虛擬形象

既然明星教主有這么多的未知風險，何不虛構一個人物來擔當此任？一來免去了聘請明星的高昂費用，二來精心設計的教主對品牌“幕僚”們言聽計從，可以最大限度的迎合目標消費者的喜好，大可不必擔心做出什么傷風敗俗的事情來。再者，多紅的明星也終將人老珠黃，難免式微。而虛擬人物不食人間煙火，是真正的偶像常青樹——君不見，20年過去了，勁量電池兔子依然在敲敲打打，而身手敏捷的米其林輪胎先生“必比登”已經是110歲高齡了！

有一個數據可以看出虛擬品牌形象的巨大價值。《福布斯》推出的“虛構形象富豪榜”，即最有商業價值的卡通形象。其中前十名創造的年度收入超過了250億美元，這些虛構形象的收入包括全球各地的玩具銷售、出版或票房收入、DVD銷售等。

虛擬代言人的開發要以目標消費者的心理需求為依據。不同心理特征的人群對偶像的選擇判若涇渭，就像喜歡騰格爾的人不大會去聽周杰倫，而蔡依林的粉絲也不會關注蔡琴。因此塑造成功的教主就要從目標消費者心理需求入手，按照他們的期望勾畫出明星相。百事旗下的七喜推出的FidoDido，其形象是酷酷的外形，一身松松垮垮的大號休閑裝，這正是時下青少年的典型形象，而青少年正是七喜所要追求的目標消費者，所以Fido親和力十足，與消費者一見如故。

虛擬一個人物充當品牌教主，并不是創作一個卡通形象這么簡單。動人心者，莫先乎情。塑造虛擬人物，不僅在外形上要符合目標消費者的審美需求，還要為這一形象注入性格和情感，塑造得有血有肉，才能把品牌個性、核心價值演繹出來。就像七喜小子Fido，看似是蘇姍·羅斯（Su-san Rose）在小酒館閑坐無聊時，在餐巾紙上信手涂鴉的神來之筆。但如何讓這個線條小人和青少年們實現情感上的交流，百事可謂煞費苦心。看看FidoDido官方檔案就知道了。

Fido名言

一天，Fido和朋友正在家里用家庭影院觀賞著美國大片《垂直極限》，一個人正在一座很危險的山峰上攀巖準備去營救被困的隊員。朋友們全神貫注地盯著屏幕，眼睛瞪得大大的，鼻子快貼到屏幕上了。這時，信號一閃，精彩的電視圖像消失了，屏幕一片漆黑。一個朋友站起來在電視機前來來回回走了幾圈，又趴到地上檢查了一下電源線，沒停電啊。“怎么搞的？” 突然，他們看到一個卡通腳出現在屏幕中，并對屏幕踢了一腳。屏幕晃了一下。“啪！”哎呀，這一次電視屏幕可是被Fido踢裂了，發出破碎的聲音。正在大家面面相覷時，卻發現電視機屏幕其實完好無損。

Fido之至酷事件二

Fido語錄：“一般還不如不干。”

連著下了幾天的雨，天氣終于放晴了，可以曬衣服了。Fido把幾天前洗好但還沒干透的衣服統統拿了出來。別以為Fido會把衣服晾在繩子上，那么沒創意，豈是Fido所為？他把衣服拴在了放風箏的線上，牽著風箏跑，所有的衣服都在風中招展。

Fido之至酷事件三

Fido語錄：“換個角度，太陽底下也可以乘涼。”

毒辣辣的太陽炙烤著大地，人們都不敢出門。Fido想到一個絕妙的方法。他將背靠的紙撕了一個角，懸落下來的紙角在太陽下留出一個陰影，然后Fido很愜意地躺下，右手支地，喝著七喜。

這么豐富生動鮮明的個性，像是在描述一個特立獨行的人氣偶像，誰能想到主角是糾纏在一起的15根線條？Fido的行為、Fido的語言、Fido的個性代表著一種人生哲學觀，其影響遠遠超過了一個品牌形象，成為一種時尚，風靡一時。

是不是教主虛擬的“全息影像”一夕成名就大功告成了呢？事實上遠沒有那么簡單。對品牌來說，放任自流是最危險的事情，因此對教主形象的維護工作，從他誕生之日起就沒有停止過。

麥當勞叔叔親切可掬的笑容是我們再熟悉不過的了，但諸多幕后工作者對他的細心照料卻鮮為人知。“臺上一分鐘，臺下十年功”用在麥大叔身上一點也不過分。1963年麥當勞小丑第一次出現在人們的面前，此后，隨著連鎖店在各地落地開花，麥當勞邀請越來越多的演員扮演麥當勞叔叔。為了人們能在各個地方見到同樣和藹可親的小丑，麥當勞管理人員對這個形象作了統一規范，他們和廣告專家、演員等諸多行業人士共同探討，編制出一本麥當勞叔叔的指導手冊。這本手冊詳細的規定了人物形象的各個細節，如怎樣化妝、怎么和小孩相處等等。

更有意思的是，為了把人們的注意集中到麥當勞叔叔，而不是扮演他的演員身上，麥當勞對這些演員有著極為嚴格的保密制度：扮演者絕對不能向外界透露自己的演出任務。所以，除了內部人員，誰也不知道小丑面具的背后是誰，也不需要知道。為了制造“只有一位麥當勞叔叔”的幻象，麥當勞禁止小丑們同時出現，于是，神秘的兩年一次的研習會就成了麥當勞叔叔們難得的歡聚時刻。

全世界共有約250名麥當勞叔叔，他們年收入平均可達4萬美元，能夠在全國性廣告中亮相的，年薪更是高的令人咋舌——至少30萬美元！麥當勞叔叔們出行時通常會有行程安排人員、司機和保鏢護保駕護航。如此興師動眾，麥當勞對教主形象的重視可見一斑。正所謂人心叵測，社會大眾的消費心理是最飄忽不定難以捉摸的，世事浮沉，白云蒼狗，也牽動著市場風云變幻。真正成功的品牌教主從來不是一成不變的，他會隨著時代和品牌的發展相應的做出調整和變化。現年50多歲的麥當勞叔叔也有過幾次改裝易容，且每次同樣是大費周章。1999年，為了幫他設計新發型，麥當勞特地請洛杉磯的一位造型師操刀。至于花上幾個月時間研究他襪子上紅條紋是否該加寬，也就不足為奇了。虛擬教主不僅是主動改變形象去討好社會大眾的審美意趣，也在緊緊跟隨企業發展策略的調整。

眼見老對手容光煥發，肯德基的桑德斯上校當然不甘寂寞。2005年11月14日，肯德基宣布全球同步更換上校形象。白發蒼蒼、留著山羊胡的老大爺脫去那件經典的白色雙排扣西服，系上了紅圍裙。這讓人聯想到他不再在一旁看你享受美味，而是像50年前一樣，親自在廚房里辛勤地為顧客手工烹制新鮮、美味、高質量的食物。從紳士到大廚的轉變，是對消費者需求的進一步重視，使得上校形象更具親和力。百勝餐飲集團負責人介紹，紅色圍裙代表著肯德基品牌家鄉風味的烹調傳統，也體現了桑德斯上校當年創業時事必躬親的企業家精神，而這一點正式肯德基所要強調的品牌理念。“山德士上校是世界上最為人所熟悉的形象之一，今天賦予他新面貌預示著肯德基的全新未來”。