品牌驅動戰略

喬布斯讓全世界見證了一個偉大品牌的魅力。在今天，誰能讓消費者像“果粉”迷戀“APPLE”那般癡情，誰就能成為這個行業的靈魂。

如今，中國銀行業集體覺醒，要想占領競爭的至高點，單一的產品模仿、價格博弈已經相形見絀，主打品牌才是最佳手段。在這場競爭中，光大銀行以搶眼的表現屢屢“亮相”，引起業界的廣泛關注。光大銀行更把品牌建設列為推進戰略的重要驅動力之一，此舉意味著一場新行動與變革的開端#8943;#8943;

屢次“插位”的光大銀行

2011年10月19日，北京大學百年講堂，中國光大銀行作為唯一一家入選榜單的金融類企業，收獲了一枚沉甸甸的獎杯—“2011CCTV中國年度品牌”獎，并以一家中等股份制商業銀行的身份，在品牌競賽中成功“插位”，擔當起了領跑者的角色。

事實上，光大銀行類似的“亮相”已非首次。《2010品牌藍皮書》顯示，2010年，光大銀行品牌在“中國銀行業品牌十強榜”中位居第八，其中在股份制銀行中位列第二，高于業務規模等硬指標的排名位次；而在亞洲金融年會暨“2011年亞洲銀行競爭力排名研究報告”發布儀式上，光大銀行因其在金融創新和品牌建設上的突出表現，被授予“品牌創新獎”。同時該報告連續幾年的統計數據顯示，光大銀行的綜合排名穩步上升，主觀指標排名遙遙領先客觀指標。單從這一點就可以看出，品牌已經成為光大銀行與同業競爭的可比優勢和推動其內在發展的重要力量。

從賣“水果”到賣“果籃”

2005年，光大銀行聘請專業公司策劃、論證，以“共享陽光、創新生活”為核心理念，開始構建具有光大特色的陽光系列品牌。早起步，高起點，是其取得成功的基礎。

光大銀行將自身的品牌建設之道歸納為五句話：“一個符號、兩句箴言、三個維度、四項策略、五個渠道。”

一個符號：陽光。是光大銀行品牌的核心價值符號，從整體品牌到業務品牌和產品品牌，均以陽光元素來統領，特色鮮明，識別性強，與同業品牌形成有效區隔。

兩句箴言：“共享陽光、創新生活”，是光大銀行品牌建設的核心價值理念。“共享陽光”，昭示著光大銀行強大的影響力，同時也寓意著光大銀行的服務如陽光般帶給人們希望、溫暖和智慧。“創新生活”，直觀揭示了光大銀行帶給受眾的直接利益點。

三個維度：創新、服務、科技。在品牌建設上，光大銀行緊緊圍繞戰略，以品牌建設促進銀行戰略的實現。通過創新、服務、科技三個維度，打造創新銀行、服務銀行、科技銀行的形象。

四項策略：專業、整合、借力、創新。該行遵循品牌工作的內在規律和專業要求，通過借助專業公司的力量，整合資源，創新宣傳模式與手段，以小博大，以有限投入獲得最佳效果。

五個渠道：新聞、廣告、網點、網站、推介展覽。在品牌打造上，光大銀行圍繞品牌的核心價值和策略定位，有側重點地借助多元媒體，不同渠道的效果相互促進，相互呼應，形成“1+1＞2”的共振效應。

“如果說以前我們銷售的是林林總總的桃子、蘋果、香蕉，現在更需要的是把它們‘整合’進果籃，進行‘品牌’的營銷。2011年，繼‘陽光理財’‘陽光財富’之后，光大銀行零售業務提出了‘銀行·家’的理念，從對客戶個人的關注延伸到對客戶全家的關注#8943;#8943;”從賣“水果”到賣“果籃”，背后不僅僅是營銷策略的選擇，更意味著該行品牌體系的重構。

在《2010品牌藍皮書》中，該行陽光系列品牌建設案例被收錄其中，以《光大銀行：創新加速品牌騰飛》為題做了專題解析，這是被該書作為經典案例進行分析點評的唯一一家銀行。 此外，在全球最大的品牌咨詢集團Interbrand聯合媒體舉辦的第四屆“中國最佳品牌建設案例評選”活動中，光大銀行陽光系列品牌建設案例被評為“中國最佳品牌建設案例”獎；在“第一財經金融價值榜”的評選中獲得“最佳品牌策劃獎”。

陽光的名字叫創新

“作為一家中等規模的股份制商業銀行，在資本約束機制的條件下，要實現‘在選擇的領域上成為同行業的領先者’這樣的發展戰略目標，在傳統業務上與同行硬碰硬，顯然并不可取。深入分析后，光大銀行把著力點放在了業務創新上，以創新求發展，向創新要效益，培育企業的核心競爭力，塑造比較競爭優勢。”該行有關負責人介紹。

以該行首推、頗具競爭優勢的陽光理財為例，該行以“先入為主”的品牌策略，抓住機遇，每年5月份在全國的幾百家營業網點集中行動、同步開展的新品宣傳推廣活動，立體宣傳，聲勢浩大，效果突出，被媒體譽為“紫色風暴”。“要理財，到光大”，成了百姓的口頭禪和心聲。

