樓市過冬:營(yíng)銷升級(jí)大戰(zhàn)

中國(guó)人民銀行2月18日宣布，從2月24日起，下調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)于當(dāng)前處于水深火熱之中的房地產(chǎn)市場(chǎng)，這是個(gè)好消息。

“商業(yè)銀行對(duì)房地產(chǎn)貸款比較謹(jǐn)慎，存準(zhǔn)率下調(diào)不會(huì)緩解開發(fā)商的資金緊張，但個(gè)人住房貸款可能會(huì)有所松動(dòng)，從而會(huì)適度增加我們樓盤的成交量，只要能多賣幾套房子，什么都好說。”河南一家做地級(jí)市樓盤開發(fā)的開發(fā)商負(fù)責(zé)人如是表示。

政策的不可持續(xù)性給房企帶來的還是陣痛。

“個(gè)貸業(yè)務(wù)現(xiàn)在普遍難做，幾次存準(zhǔn)上調(diào)，整體額度都有限，”交通銀行鄭州分行個(gè)貸中心這樣解釋房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)銀行信貸的依賴。

并且依賴有增無減，現(xiàn)在，開發(fā)商需要排隊(duì)等支行頭寸。有的銀行相對(duì)寬裕，可能要等上一兩個(gè)月，個(gè)貸業(yè)務(wù)多、頭寸又緊張的，要拖三四個(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間。

“救急難。只能斷斷續(xù)續(xù)地放，我們這種大支行，每次從分行只能批下來個(gè)五六千萬，放一家都不夠，要不斷跟開發(fā)商做工作。”貨幣政策過去一年多的緊縮，是導(dǎo)致房企面對(duì)弱市壓力陡增的原因。在交易端，開發(fā)商也碰到了銷售回款的新問題。

營(yíng)銷大戰(zhàn)升級(jí)

唯一能夠拖延“死期”的辦法就是價(jià)格戰(zhàn)。

知名房地產(chǎn)咨詢公司世聯(lián)地產(chǎn)近期發(fā)布公告稱，目前各大城市開發(fā)商的庫存量都達(dá)到了歷史高點(diǎn)，北京、上海、廣州三地的消化時(shí)間預(yù)計(jì)分別在23個(gè)月、18個(gè)月和13個(gè)月。這些庫存仍然將受到市場(chǎng)預(yù)期的影響。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴曙松近日在其撰文的《房地產(chǎn)研究報(bào)告》中說，開發(fā)商未來可能參考不同城市居民住房可承受能力的上限空間選擇降價(jià)幅度。根據(jù)不同城市的房?jī)r(jià)和收入水平粗略測(cè)算，一線城市的平均房?jī)r(jià)降幅應(yīng)在20%～30%之間，二線城市則在10%～20%之間。

與之相伴的是，越來越多的開發(fā)商加入到降價(jià)促銷的行列之中，力求在現(xiàn)金流的供給上收獲效果。2月份，河南房企正商置業(yè)營(yíng)銷中層接到上級(jí)座談會(huì)通知，該通知總結(jié)了四條過冬策略：一是現(xiàn)金為王，現(xiàn)金流比利潤(rùn)率更重要；二是積極銷售，不囤地、不捂盤；三是謹(jǐn)慎買地，不當(dāng)?shù)赝酰凰氖情_源節(jié)流，管控運(yùn)營(yíng)成本。

這就是用降價(jià)策略保證成本從而保障現(xiàn)金流，開發(fā)商沒錢，促銷降價(jià)如果不能改變這一點(diǎn)，便不可能取得成績(jī)。

“價(jià)格戰(zhàn)打響之前就是先要嘗試各種促銷手段，這樣才能把回籠資金的風(fēng)險(xiǎn)降到最低。在鄭州這樣的三線城市大的本土開發(fā)商也得‘斤斤計(jì)較’才行。”正商置業(yè)一位銷售案場(chǎng)經(jīng)理表示。

相比而言，河南建業(yè)更是憑借其雄厚的“家底”另辟蹊徑，用縱深的策略探索出新的商業(yè)模式。2011年8月6日，在上街雅樂軒酒店開業(yè)慶典上，建業(yè)集團(tuán)“大服務(wù)體系建設(shè)”正式亮相，作為其房地產(chǎn)營(yíng)銷的升值配套服務(wù)。

在這個(gè)“大服務(wù)體系建設(shè)”里，建業(yè)將教育、足球、物業(yè)、酒店、商業(yè)地產(chǎn)、至尊服務(wù)公司六項(xiàng)服務(wù)優(yōu)化組合在一起，利用建業(yè)獨(dú)有的資源優(yōu)勢(shì)，依托于建業(yè)全省建成社區(qū)，通過自身的呼叫平臺(tái)9617777和建業(yè)至尊卡兩條線，從而串聯(lián)起“六大板塊”。

此舉，建業(yè)希望通過這個(gè)大服務(wù)體系深度挖掘客戶“潛能”，不乏是減壓的極好方式。 “凡是建業(yè)的客戶都有權(quán)利享受到六大板塊中的任何一項(xiàng)服務(wù)，讓業(yè)主住上好房子的同時(shí)，更能體驗(yàn)出建業(yè)大家庭的溫暖，它是建業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)服務(wù)的重要組成部分。”建業(yè)副總裁張少鴻說。

