科技給時尚帶來了什么

前言

沒有哪一個行業(yè)在今天比科技更熱，App、Twitter、電商、獨立博客、投資商、基金……連仙逝已久的喬布斯仍然還是熱門話題，時尚這個引領(lǐng)潮流的行業(yè)在科技面前甚至都不敢自稱先鋒，在90年代設(shè)計師風潮、90年代后期的IPO、集團化趨勢后，新世紀，時尚最熱門的話題也不得不和科技掛鉤。

先不說科技對于時尚產(chǎn)業(yè)的所帶來前所未有的變革，一系列令人興奮的消息在2013春夏時裝周前后不斷挑撥著時尚愛好者的神經(jīng)。早在8月份，以印花設(shè)計出名的品牌瑪麗·卡特蘭佐（Mary Katrantzou）就在Facebook發(fā)布了一個活動，讓網(wǎng)友基于品牌2012秋冬系列的服裝進行插畫再創(chuàng)作，獲選的網(wǎng)友將有機會親臨瑪麗·卡特蘭佐倫敦時裝周2013春夏發(fā)布現(xiàn)場觀摩。這樣的案例已經(jīng)不是一個孤立事件，基于內(nèi)容的營銷已經(jīng)作為品牌社交媒體營銷的一項重要內(nèi)容。秀場觀眾從傳統(tǒng)的編輯買手到博主的加入，再到現(xiàn)在普通網(wǎng)友的受邀，每一步都是由科技推動的。在社交媒體上甚至出現(xiàn)了“伸手黨”一組，要圖，要購買鏈接，甚至要秀場、活動邀請函。紐約時裝周開幕前，美國殿堂級設(shè)計師奧斯卡·德拉倫塔（Oscar de la Renta） 之子莫伊塞斯（Moises）就因不堪其擾在Twitter上對要票的網(wǎng)友破口大罵。

即使不能親臨現(xiàn)場，對于普通的時尚愛好者來說損失也不大，足不出戶盡攬四大時裝周臺前幕后都已不再是奢求。今年，Youtube和梅賽德斯奔馳紐約時裝周合作，開辟了一個直播頻道，精選一些秀場，全程直播，而倫敦時裝周的官方網(wǎng)站早在前兩年已經(jīng)開始直播。至于秀場圖片，更是不在話下，Style.com、紐約時報旗下The Cut博客網(wǎng)站、Vogue UK都在8月份相繼改版，突出的都是x5或x10的大圖瀏覽和下載，我們在中國微博和互聯(lián)網(wǎng)上見到的時裝周圖片大多來自于此。

時裝周在科技時代已經(jīng)不是少數(shù)人的沙龍，而是大眾的狂歡，Lady Gaga去年給V Magazine的一篇專欄中就因此向紐約時報著名時尚評論家Cathy Horyn挑釁，“在Facebook和Twitter流行的今天，信息如此快速，那些臭名昭著的評論家為什么還要寫那些臭不可聞的趨勢預(yù)測？當一個被關(guān)在房子里的大象自己可以覓食你為什么還有給它們一顆花生？” Lady Gaga用大象和花生的比喻是指網(wǎng)友可以通過互聯(lián)網(wǎng)快速了解時尚信息，而不需要時尚評論家去“喂”。

在大眾和時尚更親近的同時，品牌當然不肯放過一切可以提高銷售的機會，上文提到的在社交媒體平臺的營銷是一方面，另一方面與科技更緊密結(jié)合的商店，以及在線銷售平臺也如雨后春筍瞬間密布，這其中的翹楚自然是幾年前率先進行網(wǎng)絡(luò)直播的Burberry。在倫敦時裝周之前，Burberry位于攝政街的新旗艦店就是一間完美的科技作品：近500支喇叭與100塊屏幕；實時在商店中央顯示你挑選的衣服的T臺展示；銷售人員手中iPad對顧客個人信息的掌控……這一切都要源于其創(chuàng)意總監(jiān)克里斯托弗·貝利（Christopher Bailey），克里斯托弗·貝利作為新一代創(chuàng)意總監(jiān)的代表，不同于傳統(tǒng)的創(chuàng)意總監(jiān)，克里斯托弗·貝利在Burberry還掌控著整個品牌戰(zhàn)略定位、數(shù)字化營銷的重任。在《快公司》的一篇采訪中，公司定期的視頻短片交流被其稱為Burberry的“Youtube”，將互聯(lián)網(wǎng)的用戶體驗和傳統(tǒng)的服務(wù)所做的類比，都讓讓我們看到他對互聯(lián)網(wǎng)和科技的認識已經(jīng)達到一個專業(yè)人士的水準。Burberry的科技野心遠不止這些，與秀場同步發(fā)售產(chǎn)品、實時點擊T臺走秀圖達成購買、讓羞澀和“自卑”的客戶不用走進實體店也能享受愉悅的購買體驗都在實現(xiàn)和實驗的過程中。當然，回報也是可觀的，雖然之前Burberry因銷售預(yù)警股價大跌，但是他們在Twitter、Facebook上奢侈品領(lǐng)域粉絲數(shù)NO·1的地位無人可撼動，這為品牌未來的擴展提供了一個龐大的消費者基數(shù)。

