“微力量”——微博改變企業

每一個微博賬戶背后，都是一位“活生生”的消費者。越來越多的企業意識到，微博平臺已經成為企業提升品牌形象與產品營銷的重要通道。在這個互聯網時代，企業與其被“微博”營銷，不如主動營銷“微博”。

2月23日晚，因“活熊取膽”遭質疑的歸真堂在新浪開通微博，稱將“通過微博，公正、客觀、理性報道歸真堂熊場的真實面目”，該微博被數萬人以“滾”字轉發，評論達五萬多條。

在歸真堂改變自己形象苦于無門時，他們試圖抓住微博這棵“救命稻草”。這雖是個企業微博營銷的負面案例，同樣給人們傳達著一個信息：微博正在改變著企業。

互聯網時代，企業與其被“微博”營銷，不如主動營銷“微博”。

“微”力量

每一個新媒體出現的時候效果都有點兒難以預設。

2010年年底，京東商城老板劉強東開了微博。當時，京東的官方微博只有1萬左右的粉絲。

劉強東的微博成了京東的宣傳陣地。當他在微博上爆出當當網恐嚇出版社壟斷市場，表示京東“價格屠刀絕不歸鞘”時，從業內人士到媒體再到大眾，都知道京東開始賣書而且價格更便宜。

他剛發微博說自己種了無污染大米，京東商城一小時內就接到了媒體打來的電話，被問“京東是不是要賣大米了”。

從2010年11月劉強東發第一條微博到其關掉微博的一年間，他的粉絲超過了一百萬。也成為除了微博“北京PM25”外，被網友罵得最狠的微博。

“微博粉絲超過100人，就好像是一本內刊；超過10萬人，就是一份都市報；超過100萬人，就是一份全國性報紙；超過1000萬人，就是電視臺，超過1億人，就是CCTV。”這個比喻生動說明了微博的影響力。

始于國外社區網站Twitter的微博，正在成為重要的信息傳播平臺。由于減少了諸多中間層面，令消費者與企業之間的信息傳遞路徑變得簡單可信。

新浪CEO曹國偉日前稱，今年新浪微博上企業賬戶將達到100萬個。

一些實力雄厚的大企業，早已建立起自己的微博營銷團隊，如杜蕾斯、凡客誠品、中糧集團、麥考林等多家企業，都是2011年微博營銷的大贏家。

“即便投放到相對便宜的互聯網上，在門戶網站按點擊收費，幾萬塊錢一天就點沒了。至于那些傳統廣告，比如一個一年就要花掉上千萬的戶外立柱廣告牌，就更別提了。”一位不愿透露姓名的營銷人員說。

寶潔公司CEO麥睿博1月份表示，寶潔將會“減少”廣告預算，因為Facebook與谷歌比廣告花費巨大的傳統媒體“更有效”。

每一個微博用戶背后，都是一位活生生的消費者。越來越多的企業意識到，微博平臺已經成為企業提升品牌形象與產品營銷的重要通道。

微博這種全新的營銷方式也給很多新企業帶來機會。在河南，巴奴火鍋、鄭州仟吉等企業利用微博對企業宣傳起到了很好的效果。

企業在微博

2011年7月份，巴奴火鍋開通了企業官方微博。由于新浪微博在SNS市場上處于領先地位，受眾比較廣泛，有很多企業都在借助這個平臺，巴奴火鍋選擇在新浪微博講述自己企業的內容。

“吃了嗎？”“吃了！”自稱小巴的巴奴火鍋微博，它每天都這樣和粉絲在微博上打招呼問候。

巴奴火鍋微博更新的速度，每天都在5～9條，內容是巴奴火鍋內部新聞，顧客就餐的熱鬧情景，在店內發生的有趣的事兒，店鋪的優惠信息等，巴奴組織的線上或者線下活動也會引起熱議。

