科技給時尚帶來了什么

前言

沒有哪一個行業在今天比科技更熱，App、Twitter、電商、獨立博客、投資商、基金……連仙逝已久的喬布斯仍然還是熱門話題，時尚這個引領潮流的行業在科技面前甚至都不敢自稱先鋒，在90年代設計師風潮、90年代后期的IPO、集團化趨勢后，新世紀，時尚最熱門的話題也不得不和科技掛鉤。

先不說科技對于時尚產業的所帶來前所未有的變革，一系列令人興奮的消息在2013春夏時裝周前后不斷挑撥著時尚愛好者的神經。早在8月份，以印花設計出名的品牌瑪麗·卡特蘭佐（Mary Katrantzou）就在Facebook發布了一個活動，讓網友基于品牌2012秋冬系列的服裝進行插畫再創作，獲選的網友將有機會親臨瑪麗·卡特蘭佐倫敦時裝周2013春夏發布現場觀摩。這樣的案例已經不是一個孤立事件，基于內容的營銷已經作為品牌社交媒體營銷的一項重要內容。秀場觀眾從傳統的編輯買手到博主的加入，再到現在普通網友的受邀，每一步都是由科技推動的。在社交媒體上甚至出現了“伸手黨”一組，要圖，要購買鏈接，甚至要秀場、活動邀請函。紐約時裝周開幕前，美國殿堂級設計師奧斯卡·德拉倫塔（Oscar de la Renta） 之子莫伊塞斯（Moises）就因不堪其擾在Twitter上對要票的網友破口大罵。

即使不能親臨現場，對于普通的時尚愛好者來說損失也不大，足不出戶盡攬四大時裝周臺前幕后都已不再是奢求。今年，Youtube和梅賽德斯奔馳紐約時裝周合作，開辟了一個直播頻道，精選一些秀場，全程直播，而倫敦時裝周的官方網站早在前兩年已經開始直播。至于秀場圖片，更是不在話下，Style.com、紐約時報旗下The Cut博客網站、Vogue UK都在8月份相繼改版，突出的都是x5或x10的大圖瀏覽和下載，我們在中國微博和互聯網上見到的時裝周圖片大多來自于此。

時裝周在科技時代已經不是少數人的沙龍，而是大眾的狂歡，Lady Gaga去年給V Magazine的一篇專欄中就因此向紐約時報著名時尚評論家Cathy Horyn挑釁，“在Facebook和Twitter流行的今天，信息如此快速，那些臭名昭著的評論家為什么還要寫那些臭不可聞的趨勢預測？當一個被關在房子里的大象自己可以覓食你為什么還有給它們一顆花生？” Lady Gaga用大象和花生的比喻是指網友可以通過互聯網快速了解時尚信息，而不需要時尚評論家去“喂”。

在大眾和時尚更親近的同時，品牌當然不肯放過一切可以提高銷售的機會，上文提到的在社交媒體平臺的營銷是一方面，另一方面與科技更緊密結合的商店，以及在線銷售平臺也如雨后春筍瞬間密布，這其中的翹楚自然是幾年前率先進行網絡直播的Burberry。在倫敦時裝周之前，Burberry位于攝政街的新旗艦店就是一間完美的科技作品：近500支喇叭與100塊屏幕；實時在商店中央顯示你挑選的衣服的T臺展示；銷售人員手中iPad對顧客個人信息的掌控……這一切都要源于其創意總監克里斯托弗·貝利（Christopher Bailey），克里斯托弗·貝利作為新一代創意總監的代表，不同于傳統的創意總監，克里斯托弗·貝利在Burberry還掌控著整個品牌戰略定位、數字化營銷的重任。在《快公司》的一篇采訪中，公司定期的視頻短片交流被其稱為Burberry的“Youtube”，將互聯網的用戶體驗和傳統的服務所做的類比，都讓讓我們看到他對互聯網和科技的認識已經達到一個專業人士的水準。Burberry的科技野心遠不止這些，與秀場同步發售產品、實時點擊T臺走秀圖達成購買、讓羞澀和“自卑”的客戶不用走進實體店也能享受愉悅的購買體驗都在實現和實驗的過程中。當然，回報也是可觀的，雖然之前Burberry因銷售預警股價大跌，但是他們在Twitter、Facebook上奢侈品領域粉絲數NO·1的地位無人可撼動，這為品牌未來的擴展提供了一個龐大的消費者基數。