哪里有利可圖，商人們總會第一時間出現(xiàn)，Burberry不可能獨美。倫敦時裝周前夕，英國快時尚品牌Topshop也宣布一些類似舉措，網(wǎng)站同步直播2013春夏秀場、產(chǎn)品第一時間在網(wǎng)站推出銷售，并且頗有噱頭的提出接受在線“定制”的概念，雖然只是部分產(chǎn)品不同顏色的定制，也足以見到品牌希望借科技來進行一些差異化的營銷。

在這里還值得一提的是米蘭時裝周開幕的同時上線的Versace在線商店，與Armani、Valentino這些品牌慣性地使用電商上市公司Yoox的技術(shù)支持不同的是，Versace選擇一間德國公司作為自己的后臺支持。Yoox代理的單品牌在線商店模式通常都非常簡潔：圖片和銷售，很多甚至連視頻都沒有，更不要說社交媒體特別注重的交互了。Versace的在線商店則完全是另外一個模式，頗似一個品牌的定制，從主頁的設(shè)計到欄目的劃分，都賦予了Versace的品牌精神，而Yoox代理的品牌則完全沒有，只要換一下標簽，Armani的在線商店就會變成Bally的在線商店。除了設(shè)計風格，Versace的在線商店有真正的互聯(lián)網(wǎng)精神，網(wǎng)站會有設(shè)計師多納泰拉范思哲（Donatella Versace）的推薦專區(qū)，其他網(wǎng)站上常見的“我的收藏”在Versace在線商店上也會游戲化，網(wǎng)友可以通過此選項隨意搭配自己的收藏服飾，并且將其細化到“紅毯禮服”、“度假裝”、“約會裝”等不同場合分類。

不光是時尚品牌窺覷科技帶來的利益，大的科技公司也競相去爭奪這塊蛋糕。紐約時裝周最大的新聞之一就是黛安·馮芙絲汀寶（Diane von Furstenberg）和Google的合作。在Diane von Furstenberg 2013春夏發(fā)布中，秀場嘉賓和黛安·馮芙絲汀寶本人都試戴了Google今年最新推出的實務(wù)產(chǎn)品Google glasses，模特門在T臺也清一色佩戴了Google Glasses，甚至謝幕時黛安·馮芙絲汀寶女士還邀請前來觀秀的Google聯(lián)合創(chuàng)始人謝爾蓋·布林（Sergey Brin）一同謝幕。雖然沒有確切消息到底是誰先向誰伸出橄欖枝，但是據(jù)推測，Google主動的可能性更大，因為眼鏡并沒有經(jīng)過特殊設(shè)計，而Google兩年前也試圖通過推出購物網(wǎng)站boutiques.com進軍時尚界，可惜的是很快夭折，網(wǎng)站變成了產(chǎn)品搜索的平臺，在Pinterest、Instagram等新興互聯(lián)網(wǎng)和App越來越受到時尚品牌重視的情況下，Google顯然不想再遲一步，而進軍時尚產(chǎn)業(yè)，資源是非常重要的環(huán)節(jié)，另外黛安·馮芙絲貴為美國設(shè)計師協(xié)會主席，位高權(quán)重，這一切都表示顯然是Google合作的不二人選和品牌。

但Cathy Horyn卻在Diane von Furstenberg后臺試戴Google glasses，時表示“毫無感覺”，這個情況其實也可以看做是時尚對科技的另一種反應(yīng)，向來有積極作用就有消極效應(yīng)。

英國時尚評論家科林·麥克道爾（Colin McDowell）最近在時尚產(chǎn)業(yè)網(wǎng)站BoF（BusinessofFashion.com）發(fā)表的一篇批評倫敦時裝周的文章中就指出，英國設(shè)計師過分看重技術(shù)，而設(shè)計師本該掌握的、最基本的剪裁、輪廓、比例等設(shè)計技能大不如前。Cathy Horyn也在一篇討論紐約時裝周“實傳”問題中批評了技術(shù)在設(shè)計中的被濫用，同時還暗示一些時尚編輯對技術(shù)不加分辨地一篇稱贊也是災(zāi)難。這類情況也屬實，比如今年來興起的街拍潮流，很多服裝就是簡單的數(shù)碼印花，以圖案和色彩見長，甚至有評論認為Kenzo、Givenchy簡直就是為了街拍而做的設(shè)計。但是也很難怪責，據(jù)紐約時報另一篇關(guān)于街拍商業(yè)化的文章指出，性價比最高、最快速的品牌宣傳現(xiàn)在正是街拍，由此我們也可以看出幾乎坍塌的法國品牌Emanuel Ungaro剛剛宣布設(shè)計師福斯托（Fausto Puglisi）為新任創(chuàng)意總監(jiān)的原因，因為安娜·德洛俄（Anna Dello Russo）作為街拍出鏡率最高的女人，她的很多服裝正是出自福斯托之手。

正如很多設(shè)計師本人對時尚的感覺一樣是——矛盾而分裂，科技之于時尚也是如此，它將時尚變得更加平民化、多元化，但是不可避免地對手工技藝等設(shè)計有所沖擊，在視覺和銷售層面同樣有此矛盾，我們可以觀賞到一場3D版的視聽盛宴，但是原有的私密、靜謐和身份象征也正在消失殆盡，當通過鼠標可以實現(xiàn)購買時，觸摸織物的溫馨感，以及和閨蜜一同出街的樂趣也變得機械冰冷。（編輯：Gina）