除了陽光理財業務，光大銀行在其他一些備受關注的業務領域也屢屢搶得先機：首批獲得短期融資券主承銷業務資格，承銷業績領先；首批同時獲得了企業年金基金托管人和賬戶管理人兩項資格；首家推出固定利率房貸業務，引起市場廣泛關注；推出陽光令牌，首次實現網上銀行、手機銀行、電話銀行、電子支付等電子銀行渠道的統一身份認證#8943;#8943;

事實上，光大品牌先天蘊涵創新基因。該行的標準色——紫色，高貴典雅，在銀行同業中獨具特色，構成了光大品牌的主要識別元素之一。

光大銀行的品牌創新得到了業界、客戶與專家的肯定。在有關的評選中，該行連續三年被評為“最具創新銀行”。在“2011 CCTV中國年度品牌”發布盛典上，光大銀行行長郭友致辭：“創新是企業發展的動力和源泉，創新需要專注，需要持續#8943;#8943;”創新如是，品牌建設亦如是。

打造“陽光服務”

日前，光大銀行全面優化升級了ATM自助設備取款流程，現在到光大銀行取款的客戶會發現，選擇取款后，ATM設備將先退出客戶卡片后再吐出現金。這一體驗升級將大大減少客戶遺忘取卡而造成的資金安全問題。

看似簡單的流程優化，實則體現了光大銀行踐行“以客戶為中心”，為客戶著想，為客戶服務的不懈追求。

“三流的銀行靠關系，二流的銀行靠產品，一流的銀行靠服務。在產品同質化的今天，只有靠我們的服務，在日常行為方式上，以規范、優質、高效、創新的服務打造我們的服務品牌，才不會被邊緣化，不會被市場淘汰。”光大銀行的負責人稱。

陽光，意味著溫暖、關愛，共享陽光，陽光服務，是光大銀行品牌的題中之義，光大人也在陽光服務方面下足了共夫。

早在2009年，該行就開始陽光服務年活動。“十項做法”、行長當大堂經理、行長信箱、員工家訪#8943;#8943;一系列實實在在、卓有成效的措施，引起了社會的廣泛關注。經過三年來的持續打造，該行陽光服務已在業界小有影響、初露頭角。

正是陽光服務的點點滴滴，讓公眾認識、體驗了光大銀行陽光服務品牌，陽光服務也取得了實實在在的成效。國際知名專業咨詢公司J.D. Power亞太公司“2011年中國零售銀行客戶滿意度研究”結果顯示，在中國23家主要銀行的零售客戶滿意度方面，該行名列第三位。陽光服務，已經成為光大銀行贏得客戶、贏得市場、樹立品牌的一件利器。

電子化突破

2011年9月2日晚上，中國國際金融服務展的光大銀行展臺，迎來了一位貴賓——北京市市長郭金龍。

近幾年，隨著電話、手機、電腦、互聯網的普及，各種電子銀行如電話銀行、網上銀行、手機銀行隨之蓬勃發展起來，大有和傳統網點并駕齊驅之勢。發展電子銀行、第三方支付等業務，成為商業銀行的必爭之地。

光大銀行積極順應形勢，大力加強科技建設。2007年之后，該行便開始逐步對除了銀行網點之外的渠道進行整合和新渠道開拓。目前，該行電子銀行部門整合了除物理網點外其他所有渠道的建設和維護，包括網上銀行、手機銀行、客服中心、自助設備、電子支付、門戶網站、微博、短信平臺等。

以該行新近推出的手機銀行iPhone和iPad客戶端為例，可以提供包括賬戶查詢、轉賬匯款、信用卡賬單查詢、信用卡還款、賬單分期、充值繳費、機票預訂、基金投資在內的多項服務，并結合手機的定位功能，提供了周邊營業網點、ATM自助設備和特惠商戶的查詢服務。目前在蘋果AppStore（應用商店）中，光大手機銀行iPhone客戶端在用戶評論數量上位居各家銀行之首，與此同時其綜合評分達到了五星級，這也是國內銀行手機銀行iPhone客戶端中唯一獲得五星級評價的銀行。

再如該行首家推出的跨渠道統一身份認證工具——陽光令牌。它除了替代網上銀行的USBKey外，還用于手機銀行、電話銀行和電子支付的身份認證，首次實現了網上銀行、手機銀行、電話銀行、電子支付等電子銀行渠道的統一身份認證。

“力爭通過幾年的持續打造，使光大銀行成為同業領先的電子商務服務銀行。”光大銀行行長郭友為光大銀行科技銀行品牌建設指明了方向。

品牌驅動戰略

在新修訂的發展戰略中，光大銀行已把品牌建設列為重要驅動因素之一。

與此相呼應，該行第一次在總行層面上成立了品牌管理委員會，這在我國銀行業界目前也并不多見。“品牌是光大銀行的比較競爭優勢之一，這次被納入銀行的發展戰略，意味著我們的品牌建設工作必須更加有效地發揮對戰略的驅動力、對業務發展的支持力，構建同業可比的競爭力。”

為進一步規范、統一視覺識別系統，提升銀行形象，光大銀行目前正在對原來的VI體系進行全面的完善升級。此外，該行還借助專業公司的力量，對全行的品牌構架體系進行梳理，以形成更加清晰、科學的品牌體系，夯實品牌工作的基礎。