蘋果的剩余價值

前言

“iPhone是一款革命性的神奇產品，我們至少領先于其他任何手機五年。”2007年1月9日，史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）在iPhone第一次發布會上這樣說道。如果從別的人口中說出，這番話也許就是狂人癡話。然而，喬布斯畢竟是喬布斯。iPhone帶來的革新是顛覆性的，就像它自己的新聞稿里訴說的那樣：蘋果用iPhone重新發明手機。手指觸動屏幕帶來了新的人機交互模式，應用程序、第三方開發平臺的興起，徹底打破了原先諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信三分天下的傳統手機市場格局。

在iPhone 5的發布會即將進入尾聲的時候，老牌車庫搖滾樂隊Foo Fighters作為表演嘉賓閃亮登場。Foo Fighters于1995年由原Nirvana樂隊的鼓手大衛·格魯（Dave Grohl）建立。而樂隊的主心骨科特·柯本（Kurt Cobain）離世后，幾乎沒有人再看好這支樂隊，人們甚至對車庫搖滾的前途都產生了懷疑。當然理由非常簡單但是有力：失去了靈魂人物，這支樂隊、這種音樂還有什么明天？

在發布會最后選擇Foo Fighters壓軸，蘋果顯然是別有用心的。2001年，隨著一張難產已久專輯的問世，搖滾樂隊Foo Fighters重回大眾視野。就像這幫老男人的專輯里面的歌名《One by One》所顯示的一樣，贊譽一個連一個接踵而至。暗示也好，討個彩頭也好，蘋果的用意顯而易見：后喬布斯時代的蘋果，渴望如Foo Fighters一樣的再開創第二春。

iPhone 5的吐槽熱

可能沒有哪一個品牌的產品發布能吸引如此多的關注。在東八區，要看一場蘋果發布會，就意味著凌晨兩點還保持清醒。然而，每一次新品發布，數量龐大的中國果粉都用自己的黑眼圈表了忠心。每次發布會第二天早上，微博總是無一例外被蘋果新產品刷屏。9月12日這一天也不例外。不過這一次，情況稍微有些不同。

iPhone 4s發布之時，因為外觀毫無變化，果粉們紛紛表達了對這一款產品的的失望之情。“了無創新”、“一成不變”等詞語在iPhone 4s發布之后成為評論的主流。iPhone 5顯然不存在類似的困擾。與iPhone 4以及4S相比，iPhone 5“更輕、更薄也更長”，長度的變化也成為網友們揶揄的焦點。有網友制作出一幅圖片，預測了iPhone 20的外觀。如果按照從iPhone 4s到iPhone 5的增長速度，iPhone 20絕對堪比絕地武士的光劍。這張充滿惡搞精神的圖片一出，各種吐槽視屏立刻如開閘洪水般不可收拾。當尺子、拍瘦身，所有的笑梗都圍繞iPhone拉長的4.0寸屏幕展開，因BBC版福爾摩斯一炮而紅的英倫男星本尼迪克特·康伯巴奇（Benedict Cumberbatch）也不幸中槍。網友們開玩笑道，iPhone 5的問世，終于讓愛自拍的“馬臉黨”們等到了福音。

與這些帶有惡搞意味的玩笑相比，一個現實的問題更為果粉們關心：屏幕分辨率的改變會不會帶來顯示的不便？畢竟原先的應用程序都按照960x640的分辨率開發，而iPhone 5的分辨率，卻是1136x640。而實際結果就是，如果用iPhone 5運行這些應用，上下都會出現一條細細的黑邊。

這些嘲笑與擔心似乎并沒有影響到蘋果公司新一代產品的銷售。發布會后，蘋果的股價一路飆升。9月14日，也就是iPhone 5發布之后的兩天，蘋果股價報收682.98美元（約4320元人民幣），創歷史最高收盤價，盤中更是一度達到685.50美元（約4335元人民幣）。果粉們也熱情依舊，9月14日蘋果官方網站開始接受預訂，僅僅1個小時，頭一周的全球發貨庫存額度就被用盡。《華爾街日報》在《iPhone 5，蘋果的天鵝之歌》中這樣寫道：“與iPhone 4s相比，果粉顯然更渴望買到IPhone 5。”評論家將此歸結為蘋果強大的品牌慣性，在這一方面，顯然目前沒有公司能與蘋果相比。但這家美國老牌媒體也給蘋果公司敲響了警鐘：“不過，蘋果這種一帆風順的好運額能很快就要到頭了。如今競爭對手的產品在很多重要方面都超過了蘋果。”

