如何獲取“奢侈”的利潤

所謂奢侈品，就是那種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺等特點的商品，又稱為非生活必需品，比如幾萬元的名包、幾十萬元的名表、幾百萬元的豪車等等。據(jù)了解，我國每年的奢侈品消費金額超過百億美元，預計今年的奢侈品消費額將遠超英、美等發(fā)達國家。中國堪稱為世界第一大奢侈品消費國。

筆者認為，作為一個發(fā)展中國家，我國對奢侈品擁有如此之高的購買力，一方面說明了我國經(jīng)濟收入的迅速增長，另一方面也體現(xiàn)出我國消費者對奢侈性消費的偏愛。因為，在歐美等發(fā)達國家，奢侈品只有那些高收入者才會購買，雖然是奢侈品，但其支出也僅占國內(nèi)購買者收入的4%左右。而在我國，拿出整月工資購買名牌挎包、拿出所有積蓄購買豪華跑車的人卻不在少數(shù)。如果善于借助奢侈品營銷的策略與技巧，一般性商品也可以創(chuàng)造出同樣豐厚的利潤。

價值讓商品“奢侈”起來

當然，一般性奢侈商品的本質(zhì)決定了它無論采取何種營銷策略，其所獲得的豐厚利潤也僅僅是相對于一般性商品而言，由此我們將此種特性的商品定義為“大眾奢侈性商品”。相比普通奢侈品500%的高利潤率，其利潤卻普遍高于一般大眾性商品。比如消費者耳熟能詳?shù)牡湫痛蟊娚莩扌陨唐贰猧phone、ipad，雖然此類商品并不算奢侈品，但利潤卻高達200%以上，而其他同類型電子產(chǎn)品利潤率卻只有30%—50%左右，代工產(chǎn)品利潤只有5%—7%。再如廣大消費者更為熟悉的星巴克咖啡，其一杯咖啡的利潤更高達100%—300%左右，如此之高的利潤率甚至超出普通咖啡的數(shù)倍以上。據(jù)了解，市場上同樣定位于“大眾奢侈性商品”的品牌商品還有很多，但成功者卻屈指可數(shù)，究其原因就是因為品牌商未能準確把握此類商品購買群體的價值需求。

所謂價值需求，目前并沒有一個統(tǒng)一的定義，因為衡量一個商品是否具有價值或價值的高低往往取決于不同環(huán)境下、不同價值需求以及對價值認知的差異。要知道在消費市場中，無論是高收入者還是一般收入者，都不會僅根據(jù)商品的價格來決定最終的購買決策。反之，消費者只會購買那個他們認為最有價值的商品。換言之，決定一件商品暢銷與否的因素，不在于該商品價格的高低，而在于該商品在消費者心目中價值的高低。由此，商家若能使自己的商品在消費者心目中產(chǎn)生較高的價值，自然有機會獲得極為豐厚的利潤。

解析大眾奢侈性商品的價值因素

那么，影響大眾奢侈性商品在消費者心目中的價值因素都有哪些呢？筆者認為，可從產(chǎn)品品質(zhì)、使用體驗、商品價格、知名度及品牌氣質(zhì)五個角度逐條解析。

角度一：產(chǎn)品品質(zhì)

產(chǎn)品品質(zhì)是所有商品及品牌的根基，對于大眾奢侈性商品尤其如此。優(yōu)秀的品質(zhì)是讓消費者認可其高端形象的理性依據(jù)，這也是支持一個奢侈性商品質(zhì)優(yōu)價高的關(guān)鍵所在。

誠然，很多走高端路線的商品都注重在消費者心目中樹立其高端品牌的形象，但若作為品牌的根本——產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，將會使商家費盡心力樹立的完美形象轟然倒塌。據(jù)了解，市場上高達九成以上的奢侈品品牌都“死”在品質(zhì)上。在某種程度上，品牌的“商廈”能建造多高，最終是由品質(zhì)這個根基決定的。

角度二：使用體驗

奢侈品與大眾奢侈性商品的最大區(qū)別就在于，前者的價值主要體現(xiàn)在身份的象征與心理的滿足上，而購買后者的消費者，對其是否能帶來何種實際利益更為關(guān)注。因此，與滿足基本需要的大眾商品相比，大眾奢侈性商品必須具備更好的使用體驗才能最終促成消費者的購買行動。

品質(zhì)固然重要，但品質(zhì)只是一個基礎，產(chǎn)品能否帶來實際利益才是最吸引消費者眼球的亮點。例如，暢銷全球的蘋果系列電子產(chǎn)品，便是依托其過硬的產(chǎn)品品質(zhì)與尖端科技，在用戶的使用體驗上達到了讓微軟、諾基亞等品牌產(chǎn)品望塵莫及的境地。蘋果讓消費者明確地感覺使用其產(chǎn)品不僅是在用一個工具解決問題，更重要的是經(jīng)歷一場完美的體驗之旅。再如星巴克要向顧客出售的醇美咖啡，雖然其中精良的原材料是必不可少的，但支持消費者愿意支付高出普通咖啡數(shù)倍的價格去消費星巴克的仍是其可帶來的愉快的消費體驗——星巴克獨有的咖啡文化吸引了眾多追求品位和情調(diào)的消費者紛至沓來。

