傳統文化對現代廣告設計的影響

傳統文化是我們祖先幾千年來給我們留下的財富，我們應該好好地繼承和發揚，傳統圖形藝術結合到現代廣告設計中，是引導我們設計出具有主張性、時代性和國際性的廣告設計的關鍵。領悟傳統圖形的藝術精華，再與西方設計思潮相結合，融會貫通，找到傳統與現代的契合點，才能打造出屬于我們本民族同時又是國際化的設計。

我國傳統圖形藝術源遠流長，發展到今天已有幾千年的歷史。早在文字誕生之前，先民就開始使用圖形來傳達思想與溝通感情，新石器時代的彩陶紋與刻繪在崖壁上的巖石刻等不僅記載了先民對自然的理解與期盼，同時也成為了人類最早的圖形藝術。中國的圖形藝術不僅起源早，而且不斷得到發展，雖然時快時慢，但從未中斷，如商代青銅器上的饕餮圖形；春秋戰國時期的蝌蚪文、梅花篆；漢代漆器上的鳳形、唐代的寶相花紋以及后來出現的金文形態等。中國傳統圖形資源是極為豐富的，它們在自己的發展和演變中，既有一以貫之的脈絡，又有多姿多彩的風貌，它們以其多樣而又統一的格調，顯示出獨特、深厚并富有魅力的民族傳統和民族精神。這些圖形隨著時間的推移、歷史的發展而不斷的沉淀、延伸、衍變，從而形成中國特有的傳統藝術體系，這一體系凝聚了中華民族幾千年的智慧精華，同時也體現出了華夏民族所特有的藝術精神。

將傳統圖形藝術結合到現代廣告設計中，這是設計出具有主張性、時代性和國際性廣告設計的關鍵。但這樣的一種結合，并不是指對傳統圖形進行純粹的拷貝或者簡單的挪用，而是使設計師認識和了解傳統圖形，學會逐步挖掘、變化和改造傳統圖形，讓傳統圖形成為設計師進行設計的一個新創意點和啟示點，從而設計出有生命力的中國現代圖形來。而中國傳統圖形藝術與現代廣告設計的結合，正是我們所追求的設計風格。

“形”的提取與衍生

“形”一般指圖形所表現出來的物象外形與結構。中國傳統圖形是植根于中國民族性、地域性的傳統藝術淵源，他們與現代圖形的造型方式有著許多不同地方。中國傳統圖形主要注重的是實形（或稱為正形）的完整性與裝飾性，關注形與形之間的呼應、禮讓和穿插關系，在組構時多遵循求整、求對稱均齊的骨式。如由黑白兩個魚形紋組成的中國最原始、最基本的吉祥圖形“太極紋”：由兩個娃娃的頭、身、手、足巧妙連接而形成的上、下、左、右都能看到四個娃娃的“四喜人紋”等。

將傳統圖形元素衍生后，再運用到現代廣告設計中，香港的設計大師靳棣強是一個很好的典范。對傳統圖形內涵氣韻的深刻感悟力，使他沒有對原形如實照搬，而是經過了形的提取、衍生和再造，使設計更加具有東方民族個性，也符合世界先進的設計理念，這對于我們來說何嘗不是一種成功的啟示。

首先，廣告設計是以傳達信息、鼓動宣傳為目的。它不同于畫架上的油畫或版畫，它要求一目了然、簡潔明確，使人在瞬間接受所要傳達的信息。為了達到這個目的，廣告設計往往采取一系列假定手法，突出重點，刪去次要的細節、細部甚至背景，并可以把各個不同的比例，把在不同時間空間發生的活動組合在一起，并經常運用象征手法，啟發人們的聯想。因此，它的構思要能超載現實，構圖要概括集中，形象要簡練夸張，要以強烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達所要宣傳的事物。在這些方面，中國傳統的美學觀、傳統文化為設計者提供大量的營養。

