奧運2012,倫敦很淡定

不管經濟危機如何肆虐歐洲，四年一度的奧運會還是來了。盡管現在的倫敦街頭喧嘩熱鬧，可要找到一個五環標志卻非常的困難，讓人幾乎感受不到奧運的氛圍，倫敦人對于奧運的熱情還遠遠不及女王登基60周年慶典的余溫。在各種公共場合，不同膚色的人可以暢談歐洲杯而沒有什么障礙，而奧運卻似乎被人們遺忘。也難怪，這畢竟是倫敦第三次舉辦奧運會了。估計要等到奧運火炬到達的那一天，人們的熱情才會被點燃。

為了舉辦奧運會，迎接成千上萬的國際賓客和無數的電視觀眾，主辦國必須在場館設施、交通、住房和維修方面付出大把的鈔票。在近些年的奧運會上，我們會看到完全不同的景象，無數贊助商、奧運成員國、地區代表團在或明或暗的競技場上競逐，而近百年前的倫敦奧運會上沒有這樣的場景。100多年來，現代奧林匹克運動遭遇過巨大的經濟和政治瓶頸，而1984年前后，現代奧林匹克運動會實現了一次大逆轉。

此前，大部分城市在奧運會的投資中都入不敷出，但也有一些城市在奧運會的投資上取得了盈利。因此，當2012年奧運會來到倫敦時，這座有著兩次承辦奧運會經歷的城市，在苦戰經濟危機之后，能否借助這場世界級的體育盛宴重振民心？抑或如人們普遍擔心的那樣，徹底淪為一場失敗的賽事？

“早在1948年倫敦就成功舉辦奧運會，沒理由2012年他們不能成功舉辦吧？”盡管對倫敦奧運的財政預算表示擔憂，但作為一位研究體育產業多年的學者，廣州體育學院體育新聞與傳播系主任王曉東還是向本刊記者傳達了樂觀情緒：倫敦奧運在經濟上雖有困難，但也不至于失敗。倫敦，這座承載了現代工業文明和政治文明的重要基地，它沒有理由令人失望。

采訪對象：王曉東（廣州體育學院體育新聞與傳播系主任）

《看世界》：英國并未加入歐元區，但是這不意味著他們就可以置身事外。歐元區債務危機正在“扼殺”英國經濟復蘇勢頭，因此2012年的奧運會在財政上可能沒那么順利。《泰晤士報》也曾自嘲：奧運會還是在北京辦吧！這到底是怎么了，使得權威報刊放出如此狠話？

王曉東：在金融危機不斷蔓延、全球經濟衰退的大環境下，倫敦奧運會的籌備從一開始就充滿質疑和變數。倫敦奧運會財務預算為93億英鎊，目前看來，開支將肯定突破預算。在經濟不景氣的情況，如果開支大幅度突破預算，意味著納稅人將面臨沉重的稅務負擔，這是公眾普遍擔心的問題，因此權威刊物尖銳的質疑自然是難免的。

《看世界》：曾有人開玩笑說，英國在歷史上得罪中國人的次數太多了，于是他們得到了“報應”。2008年北京所做的一切都會讓2012年的倫敦被比較。

王曉東：北京奧運會的成功必然給倫敦奧運會帶來一定的壓力，如果舉辦情況反差太大，會給人造成“今不如昔”的感覺。但西方對于奧運會的成功的界定標準和我國不一樣，我國把舉辦奧運會賦予了很高的政治意義。英國人更多的是把奧運會看成是一次運動盛會，只要順利地舉辦完成就可以了。試想一下，早在1948年倫敦就成功舉辦奧運會，沒理由2012年他們不能成功舉辦吧？這也是他們的底氣所在。

