臭出來的遍地香

20世紀80年代，商標注冊；20世紀90年代初，打贏一元錢官司，開創國內知識產權第一案，一時成為美談；20世紀90a代末，全面啟動企業識別系統（CIS），重塑企業形象；21世紀初，贏得德國商標侵權官司，創老字號海外維權第一案。這是一個343歲高齡的老字號這幾十年來，為堅守自身權利所做的戰斗，它就是王致和。

公元1669年以“臭”起家，無意間，“一臭萬年”，卻香遍萬家。幾經傳承和發展，品牌被賦予的附加值愈發珍貴。憶“臭”

“敢為市民出新招，低鹽腐乳實在好。”這是在一次在社區推廣新品低鹽腐乳活動中，一位叫丁蕉的老畫家，對現場的工作人員即興發揮的打油詩。

王致和的臭豆腐，不是人們避而遠之的惡臭，而是沁人心腑的鮮香臭味。聞起來臭，吃起來香，是對王致和臭豆腐最貼切的形容。

對老一輩而言，在食不果腹年代，王致和腐乳色、“臭”、味俱全的老風味，是陪伴他們成長的記憶。這也是王致和在幾百年歷史傳承中，其產品香、鮮、濃郁的風味一直保持不變的堅持所在。如今，王致和腐乳品類日益增多，有青方、紅方、白方3大類20多個品種。

“作為老字號，品牌和風味已經被市場認可，但是在市場競爭激烈的環境下，王致和不進步，也將面臨逐漸被老百姓淡忘的狀況。”北京二商王致和食品有限公司總工程師王麗英所在的企業做出的回應是：通過宣傳，在體驗“臭”的過程中，強化消費者對王致和品牌的記憶。

好的品牌，鄰里間口口相傳已屬常態，但是已經不能滿足現代社會優勝劣汰愈加頻繁、快速的需要。老字號與新上市企業最大不同點在于：沒有迅速占領市場的迫切感。因此，不必加大對電視、平面等廣告投入，達到迅速吸引消費者的效果。王致和多年來的定位始終堅持在宣傳中與消費者產生共鳴。

在公交車車身上，社區，商超，農貿市場，老字號的展賣活動等地，都能看到王致和的身影。2010年底，腐乳科普館建成。作為王致和文化推廣、普及的平臺之一，長期有各校學生、社會人員參觀、學習。

“通過車身廣告和各種現場活動，希望讓消費者能直觀看到王致和產品本身，加強消費者對產品的信心，強化記憶”，王麗英表示，“有些人喜歡看老片子，那是因為能看到現在已經不復存在的某些東西，喚醒沉睡在內心的情感，感覺親切。老品牌，老風味也是如此。”

消費者在體驗活動，消費產品的過程，也是體驗品牌附加值的一個過程，而附加值就是在品牌文化指引下的一種體驗過程的感受。王致和人藉由各種宣傳渠道，一方面是對傳統飲食文化的傳承；另一方面傳達給消費者的信息是，老字號不僅僅只是在傳承，也在創新。

品牌成長的土壤是市場，市場擴張需要消費者灌溉。品牌高附加值不是靠等來的，而是營造、策劃出來的。宣傳的過程，也就是為品牌增值的過程。

遍地香

近三十年王致和飛速發展。其關鍵是始終明確定位，堅持自己的風格。

“提及王致和，必定會聯想到腐乳。經過這些年的打造，王致和已經擁有了豐富的產品線。”王麗英表示，除腐乳外，王致和料酒已經在企業內占有很大的比重。

1998年以前，很長一段時間內，市場上的料酒品牌可以用雜、亂來形容，市場不景氣也是必然。同年，王致和料酒上市，似乎給料酒市場擲下一枚炸彈，一片渾沌之后，市場開始迅速規整。

“當時，我們的料酒一上市就得到市場的一致認同，其他企業紛紛效仿。包括料酒行業標準也是由我們和研究所合作制定的。”

