湯臣倍健：投多少廣告才能high

不知從何時起，保健品逐漸變成了走親訪友送禮的首選。隨著健康意識和消費水平的提升，社會對保健品的需求出現了爆炸式的增長。作為國內膳食營養補充劑首家上市公司，湯臣倍健今年的路途并不平坦。今年3月底有關公司“螺旋藻重金屬超標”、“毒膠囊”等突發事件令公司螺旋藻和膠囊類產品的銷量顯著下降，股價更是發生了劇烈波動，但風波冷卻之后股價在一路上漲超50%，2012年7月12日一度漲至71.98元的年內高點。

然而伴隨著7月28日發布的2012年中報，表現優異的100.93%凈利潤增長率和1.80億元的凈利潤并沒有帶來更大的漲幅，股價反而開始進入下跌通道，9月20日發布的前三季度預報更加速了下跌的過程。簡單計算可得出湯臣倍健第三季度本身的利潤額度大概只有0.42～0.71億元，相比前兩季度單季下滑超過30%，未來可能繼續延續下滑的勢頭，對高股價難以形成支撐，市場對其不看好的原因也在于此。

姚明很貴，好聲音也很貴

期望越高，失望越大，高速增長企業業績突然下降令投資者無法接受。

湯臣倍健在三季度業績預告中稱，根據品牌推廣計劃的安排，2012年第三季度起品牌推廣費用投入比例大幅提高，受此影響公司第三、第四季度的銷售費用將大幅上升，除了姚明代言之外，十一長假期間中國好聲音決賽時亦有高頻的廣告播放。如此一來，盈利數據在短期內必然會受到拖累。

加大推廣從而影響盈利的情況也曾發生過，2010年7月底，湯臣倍健聘請姚明作為其形象代言人，當年三季度公司銷售費用率就達到35%，同比增長133%，為當年最高值，導致第三季度凈利潤率只有20%，比全年平均水平低6個百分點，如今出現類似的情況亦在情理之中。然而廣告投入雖然會讓報表短期內變得難看，但當負面影響逐步消除、品牌知名度得到提升之后，這項資源將成為持續發展的基礎。

懷疑的聲音也同樣存在，有分析指出姚明并不一定是問題的關鍵，業績增長的“瓶頸”才是問題的核心。2012年上半年品牌推廣費用低于正常水平，其占營業收入的比重為5.88%，同比下降了6.73個百分點。湯臣倍健之所以能夠在過去保持高速增長，與粗放式地快速鋪開網點密切相關，從而快速擴大市場實現營業額的提升，這種外延擴張的模式有可能繼續高速發展數年，但總有一天要失去效果。

網點增速降低，擴張亦有壓力

與一些爭議不斷走直銷路數的老牌保健品公司比如安利等企業有所不同，湯臣倍健采用了非直銷的銷售渠道，產品投放在超市、商場、藥店等零售終端，并在使用終端營養顧問導購模式，同時在天貓等電商網站也有官方旗艦店，品牌的影響力更是市場推廣的基礎。截至2012年6月30日，公司在中國已有超過28000個銷售終端，較2011年年底增加約7000多個；連鎖營養中心已有約490家，較2011年底增加52家。其中，直營店增至164家，聯營店增至319家。

湯臣倍健主動控制了網點數量的增速，以避免低效低質的粗放增長，管理層似乎認識到野蠻擴張網點可能帶來的隱患，于是乎在今年2月提出了“市場整理年”主題，第二季度，湯臣倍健新開網點只有1000個。提升單店銷量成為湯臣倍健的主要任務。

分析師唱好，“配合”高管巨額拋售

盡管公司基本面表現不差，即將到來的兩波解禁潮卻令投資者擔心不已，大眾證券報指出今年5月21日至24日湯臣倍健高管通過大宗交易平臺巨額減持股份，公司董秘兼副總經理梁水生套現4574.4萬元，公司董事兼總經理湯暉套現7015.6萬元，公司董事兼副總經理陳宏套現4687.2萬元。2012年10月29日和12月17日又將分別有200萬和1153.03萬股限售股解禁；按照湯臣倍健10月18日收盤價59.70元計算，兩批限售股解禁流通市值分別為1.19億和6.88億。一些機構搖擺不定的同時，各券商分析師的態度顯得樂觀得多，紛紛表示看好該公司長期的發展，在廣告效力開始出現之后利潤增長將可能再創佳績。高管自己都不買反拋的股票，投資者動手前要想清楚。