《看世界》：從歷史上看，奧運經濟真的有那么大誘惑嗎？奧運產業主要盈利點有哪些？

王曉東：從1984年洛杉磯奧運會開始，舉辦奧運會變成了一項盈利巨大的生意。目前一屆夏季奧運會的直接收益在40億美元左右，間接帶動的產業鏈總值可達數百億美元之多。根據奧運會分配方案，舉辦國直接經濟收益約20億美元，間接拉動產業價值達數百億美元。盡管奧運會的財務預算遠遠超過直接經濟收益，但考慮到預算的絕大部分都是投入到場館、道路等基本設施建設，這些在奧運會后還將長期發揮作用。因此，舉辦奧運會在經濟上舉辦國是不會吃虧的。此外，舉辦奧運會還將舉辦國置于世界舞臺的中心，其政治效益不可估量，這也是各國對于舉辦奧運會趨之若鶩的原因所在。

《看世界》：您認為倫敦奧運會，能給籠罩在歐債陰云下的英國帶來什么？他們真能搞定這次盛會嗎？奧運會能否成為振興英國本國經濟、穩定英鎊地位、重塑其在歐洲乃至世界領先地位的“強心針”？

王曉東：盡管面臨著很多困難，我相信英國人肯定能成功舉辦奧運會。但奧運會只是一屆運動盛會而已，對它的作用不可估計過高，它也不可能成為振興英國本國經濟、穩定英鎊地位、重塑其在歐洲乃至世界領先地位的“強心針”。

《看世界》：我們知道，一場奧運會的參與者有很多，在市場經濟發達的地區，最積極的參與者應該是商家，為此他們都做了哪些努力？

王曉東：奧林匹克運動會贊助商最高級別為“TOP贊助商”，倫敦奧運會總共爭取到了11家“TOP贊助商”。據估計，倫敦奧運會TOP贊助計劃的門檻約為8000萬美元，這11家贊助商至少將為國際奧委會和倫敦奧組委帶來接近9億美元的收入。奧運會“TOP贊助商”計劃以4年為一個周期。所以，當奧運的主場從北京移往倫敦之后，“TOP贊助商”陣容已經有所改變。在北京奧運會的12家“TOP贊助商”中，可口可樂、麥當勞、Visa、GE、歐米茄、三星、斯倫貝謝、松下這8家企業續約倫敦奧運會，聯想、柯達、宏利保險和強生4家則選擇退出。加上寶潔、宏基、陶氏化學3張新面孔，組成了倫敦奧運會11家“TOP贊助商”的新陣容。在頂級贊助商中，可口可樂、麥當勞、Visa等是奧運會的長期客戶，他們的營銷效果看來是非常顯著的。

《看世界》：如此看來，哪些商家會成為倫敦奧運的最大贏家？

王曉東：奧運會營銷是一把“雙刃劍”，要成為贏家一定要注意營銷手段的綜合使用，同時，還要預防其他品牌用“隱蔽營銷”來搭奧運營銷的順風車。如一項調查顯示：在英國公眾意識中，與奧運會關聯最為緊密的品牌居然是NIKE（耐克），一個沒有支付一毛錢給國際奧委會和倫敦奧組委的品牌。其實自品牌誕生以來，阿迪達斯與耐克的市場爭奪就從未停止過，阿迪達斯是奧運會的一級贊助商，而從1996年亞特蘭大奧運會開始，耐克就練就了一套本領，引導公眾觀念和記憶向有利于自己轉化。倫敦奧運會，這場大戰勢必會更加白熱化。阿迪達斯如何利用奧運會頂級贊助商的優勢地位，打一場漂亮的翻身仗，還需要他們付出巨大的努力。

《看世界》：有人說正在舉行的歐洲杯已經變成歐債杯，我們也看到，英國政壇許多人也抵制這次比賽。一場單純的體育盛會，卻被人貼上厚重的政治標簽。您怎么看待這些現象？即將舉辦的倫敦奧運會是否會出現被政治化的情況？

王曉東：理論上，體育賽事不應該和政治掛鉤。但現實中，這是不可能實現的。體育離不開政治，但體育不應該是政治的附屬品，體育不應該是展示政績的工具和宣傳國家形象的手段。體育賽事應該更多的回歸到體育本身，舉辦奧運會的宗旨應該是讓更多的人欣賞到優秀運動員的精彩表演。