同樣是料酒，為什么王致和的料酒能夠受到市場“優待”呢？

“料酒的功能是什么？我們在研發之前就找到了準確定位：去腥解膻。”王麗英認為，企業求生存，必須要有明確的定位，產品創新也是如此。否則，在激烈的市場競爭環境中，難以立足。

有了明確定位，才能在研發的過程中找準方向。王致和料酒和其他企業料酒相比，最大的不同就在于濃郁的天然香辛料味道，實現真正的“有料”，也就是靠這種味道征服了消費者挑剔的味蕾，成為家庭廚房的好幫手。

料酒市場歷經十多年洗禮，已有多個品牌在市場上競爭。王致和不懼憚被超越，一如既往地堅持把自己的特色、特點、功能體現出來，定位明確。迄今為止，料酒每年增長率達20％以上，銷售額過億，占據料酒市場半壁江山。

除了明確定位外，王致和很早就有品牌意識。同行業中，王致和料酒是最先開始注重產品外包裝、產品工藝的老字號之一，其盛料酒的方形透明玻璃瓶，為行業首創。

品牌高附加值的基礎是好產品，深諳此理的王致和，在產品研發上，技術創新上下足功夫。只有建立在優質產品基礎之上，才有資格營造出世界級的高附加值品牌，產品才可深入尋常百姓家。

沐浴陽光

有陽光的地方，就有華人；如今，有華人的地方，就有王致和；產品外銷達20多個國家，成就了有陽光的地方，就有王致和。

2000年在洛杉磯舉行的華商博覽會，是王致和第一次亮相國際舞臺。展會上，不僅是華人華僑對王致和產品熱情飽滿，甚至是外國消費者也興趣十足。此后，王致和歷經半年多籌備，獲得了美國FDA進口許可。從此世界版圖上，有了王致和的席位。

為符合出口標準，企業生產硬件改造是必然的。但更大的難題，是國外消費者對產品的認知。王致和作為一家以生產釀造調味品為主的企業，其產品在國內市場覆蓋率達95％以上，認知度高。但國外，不管是飲食習慣，還是口味都有很大差異，可謂是零認知。

“腐乳是具有我國民族特色的傳統食品，在出口中，面臨最大的難題是產品認知問題，更多的則是加強溝通，讓他們了解這種產品，協調解決出口中存在的問題”，王麗英表示，“產品認知，通過當地經銷商與消費者溝通，大部分能得到解決。”

此外，出口的另外一個目的，是要民族品牌走出國門，讓中國獨特的產品走向世界，讓國際成為傳播中國傳統飲食文化的大平臺。在國際大舞臺上實現王致和的品牌價值。

目前，出口的產品處于一個良性增長狀態。如今，王致和腐乳，也被稱為東方奶酪。

越是有民族特色的東西，越具有世界性。王致和在海外十多年的發展，逐步驗證了這句話。企業在國際市場上，如果只有價格優勢，那么，出口的意義蕩然無存。在走出國門的這段時間里，對王致和而言，是一個逐步增強附加值優勢的過程。

調味品作為飲食多樣化、營養化的基本需求，王致和已經有了豐富的產品線予以滿足；作為消費者情感歸屬的需求，通過產品與其建立起互相信任的關系。消費者對品牌認知不可取代性越強，其品牌附加值越高。

王致和三百多年的歷史傳承，一直延續不斷穩定發展，品牌附價值在長年的沉淀中愈發彌足珍貴。建立在品牌附價值之上的，是在新環境中展示自身的優勢和特色，以及創新精神的體現。

消費者在消費王致和產品的過程，就是與其對話的過程。在這么短暫的時間內讓消費者認可，王致和的核心價值是三百多年傳承下來的“誠信”文化。

發展到今天，王致和沒有在產品上偷工減料，在飲食低鹽化的大趨勢下，腐乳產品降鹽后，也能保證產品的風味和品質。在原料上，王致和也毋須遮掩，一一明示，靠的是一代一代人的“誠信”文化傳承。這也是老字號與其他企業的差別所在。