“還會有網絡熱點內容，互聯網受眾比較喜歡的一些話題的提煉。”巴奴火鍋官方微博負責人說，增加看點的同時，也加強了微博的輕松閱讀性。

微博也在成為企業公開信息、營銷品牌的重要渠道。

去年冬天，鄭州某火鍋連鎖被曝光“假羊肉”，事件發生后，巴奴火鍋及時在微博上公布公司所用羊肉從采購、加工，再到裝車運輸的環節，消除了消費者心中的疑慮。

要加速被關注的過程，在微博上發起“加關注/轉發/評論”即可參加抽獎活動是最常見的辦法。這也是河南企業微博最常采取的活動形式。

小馬是杜康控股官方微博的負責人，情人節時，他在杜康控股官方微博上推出了“單身過節，杜康解憂”的活動，其中吻合“何以解憂，唯有杜康；何以盡興，唯有杜康”的品牌訴求，只需@、轉發就有機會獲獎。每天10份綿柔杜康大禮，引來不少微友積極參與。

除有獎轉發之外，杜康控股官方微博還策劃了“尋找微笑哥”活動。“微笑哥”是媒體記者在鄭州東區拍到的一名流浪漢，他看煙火的畫面被抓拍轉發之后，網友給他的稱呼。

“尋找微笑哥”活動一推出即引發網友上千條轉發，每一個網友身后又有強大的粉絲團，杜康品牌傳播效應達到了。

想微博定位、寫微博做回復、策劃執行活動以及在群里討論自己的微博活動，是小馬的日常工作。而運營一個企業微博無非就是這4項的混合。

雖然現在還沒計算過由微博拉動的銷量，但小馬覺得，官方微博對企業的品牌宣傳絕對起到了作用。

通過微博策劃活動救活一個店面在網絡上已不是奇跡，鄭州仟吉西餅東里路店的開業活動就是很好的例子。

仟吉東里路店是典型的普通社區店，周邊商業一般，沒什么活力，多家門店處于轉讓狀態。公司對該店也沒有寄予太高期望。

2011年的情人節，仟吉官方微博策劃了東里路店的轉發微博中獎送巧克力活動，這次活動引起了近3000人觀看。

擁有7.5萬名粉絲的繪姿王也在節目中介紹了東里路店開業活動及地址，活動直接帶來了東里路店業績大幅提升。

“微博具有很強的引導作用，以后開新店可以在微博活動上投入專門精力，可達到意想不到的效果。”鄭州仟吉市場推廣與品牌活動負責人說。

微博是雙刃劍

在微博世界里，用戶不僅僅是上帝，也可能是魔鬼。他們傳播一條壞消息的力量是一條好消息的10倍。

在微博這個媒體屬性很強的平臺上，它的公開、透明、即時，用戶的任意一個言論都可以瞬間無限制放大，好的言論可以成就一個企業，壞的言論可以搗毀一個企業，這就是微口碑的力量。也是很多企業對微博諱莫如深的原因。“有企業的微博反而帶來負面效應，比如西門子就是個例子，與其有反作用，不如不開微博。”一位企業品牌部負責人說。

河南企業活躍的都是中小企業，很多大企業都沒有開通微博，有的即使開通了，微博數量也很寥寥。

河南網盟理事，鄭州時代偉業科技有限公司總經理李應舉說，微博是一把雙刃劍，在網絡上，諸多網民是非理性的狀態，企業微博的內容和不適當的話語可能會成為攻擊的對象。

李應舉認為，目前來說，河南企業官方微博做的好的不多，做成功的都是北京等地的大公司，像360、騰訊、當當等。“微博是雙刃劍，是企業宣傳的一個補充，企業應該以平衡的心態來看待。”

河南企業微博利用互聯網的意識不夠，究其原因是河南互聯網行業整體比較落后，省內沒有互聯網營銷的專業機構為企業出謀劃策。

企業有互聯網營銷意識，以平常心態看待，利用這個工具是關鍵。