經濟向下：企業經營怎么做？

中國經濟今年上半年增長7.8%，其中一季度增長8.1%，二季度增長7.6%，增速比一季度回落了0.5個百分點；經濟向下已經是不爭的事實。有人說：下半年世界經濟最大的變數不是歐債而是中國經濟，拉動經濟的三駕馬車：基礎投資已經飽和甚至過度，二線城市全部開始修地鐵就是最好的證明；出口貿易遭遇瓶頸；內需不旺、地產經濟面臨大幅度下滑趨勢。石油減產、煤炭積壓、地產滯銷，制造業關、停、閉、轉、裁員，幾乎所有行業都受到經濟危機的嚴重影響。

經濟向下，企業經營怎么做？

保證生存 逆勢擴張

首先要解決的問題是如何生存。最近幾個月企業家最愁的事情是：經濟危機下如何保持企業增長和盈利？這些企業中大部分上半年都出現銷量下滑、虧損、現金流緊張等問題。所以經濟向下首先要解決的問題是如何生存。

危機面前不死掉才有發展的機會。作為企業家危機面前首先要考慮現金流的問題。讓企業最快倒閉的不是虧損，不是銷量下滑，而是現金流枯竭。現金流與企業大小、盈利、知名與非知名沒有關系。越是大企業、知名企業越是要關注現金流。太平盛世久了，經濟高速發展時間長了，很多企業都把利潤變成了擴張后的固定資產。賬上根本沒有預備過冬的資金。比如美國的三大汽車巨頭，全亞洲最大的衛生材料制造企業飄安集團，排名河南第三的一林紙業都是因為現金流出問題而倒閉。

沒有準備過冬的衣服，即便“夏天”身體很好，“冬天”照樣會凍死。

保持現金流健康最有效的方法是保持銷量的穩定，所以動員一切手段和資源穩定和提升銷量是最大的政治任務，這個時候對盈利的預期要下調。其次很多企業常掛在嘴邊的：危機，危中有機。危機時快速擴張是中小企業和一線企業縮小差距的最好時機。但擴張前一定要評估自己的實力，沒有金剛鉆不要攬瓷器活。很多企業就是死在盲目擴張的路上：做著很賺錢的生意，因為現金流枯竭而“被倒閉”。

其次，經濟向下時一線營銷人員不是要裁員而是要擴編、要整頓。經濟危機時很多企業常用的方法是：裁員。從世界500強諾基亞到阿迪達斯，從沿海企業到內陸，裁聲一片，甚至出現民工返鄉潮。危機時裁掉不能創造價值的人無可厚非，但很多企業連營銷人員也同比例裁掉。不管任何企業營銷人員是直接創造價值的人，把直接創造價值的人裁掉只會導致業績更嚴重的下滑。所以筆者的觀點：經濟向下時一線營銷人員不是要裁員而是要擴編、要整頓。

營銷人力資源的穩定增長是企業業績增長的引擎。在企業所有因素中，人是第一生產力，唯有解決人力資源的穩定增長，才能保證品牌價值、銷量、利潤的穩定增長。在營銷隊伍擴編時一定要關注以下幾點：

1.淘汰已經進入“僵化期”的老員工，這類員工心態消極，執行力差，在企業就是熬日子。

2.招人，這個時期增加的人一定是“成手”，要做到“來即能戰，戰即能勝”。

3.細分區域，新團隊和老團隊PK賽。由同化改為業績PK。

4.移形換位。在某一區域時間超過一個周期的營銷管理人員和業務要趁危機時調整區域或者市場，改變環境可以激發員工斗志，重燃戰斗熱情。

5.要增加針對性培訓。不只是技能，還有文化和向心力打造。營銷隊伍盤活了，戰斗力增加了，業績必然會發生質的改變。

創新升級 節約成本

同時要注重產品升級。在企業發展的因素中如果說人力資源是第一重要因素的話，那產品無疑是企業發展的第二重要因素。產品升級是解決盈利問題、銷量增長的最有效辦法。

產品升級分3個層級，一個是滿足消費者潛在的需求，需要在產品創新上做文章，下工夫，產品上市起到引領消費、引領潮流的作用。我們稱之為創新型產品升級。第二是滿足消費者現在的需求，需要研究一線品牌的暢銷產品，做跟隨者，滿足一線品牌不能輻射到的市場消費者需求。我們稱之為跟進型產品升級。第三是對目前暢銷的不盈利產品簡單進行升級，重新定位、定價，以新面目上市，滿足忠誠消費者需求。我們稱之為改頭換面型產品升級。