角度三：商品價格

中國商家往往容易陷入低價高銷量、高價低銷量的傳統(tǒng)思維中，其實，在如今這個多元化價值取向的社會環(huán)境下，低價不見得能熱賣，高價也不見得就一定只有少數(shù)人才去購買。在某種程度上，商品的價格與價值相符，并非是價格越低越有價值。從消費者的角度分析，他們也并非都愿意購買價格便宜的商品，他們只是愿意購買自己感覺占到便宜的商品。因此，商家讓消費者購買物超所值的商品遠比直接地降低商品價格有效。這一點對奢侈性消費品尤為重要，有時商家一廂情愿地降低價格不僅無法討好消費者，反而因此損傷了商品的價值感，同

時將錯失商機。反之，有時商家適時地抬高價格，才是能否促使商品暢銷的關(guān)鍵所在。

角度四：知名度

對奢侈品來說，消費者不會單純?yōu)榱松唐返膶嵱眯远徺I，在很多時候，奢侈品常常是被當作展示或炫耀身份的道具而被買走的。但大眾奢侈性商品又不同于純粹的奢侈品，奢侈品只需在高端精英階層中流傳，而大眾奢侈性消費品由于離大眾很近，其也未必會向大眾傳遞出尊貴的信息，只需傳遞出比一般大眾更優(yōu)越的身份、經(jīng)濟實力及品位信息即可。在這里如何提高此類商

品的市場知名度將是商家需要著重思考的問題，試想，如果消費者不知道一個品牌商品的價值，又如何才能滿足購買者的心理需要呢？

角度五：品牌氣質(zhì)

品牌和人一樣，都有自己與眾不同的氣質(zhì)，品牌的氣質(zhì)定位往往也能代表一個消費群體的定位——一個商品擁有哪種獨特的品牌氣質(zhì)，喜歡這種氣質(zhì)的消費者自然就會前來購買。但商家樹立商品的氣質(zhì)定位時也需要愈加謹慎，若奢侈品品牌單單為了突出其商品的高貴和價值，且只給消費者帶來欲望和金錢的品牌特質(zhì)，那此種品牌營銷策略將是失敗的，因為消費者都不會購買暴發(fā)戶才會買的奢侈品。比如，某鉆石品牌為了突出自己品牌的高價值感，同時又不淪為代表物欲的俗物，以英國王室貴婦為形象進行主題宣傳，最終樹立了高貴脫俗的品牌氣質(zhì)。

筆者認為，大眾奢侈性商品最佳的氣質(zhì)定位應該是精品——即給人的感覺是高端但不奢腐的商品，讓消費者感受到購買此類商品將是智慧、品位及能力的象征。這樣的品牌氣質(zhì)正好迎合了那些帶著五分感性、五分理性，并愿意為優(yōu)質(zhì)生活而買單的消費者。

大眾奢侈性商品的營銷策略

筆者認為，大眾奢侈性商品由于具有不同的產(chǎn)品特點和品牌個性，因此在傳播方式上應以公關(guān)營銷與意見領(lǐng)袖引導為主，廣告擴散傳播為輔。

首先，在公關(guān)營銷方面，大眾性商品的營銷主要靠廣告，奢侈品營銷則主要依靠在高層社交圈傳遞，而介于大眾商品與高價奢侈品之間的大眾奢侈性商品的最有效傳播方式是事件公關(guān)加廣告?zhèn)鞑ァＯM者常常見到某高端品牌傳出與之相關(guān)的新聞事件和品牌故事，他們這樣做一方面是為了引起大家的關(guān)注與討論，另一方面則是為了達成通過新聞事件傳遞品牌形象的目的。通過事件，甚至是故事，讓消費者在心目中形成品牌定位，再輔以廣告?zhèn)鞑ィ粋€立體且清晰的產(chǎn)品與品牌樣貌將會深深烙在消費者主觀意識中。例如，日本西鐵城手表進入澳大利后采用的飛機空投手表的公關(guān)活動。由于西鐵城手表質(zhì)量過硬，空投下來的手表依然可以正常使用，此次公關(guān)事件在澳大利亞全國引起了廣泛的關(guān)注，很快便在澳樹立了其高端手表的品牌形象。蘋果公司則利用自身的技術(shù)優(yōu)勢，通過產(chǎn)品上采用高科技手段引發(fā)消費者的關(guān)注與討論，例如被“果粉們”譽為“視網(wǎng)膜”的高精度屏幕，其獨有的重力感應陀螺儀、多點觸控技術(shù)等。在“果粉們”分享討論使用蘋果產(chǎn)品的過程中，其高科技的品牌形象逐漸深入人心。

其次在意見領(lǐng)袖的引導方面，此種方式雖有些類似于明星代言，但此種營銷方式不是找明星代言，而是尋找一個群體來為產(chǎn)品做示范代言。例如，某定位高端的西服品牌，由于其針對的是都市白領(lǐng)、商務人士與中產(chǎn)階級消費群體，因此該西裝品牌商廣泛向一些成功商界名流和電視節(jié)目主持人贈送服裝，同時，在廣告宣傳與事件營銷上也著重突出以上群體的獨特形象，繼而慢慢讓高端商務人士認可這一獨特的品牌形象，最終引領(lǐng)眾多都市白領(lǐng)紛紛效仿，產(chǎn)生出消費此類品牌就是成功、高端的象征。眾所周知，人類都有模仿與從眾的心理，商家如果善于設立用戶典范，樹立用戶群體，然后再讓眾人效仿加入，這種“找到組織”的營銷方式在大眾奢侈性商品中將會屢見奇效。

（作者為職業(yè)經(jīng)理人、企管專欄作家、清華大學EMBA總裁特聘講師）