墜入凡間的蘋果

在iPhone 5發布后，蘋果的競爭對手之一三星即刻做出反應，一則新廣告視頻很快見諸網絡。在視頻中，一位拿著三星Galaxy S3的年輕人出現在等待購買iPhone 5的隊伍里，引發眾人不解。不久，兩位老人的到來讓謎底揭曉，原來年輕人只是在為自己的父母占位。

“只有老年人才用iPhone，我們年輕人都用Galaxy！”這則三星廣告傳達的觀念再明顯不過。而事實上，目前蘋果也沒有任何證據可以說服消費者，iPhone要強于其他同類手機。2012年的iPhone 5，其江湖地位已經與舍我其誰的蘋果手機第一代不可同日而語。

“iPhone是一款革命性的神奇產品，我們至少領先于其他任何手機五年。”2007年1月9日，史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）在iPhone第一次發布會上這樣說道。如果從別的人口中說出，這番話也許就是狂人癡話。然而，喬布斯畢竟是喬布斯。iPhone帶來的革新是顛覆性的，就像它自己的新聞稿里訴說的那樣：蘋果用iPhone重新發明手機。手指觸動屏幕帶來了新的人機交互模式，應用程序、第三方開發平臺的興起，徹底打破了原先諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信三分天下的傳統手機市場格局。

“這無異于一場魔術。”Tech Crunch網站的專欄作家麥克·西格勒（MG.Siegler）說。在iPhone 5的發布會后，他又想到了克里斯托弗·諾蘭（Christopher Nolan）的電影《致命魔術》。在這部電影中，魔術被諾蘭定義為三部分：以虛代實、偷天換日和創造神奇。一只蘋果被放到禮帽中消失不見，變出來一只白鴿，這就是魔術的神奇。

喬布斯就是那個變出白鴿的人。在這個魔術師一生變過的無數戲法中，iPhone堪稱最成功的之一。“如果你覺得iPhone 5這個魔術不夠好，別忘了你已經看過好幾次類似的表演了。”西格勒在專欄中善意地提醒道。而作為偉大魔術師的繼任者，現任蘋果CEO蒂姆·庫克（Timothy D. Cook）顯然有點憋屈。如Foo Fighter樂隊那樣的第二春并非易事，經歷了五年時間、六代iPhone產品后，蘋果顯然已變不成白鴿，最多只能以錦上添花的形態博看官一笑。然而習慣了喬布斯神奇魔法的果粉們，顯然已經無法被這種小打小鬧的魔術收買。

iPhone 5發布時，距離喬布斯發出“領先”狂言正好五年。iPhone 5發布時，蘋果公司的官方廣告為：“最薄最輕全鋁合金設計、4英寸高清Retina屏、A6芯片和超高速無限網絡。”這番事無巨細的性能介紹，與五年前舍我其誰的“蘋果用iPhone重新發明手機”已經有天壤之別。需要和其他產品比拼性能，就意味著iPhone已經墜入凡間。而五年過去，除了iPhone，消費者也有更多選擇。從性能上看，三星、諾基亞的產品都絲毫不輸iPhone。特別是諾基亞的Lumia920系列，搶在iPhone 5之前發布，以出色的攝影能力稍稍領先于iPhone。而三星的Galaxy S3，更是創造了100天全球銷售2000萬臺的紀錄。以這樣的戰績，也難怪有底氣做出“只有老年人才用蘋果”這樣的廣告。

雖然顛覆性創新腳步在日益變慢，但蘋果仍然是這個世界上最成功的公司之一。2011年，蘋果分走了全球智能手機3/4的利潤，而他最大的競爭對手三星公司，只瓜分了16%的利潤。更重要的是，比起蘋果動輒千萬人觀看新品發布的大陣仗，三星的品牌效應完全敗下陣來。正應了中國那句老話說的，瘦死的駱駝比馬大。就像在列儂被刺后二十年，披頭士的專輯還仍然能夠大賣一樣，一個品牌、乃至一個文化圖騰的剩余價值，在短期內是不會枯竭的。 （編輯：楊磊）