創新型產品升級不是一線企業的專利，所有企業都可以嘗試。這種產品升級一旦成功，不但能給企業創造豐厚的利潤，而且還可以奠定企業在行業的領袖地位。創新型產品上市一定要把握好兩點：產品定位（明顯區別于老產品、高于老產品），產品功能（明顯比市場上目前流行的產品全、方便）。加多寶如果做茶，不可能超越哇哈哈、康師傅、統一；所以加多寶推出王老吉涼茶，迅速走紅，品牌響徹全國。可見產品創新是企業發展和高額利潤的最有效武器。

產品跟進是二線品牌和無品牌企業快速發展的最有效途徑。所謂跟進，是高度模仿一線品牌目前市場上的暢銷產品。通過經營成本優勢和決策效率賺取利潤。跟進型產品能否推廣成功，最關鍵的是功能和品質的跟進。產品上市讓消費者很容易和一線品牌產生聯想，在消費者心目中形成一種認識：品質、功能一樣，唯一不同的就是品名和包裝。大多消費者喝功能飲料目前會有兩個選擇：紅牛、黑卡；黑卡就是產品跟進的成功案例。還有娃哈哈的啟力和冰糖雪梨，有力地推動了娃哈哈的銷量增長。

改頭換面型產品升級是任何企業都可以運用的簡單產品升級策略，也是目前大多數企業常用的產品升級策略。當暢銷產品利潤微薄或遭遇原材料大幅度漲價時，直接對老產品提價會傷害消費者感情。通常的做法是把老產品品質略加提升，改換包裝或把包裝精進，重新上市的策略。這種策略適用于暢銷的老產品，只會延緩產品的生命周期，屬于被動型產品升級，不能徹底改變企業的利潤狀況，也不能改變企業在行業的地位。

經濟向下的過程中，正是市場拓展的最佳時機。經濟向下時，大多公司是裁員收縮戰線，筆者的觀點是：這個時期要加大新市場新渠道拓展的力度。這一時期維護老市場、老渠道，不管怎么投入，銷量增長的可能都很小，投入產出不成比例。盡管這一時期市場開發難度很大，但從投入產出比例上核算，這是維持銷量不下滑和增量最有效的方法。要點有四個：1.薪資考核要側重新市場開發的激勵和處罰力度。2.從上到下的重視程度決定開發的成功率。3.人人掛目標，領導身先士卒樹榜樣，而不是把開發目標壓給最基層營銷人員。4.制定市場開發的標準化流程和檢核制度，做好過程跟蹤和檢核，提升新市場、新渠道的開發成功率。

當然，在經濟形勢不好時，企業也要學會節約經營成本。企業的利潤無非來源于開源和節流。當經濟形勢好時，很多企業精力和關注點都集中在如何開源掙錢上，往往忽略如何節流，如何降低經營成本。經濟向下時是企業內部流程優化，節約經營成本最佳的調整時期。

1.要裁撤和合并。裁掉除營銷部門以外的冗官和冗員。一個人能干的工作絕對不讓兩個人干。然后合并部門。很多企業形勢好時設置很多不必要的部門，這一時期為合并部門提供了最好的理由。注意不要只裁員工不裁管理人員，冗官是企業最大的成本。

2.要加強所有員工的技能培訓。職業技術不到位，工作效率低，損耗浪費嚴重，直接帶來無謂的成本增加，經濟向下時企業內部要開展三級培訓考核體系，請專家進來，送出去、在崗培訓，考核，提升員工技能，降低損耗和浪費，提升單位時間內的產量。

3.內部工作流程優化。很多企業沒有制度和流程委員會，各個部門自行制定制度和流程，然后請總經理簽發。很多流程和制度互相矛盾，導致各個部門扯皮，效率低下，運行不暢。經濟向下時是內部工作流程優化的最好時機。把公司各項內部流程和制度進行整理、清理、硬性統一，以便于提高工作效率。

經濟形勢再不好的時候都有高速發展的、賺錢的企業，關鍵取決于你的調整和準備。就像田徑場上的比賽，彎道不超人但可以調整步伐，到直道時你才有可能超越強有力的競爭對手。

你準備好了嗎？