哪里有利可圖，商人們總會第一時間出現，Burberry不可能獨美。倫敦時裝周前夕，英國快時尚品牌Topshop也宣布一些類似舉措，網站同步直播2013春夏秀場、產品第一時間在網站推出銷售，并且頗有噱頭的提出接受在線“定制”的概念，雖然只是部分產品不同顏色的定制，也足以見到品牌希望借科技來進行一些差異化的營銷。

在這里還值得一提的是米蘭時裝周開幕的同時上線的Versace在線商店，與Armani、Valentino這些品牌慣性地使用電商上市公司Yoox的技術支持不同的是，Versace選擇一間德國公司作為自己的后臺支持。Yoox代理的單品牌在線商店模式通常都非常簡潔：圖片和銷售，很多甚至連視頻都沒有，更不要說社交媒體特別注重的交互了。Versace的在線商店則完全是另外一個模式，頗似一個品牌的定制，從主頁的設計到欄目的劃分，都賦予了Versace的品牌精神，而Yoox代理的品牌則完全沒有，只要換一下標簽，Armani的在線商店就會變成Bally的在線商店。除了設計風格，Versace的在線商店有真正的互聯網精神，網站會有設計師多納泰拉范思哲（Donatella Versace）的推薦專區，其他網站上常見的“我的收藏”在Versace在線商店上也會游戲化，網友可以通過此選項隨意搭配自己的收藏服飾，并且將其細化到“紅毯禮服”、“度假裝”、“約會裝”等不同場合分類。

不光是時尚品牌窺覷科技帶來的利益，大的科技公司也競相去爭奪這塊蛋糕。紐約時裝周最大的新聞之一就是黛安·馮芙絲汀寶（Diane von Furstenberg）和Google的合作。在Diane von Furstenberg 2013春夏發布中，秀場嘉賓和黛安·馮芙絲汀寶本人都試戴了Google今年最新推出的實務產品Google glasses，模特門在T臺也清一色佩戴了Google Glasses，甚至謝幕時黛安·馮芙絲汀寶女士還邀請前來觀秀的Google聯合創始人謝爾蓋·布林（Sergey Brin）一同謝幕。雖然沒有確切消息到底是誰先向誰伸出橄欖枝，但是據推測，Google主動的可能性更大，因為眼鏡并沒有經過特殊設計，而Google兩年前也試圖通過推出購物網站boutiques.com進軍時尚界，可惜的是很快夭折，網站變成了產品搜索的平臺，在Pinterest、Instagram等新興互聯網和App越來越受到時尚品牌重視的情況下，Google顯然不想再遲一步，而進軍時尚產業，資源是非常重要的環節，另外黛安·馮芙絲貴為美國設計師協會主席，位高權重，這一切都表示顯然是Google合作的不二人選和品牌。

但Cathy Horyn卻在Diane von Furstenberg后臺試戴Google glasses，時表示“毫無感覺”，這個情況其實也可以看做是時尚對科技的另一種反應，向來有積極作用就有消極效應。

英國時尚評論家科林·麥克道爾（Colin McDowell）最近在時尚產業網站BoF（BusinessofFashion.com）發表的一篇批評倫敦時裝周的文章中就指出，英國設計師過分看重技術，而設計師本該掌握的、最基本的剪裁、輪廓、比例等設計技能大不如前。Cathy Horyn也在一篇討論紐約時裝周“實傳”問題中批評了技術在設計中的被濫用，同時還暗示一些時尚編輯對技術不加分辨地一篇稱贊也是災難。這類情況也屬實，比如今年來興起的街拍潮流，很多服裝就是簡單的數碼印花，以圖案和色彩見長，甚至有評論認為Kenzo、Givenchy簡直就是為了街拍而做的設計。但是也很難怪責，據紐約時報另一篇關于街拍商業化的文章指出，性價比最高、最快速的品牌宣傳現在正是街拍，由此我們也可以看出幾乎坍塌的法國品牌Emanuel Ungaro剛剛宣布設計師福斯托（Fausto Puglisi）為新任創意總監的原因，因為安娜·德洛俄（Anna Dello Russo）作為街拍出鏡率最高的女人，她的很多服裝正是出自福斯托之手。

正如很多設計師本人對時尚的感覺一樣是——矛盾而分裂，科技之于時尚也是如此，它將時尚變得更加平民化、多元化，但是不可避免地對手工技藝等設計有所沖擊，在視覺和銷售層面同樣有此矛盾，我們可以觀賞到一場3D版的視聽盛宴，但是原有的私密、靜謐和身份象征也正在消失殆盡，當通過鼠標可以實現購買時，觸摸織物的溫馨感，以及和閨蜜一同出街的樂趣也變得機械冰冷。（編輯：Gina）