針對(duì)大服務(wù)體系建設(shè)的市場(chǎng)預(yù)期與效果，張解釋說，首先要讓客戶有質(zhì)的飛躍，就是讓業(yè)主感受到買建業(yè)的房子要跟買其他地產(chǎn)商的房子不一樣，比如到哪兒都能住建業(yè)酒店，閑時(shí)能到建業(yè)的商業(yè)街享受VIP服務(wù)，周末能看球，孩子到建業(yè)學(xué)校、幼兒園上學(xué)也能享受到優(yōu)惠，從而體現(xiàn)一種身份的象征。

在河南，建業(yè)是第一家。在全國(guó)，為業(yè)主提供大服務(wù)系統(tǒng)已經(jīng)開始成為一個(gè)趨勢(shì)。早在去年11月底，中信發(fā)布了房地產(chǎn)界首個(gè)具有金融功能的會(huì)員卡。中信地產(chǎn)投入重金，擁有中信會(huì)的鉆石和藍(lán)鉆會(huì)員可以直接享受到中信銀行的客戶專屬增值服務(wù)，包括機(jī)場(chǎng)貴賓登機(jī)服務(wù)、24小時(shí)免費(fèi)“貴賓汽車救援服務(wù)”、醫(yī)療健康顧問服務(wù)、白金律師顧問服務(wù)等。而為上述服務(wù)，中信地產(chǎn)每年約支付千萬元。

這只是一部分功能。中信會(huì)的會(huì)員卡，還具有金融功能，同時(shí)還嫁接有中信旗下酒店、旅游、保險(xiǎn)等諸多業(yè)務(wù)。

根據(jù)中信地產(chǎn)的五年規(guī)劃，未來5年內(nèi)，每年還將新增2萬至3萬名的新客戶，至“十二五”末期，預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)20萬的客戶總量。在已經(jīng)有品牌認(rèn)同感的客戶里推銷新的產(chǎn)品，似乎更容易。

試水電子商務(wù)

房地產(chǎn)營(yíng)銷與電子商務(wù)的結(jié)合，被開發(fā)商當(dāng)成了淡市下的另一把救命稻草。

一些前瞻性的地產(chǎn)公司、代理機(jī)構(gòu)、中介媒體，都在進(jìn)行著大膽的嘗試。越來越多的知名地產(chǎn)公司嘗試實(shí)施電子商務(wù)營(yíng)銷，如萬科、中信、華遠(yuǎn)地產(chǎn)等。

2011年，在易居中國(guó)董事會(huì)主席周忻的推動(dòng)下，房產(chǎn)大鱷SOHO中國(guó)聯(lián)席總裁潘石屹聯(lián)合華遠(yuǎn)地產(chǎn)董事長(zhǎng)任志強(qiáng)等20家開發(fā)商，11月28號(hào)成立了中國(guó)房產(chǎn)電商競(jìng)價(jià)聯(lián)盟，首批百套房源零底價(jià)登錄易居平臺(tái)。

與傳統(tǒng)的售樓處銷售相比，電子商務(wù)營(yíng)銷在營(yíng)銷方式上有許多創(chuàng)新之處。例如網(wǎng)上0元起拍賣，團(tuán)購、秒殺、專賣等，成交的方式不拘一格。

特別是微博，通過轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)銷售的方式能吸引到更多的客源與信息，并利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，及時(shí)有效全方位了解項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)，而且不受地域、時(shí)間的限制，隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)成交。

這種銷售方式也引發(fā)不同聲音。

“房地產(chǎn)不同于普通的日常消費(fèi)品，房地產(chǎn)產(chǎn)品屬于較大支出的消費(fèi)，多數(shù)人可能一生只有一次購房機(jī)會(huì)，因此對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)勢(shì)必非常關(guān)注。”河南王牌投資管理有限公司董事長(zhǎng)上官同君說，“對(duì)周邊環(huán)境的現(xiàn)場(chǎng)考察是電子商務(wù)營(yíng)銷所欠缺的。”

更多的輿論是，許多產(chǎn)品都是期房銷售，實(shí)際交房時(shí)不能排除會(huì)與當(dāng)時(shí)承諾的產(chǎn)品品質(zhì)、規(guī)格產(chǎn)生較明顯的出入。這些問題，即便是傳統(tǒng)銷售也可能出現(xiàn)，更何況是僅憑圖文資料就成交的電子商務(wù)營(yíng)銷方式。

在誠(chéng)信體系不夠健全的市場(chǎng)環(huán)境下，電子商務(wù)營(yíng)銷作為新型的營(yíng)銷方式，只能是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的有力補(bǔ)充，短期內(nèi)很難成為主流的營(yíng)銷模式。但這或許既是是房地產(chǎn)商眼下的無奈之舉，也是有益嘗試。

傳統(tǒng)營(yíng)銷向渠道營(yíng)銷、效果營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。其中廣告效果化、銷售渠道化、信息數(shù)據(jù)集成化、線上線下一體化，是今明兩年中國(guó)房地產(chǎn)服務(wù)企業(yè)需要抓住的四個(gè)重點(diǎn)。

創(chuàng)新營(yíng)銷手段無疑是擺在所有營(yíng)銷人員面前的挑戰(zhàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的愈加發(fā)達(dá)及信息化時(shí)代的到來，占領(lǐng)資源、贏在終端似乎成為了成功營(yíng)銷的必備要素。誰能擁有更多的高端資源、客戶資源，誰能更好的布局終端，就有可能成為真正的贏家。