具有很強的記憶力，對于宣傳來說足夠了。

事實上，確實有眾多的品牌都是憑借著“沒有創(chuàng)意的廣告”而取得了成功。從娃哈哈“吃飯就是香”到金嗓子喉寶“保護嗓子請用金嗓子喉寶”，他們的廣告都向客戶傳遞著清晰的產品功能信息，并且多年來一直堅持這樣的訴求和主張，所以都取得了成功。

我們一直認為客戶是最健忘的，要想讓客戶記住產品信息，首先要給產品做出準確的定位，比如我們首先要清楚產品定位。其次是要傳遞出穩(wěn)定的、不變的信息，具體形式就是廣告中的符號保持不變，反復使用，才可以形成記憶。所以，廣告基本上不需要創(chuàng)意，只需要加深客戶記憶和印象即可。

人群定位非常關鍵 我們不能忽略接受宣傳信息的對象，假如我們傳遞的信息不是針對我們的目標人群，那么所有的投入都將被浪費掉，最終一無所獲。

腦白金在2011年11月8日央視招標的現(xiàn)場，史玉柱臨時決定改變策略，放棄《新聞聯(lián)播》后標版，轉投《天氣預報》1+1的廣告標段，一舉拿下了其中的四個標段，把信息傳達給了目標人群。 無論是腦白金，還是黃金搭檔，目標受眾群定位在中國的二三四線市場，這是個擁有7億人口的市場，而腦白金、黃金搭檔主要針對金字塔中段的5億人口，而這樣的人群正是央視黃金時段覆蓋面最廣的一群人，正因為精準和廣泛的覆蓋，才能將信息有效地傳達給自己的目標受眾群，這也是其他媒體所無法達到的。這些年來史玉柱一直都堅持在央視標段的穩(wěn)定投放，在別人看來一年幾億元的投放似乎像是在賭博，但實際的市場銷售證明了這個投放策略其實是最安全的營銷方式。

另外，為了保證廣告達到效果，我們建議每次都把廣告腳本事先做成幾個不同版本的卡通效果，然后在目標受眾群中進行測試，獲得目標受眾群認可的廣告才能正式拍攝，拍攝好的樣片也不要馬上投放，先選擇在一個區(qū)域市場內試播，效果好再選擇在全國性媒體播放，效果不好的話就要重新創(chuàng)意和制作了。一致性宣傳，是節(jié)省我們宣傳成本，提高宣傳效果的最佳做法。

企業(yè)員工都要有品牌意識

沒有意識的商業(yè)行為，被視為魯莽的行動。這好比一只無頭蒼蠅，即使前面是敞開的窗戶，也無法知曉正確的方向。有思想才能讓人強大，有品牌意識才能讓企業(yè)強大。所以，中小企業(yè)建品牌，先從培養(yǎng)員工的品牌意識開始。

忽略員工品牌意識的培養(yǎng) 我們拘泥于過去的思想方式，從來沒有意識到外面競爭的激烈，等到企業(yè)無法經(jīng)營的時候，才意識到要改變，那時企業(yè)已經(jīng)陷入泥潭。

一家中小企業(yè)實施了建品牌行動，直到半年后，需要相關員工來配合，員工看到企業(yè)新的Logo時，才知道企業(yè)實施了建品牌行動。這時候員工迷茫了，怎么企業(yè)這么晚才告訴我們，叫我們怎么去執(zhí)行，員工一時之間失去了方向感。老板稱這一行動需要保密，其實，秘密行動只是相對的。這是中小企業(yè)忽略培養(yǎng)員工品牌意識的典型作法。

許多中小企業(yè)建品牌時，覺得這只是老板的事情，或者是委托專業(yè)機構的責任，完全沒有想過要從員工開始，去培養(yǎng)員工的品牌意識。

建品牌，有對外做的事情，也有對內做的事情。對內事情做的好壞，直接關系到對外事情的成敗。培養(yǎng)員工的品牌意識，是建品牌萬里長征的第一步。中小企業(yè)本來規(guī)范就小，需要動員全部力量來推動建品牌。

用品牌武裝員工意識 將品牌意識植入員工的大腦，通過意識來引導行動，就會有意想不到的效果。有品牌意識，員工會時時刻刻想著為品牌服務，做維護品牌應該做的事情。比如，有品牌意識的員工，就會覺得必須提升產品的品質，因為這是建品牌的基礎。

一家中小企業(yè)用品牌武裝員工意識的方法特別值得學習，那就是在每周的例會上，都要強調我們?yōu)槭裁匆觥凹揖臃棥钡谝黄放疲寙T工每周都能意識到企業(yè)要成為“家居服飾”第一品牌，經(jīng)過兩年的努力，這家中小企業(yè)在“家居服飾”這個品類的細分市場，占據(jù)了第一的位置。

從心理學來說，意識會在無形之中引導行動，讓行動配合意識。因此，中小企業(yè)在實施建品牌的過程中，一定要將品牌意識灌輸?shù)絾T工的頭腦中。