優酷土豆：1加1未必大于2

前言

優酷土豆的合并使雙方都面臨較大考驗。從內容上看，由于內容資源整合會導致兩個平臺在品牌形象的建立上有所差異，同時網站編輯以及內容自制都需要進行協調；從銷售上看，廣告銷售的方案整理、銷售資源的整合、受眾用戶的細分都將成為主要的挑戰。

今年3月12日，國內網絡視頻領域兩位巨頭優酷和土豆突然宣布雙方于3月11日簽訂最終協議，兩家公司將以100%換股的方式合并，組建新公司“優酷土豆股份有限公司”。兩家公司從宣布合并至今已經過了半年多的時間，宣布合作初期，兩家公司都未釋放出明顯信號，外界了解最多的信息就是優酷正逐步對土豆進行一系列的接管和改造。而在財務、版權之后，廣告數據后臺部門的整合將真正策動兩家公司協同效應。

土豆高管頻頻“退隱”

合并之初，古永鏘和王微曾聯合公布了一系列大致原則，如未來作為保留雙網站、雙品牌的配套，兩家公司將保持各自獨立的銷售團隊不會裁員。合并后雙方的后臺數據資源也將打通共享。

開始很多人都曾擔憂，兩家公司對接是否會遭遇土豆內部的抵觸。但事實上，并非如此。土豆內部人士說，較為堅持的人此前多數已走了，眼下仍留在土豆的員工情緒大多淡定，他們中多數還有較長的工作合約，并不會輕易選擇離開。

優酷也著意做了不少工作。除了在首次員工大會上的承諾之外，古永鏘還在優酷內部發郵件，要求員工對外統一口徑，只能說“合并”不能說“收購”。

來自土豆、優酷的多方信息顯示，合并之后土豆財務部門由CFO余斌管理，優酷方面第一時間實際掌握了控制權。廣告部門仍由COO王祥蕓負責，不過前端銷售、助理目前已暫無太多事務，后端部門如策劃、運營等，尤其是廣告后臺數據分析研究部門則是與優酷接觸、整合最為頻繁、深入的組織。

高管們的心態也顯出差異。知情人士透露，行政、人事等職能部門的負責人顯得更為積極，而原先土豆內部的實權人物王祥蕓則開始顯得沉寂。隨后7月10日便曝出消息稱王祥蕓于近期離職，對此，土豆網也予以了證實，這被認為是優酷與土豆網合并后首次有高層離職。資料顯示，王祥蕓于2007年加入土豆網，擔任銷售和市場推廣副總裁，并主管全國策劃中心。2010年3月晉升為首席運營官，管理全國銷售以及市場傳播，并直接向土豆網CEO王微匯報。

3月以來，在經歷過一次赴美休假后，王微對公司事務的過問倒比以往反而要多。按照合并協議，他將有權進入新公司董事會任董事，不過任期僅一年。但當時熟悉王微的人就已經透露王微將淡出土豆，不會過久停留，隨后8月24日土豆美國存托憑證在納斯達克全球市場的交易停止，王微也于當日凌晨在微博宣布正式“退休”，意味著優酷土豆成功合并后王微將正式辭任土豆網CEO。有業內人士表示，王微的離開將會引發土豆系高管撤退潮。

持續放大的虧損

8月20日，繼優酷土豆合并獲SEC批準后，雙方合并案也于當日獲得股東批準。

而在這之前，兩家公司于8月5日、6日兩天分別公布了各自今年第二季度的財務報告，這也是兩家合并前最后一次分別公布財報。值得注意的是，兩家公司的財報顯示，雖然營收同比還在增長，但增速有所放緩。優酷網凈營收增至3.874億元，同比增長96%。土豆網的凈營收增至1.719億元，同比增長47.3%。今年一季度，優酷同比增速為111%，土豆凈營收同比增長了76.7%。

與增速放緩相對的是，報告期內兩家公司的運營費用還有所增長，其中優酷運營費用為1.583億元，2011年同期則為8070萬元；而土豆網第二季度總運營支出為1.358億元，去年同期為8670萬元。