例如，構圖上“計白當黑”“無畫處皆成妙境”的簡潔、“疏可走馬，密切不透風”的對比關系、“似與不似之間”的形象夸張，都是先輩留給我們的寶貴財富，在我們的廣告設計中得到充分體現。香港著名平面設計大師靳埭強創作了大量廣告設計作品。他認為，美的原則有三條：立意——意念先行，以形取神；創新——承先啟后，破舊立新；活用——適身合用，靈活生動。這實際上強調的也是老莊的哲學思想，也是中國山水畫的表現意境。他主張把中國傳統文化的精髓融合到西方現代設計的理念中去。他的許多作品都無一例外地體現著這種思想，在其廣告招貼設計《自在》系列中，運用了中國的水墨畫技法，融合了現代技術的特殊機理效果既現代又不失傳統。在國際“水”主題招貼藝術展中，“水——生命——文化”廣告招貼圖形作品，將極其強烈的民族裝飾風格化的圖形形象作為整幅作品的大背景，進行了豐富而適當的虛化處理，整個畫面以黑白色加以藝術表現，形成了形與色對立與協調、沖突與融合的視覺效果，構筑了一幅在中國特定大文化場景下具有視覺沖擊力的現代平面圖形設計作品。只有站在本民族文化底蘊之上，結合世界先進設計理念，才能設計出優秀的作品來。

“意”的沿用與延伸

從古至今，人們之所以反反復復地描摹著同一個圖形，不僅僅是因為它的外形具有美好的欣賞價值，更在于我們所看到的這些傳統圖形后面，往往蘊藏著更多更深的吉祥意義。外在形態是內在涵義借以表達的方式，所以最初只是源于人們對自然和宗教崇拜的傳統圖形，經過時間的變遷，延伸出期盼“生命繁衍昌盛，生活富貴康樂”等許多美好象征意義來。

傳統美術的色彩處理，主要是裝飾色彩，由于廣告設計的特征，決定了裝飾色彩在畫面上所起到的作用。裝飾色彩具有一定的主觀性，這正是廣告畫面所刻意追求的，“意足不求顏色似”就說明了這種關系。色彩的聯想是來源于生活且高于生活，我們反對形而上的把某種顏色硬說成代表某種性格，這就是傳統美學中運用色彩象征性的前提。寫意國畫中荷葉只用淋漓的水墨，雖然并非荷葉的原貌，但人們會覺得所畫的葉子是綠的，這是因為畫家適應了自然現象相互聯系這一科學規律，利用了觀賞者相應的聯想功能。比如藍色的底色，畫上幾塊白色的帆影，這塊藍色又會被人們視為無邊的海洋。正是因為單純的底色，空間更大了，給人的聯想更多了。“日出江花紅似火，春來江水綠如藍”我國古代詩人運用色彩象征的手法難道不是值得我們在廣告設計作品時很好地借鑒嗎？

任何設計包括廣告設計，背后都隱藏著不同的精神文化，也傳遞著精神文化，各個國家的文化都是有差異的，因此設計出來的作品風格也是不同的。我們有著幾千年的文化，有著深厚的文化底蘊，把這些祖先留下的財富用在我們的設計中，會對我們的設計有著很大的提高。往往注重本民族文化的設計師，在設計中都會取得卓越的成就，在世界上也是有著舉足輕重的地位。比如香港的靳埭強、蔡啟仁、陳幼堅，他們的設計作品無不透著中華民族深厚的文化底蘊。靳埭強的《第四屆亞洲藝術節紀念特刊封面》是以中國傳統的折扇與穿著大褂的手的局部為形象，畫面具有濃重的中國特色，形式感卻是現代的。

“勢”的把握與承傳

“勢”通常指圖形所蘊涵的氣韻及其所表現出來的態勢和氣氛，“勢”能傳達整個圖形的精神。在傳統圖形“勢”這一點上，特別要提到的還有中國的國粹——書法。書法是從觀察自然界萬物姿態而得到啟示，匠心結體而成，經過幾千年的發展演變，形成了各種不同的個性與風格，如：大篆粗獷有力，寫實豪放；小篆均圓柔婉，結構嚴謹；隸書端莊古雅；楷書工整秀麗；行書活潑歡暢，氣脈相通；草書飛動流轉，風馳電掣。書法不僅有結構，更有筆勢。結構僅僅是書法運筆的依據，而書法個性形態的形成還是靠其“筆不到而意到”的筆“勢”。

把握與承傳傳統圖形的“勢”，并最終將其融合到現代廣告設計之中，是傳統圖形藝術與現代廣告設計結合的一個難點。傳統圖形藝術中“形”與“意”的沿用，是對傳統圖形藝術一種淺層次的理解和認識，而一種新的民族形式的創造，是需要研究傳統圖形時能夠擺脫其物化表面而深入到它們精神領域的內部。因為只有在深入領悟了傳統圖形的藝術精華之后，再在現代西方設計思潮的基礎上，兼容并蓄，融會貫通，找到傳統與現代的契合點，才能打造出屬于我們本民族的、國際化的現代設計。

| 作者單位：河南理工大學

編校：鄭明揚