運營費用的上升，使得兩家公司虧損加大。優酷第二季度凈虧損為6280萬元，去年同期為2810萬元；而土豆網第二季度凈虧損1.547億元，去年同期凈虧損7890萬元。

“一方面是目前整個經濟大形勢不好，另一方面是因為兩家公司在整合中產生了一部分費用。”優酷市場部一位相關人員透露。

易觀國際分析師張颿8月7日在接受媒體采訪時進一步分析認為，優酷與土豆營收業績放緩存在多方面因素，其中宏觀環境因素是增幅下降的主要原因，如汽車、金融等主要廣告主受到經濟形勢的影響，投放幅度都有所暫緩。此外，受到兩家合并的影響，在銷售資源整合上還需要磨合。雖然廣告主對整合表示樂觀態度，但對后續的發展仍持觀望態度，也影響了兩家公司的營收，其中對土豆的影響更明顯。

易觀智庫發布的2011年第四季度國內視頻行業數據顯示，優酷網、土豆網、搜狐視頻占中國網絡視頻市場廣告市場前三名位置，市場份額分別為21.8%、13.7%和13.3%。

有消息稱，優酷與土豆合并后將成為集團公司，并對旗下品牌業務拆分重組，其中優酷、土豆以及搜庫三個品牌將作為獨立品牌成為未來的扶持重點。

“合并對雙方都面臨較大考驗。從內容上看，由于內容資源整合會導致兩個平臺在品牌形象的建立上有所差異，同時網站編輯以及內容自制都需要進行協調；從銷售上看，廣告銷售的方案整理、銷售資源的整合、受眾用戶的細分都將成為主要的挑戰。”對于優酷與土豆的合并，張颿這樣表示。

壟斷不了的市場

雖然優酷和土豆已經合并，但視頻行業卻遠未進入壟斷市場。雪球財經分析師李妍表示，“這是個壟斷不了的市場。”

優酷利用資本和規模優勢擠掉的，是和自己發展模式相同的獨立視頻網站，但市場上還有兩類玩家，是他們很難擠出去的。

一類是愛奇藝、搜狐高清、騰訊視頻，這3家背后都有強大的資金支持，視頻業務對于搜狐、百度和騰訊來說，都具有相當的戰略地位，要讓他們退出市場，可能性很低。

另一類是客戶端網絡視頻公司，包括PPS、PPTV和迅雷。客戶端由于采用P2P技術，帶寬成本只是網頁的零頭，且客戶端粘性較強，可以承載一些相對重度的應用，創造營收，因此達到營收平衡的難度要小得多。

PPS總裁徐偉峰曾表示，他們其實早就過了盈虧平衡點，尤其是發展了游戲運營平臺，今年和游戲相關的收入已經占到總收入的1/3。不過他也坦承，公司還是未進入大規模盈利時期。

“今年的營收預計會漲一倍，但是投入也變大了很多。比如我們發展了UGC（用戶上傳）內容，推出了愛頻道用戶上傳平臺，但這就涉及推廣、內容分成和帶寬成本上升。”

UGC業務一直被業內看做是成本高、變現能力差的業務模式，所以PPS以往也并未涉足這項業務。“視頻行業必須將餅越做越大，靠節省成本快速到達盈利平衡點的方式并不可取。只有能夠提供全服務，才有辦法在行業內獲得影響力。”徐偉峰如此解釋此舉背后的邏輯。據他所知，UGC的單個視頻的流量很難和影視劇相比，但加起來的總量仍然很可觀。優酷有40%的流量來自UGC內容，土豆比例更高，達到50%。

李妍分析稱，“視頻行業產品形態不足以構建強大的‘護城河’，這使得同質化競爭嚴重，內容采購沒有議價能力、廣告提價能力有限，按正常的商業經驗，這種格局下排名領先者可以獲得溢價，但整個行業毛利率非常難以達到互聯網行業的整體水平。”

優酷土豆最終能否實現“1+1大于2”？至少就目前來看，這仍然是一個未了局，而這個新生命的前景也值得我們堪憂。 （編輯：楊磊）