秀品牌，高曝光：活泉圓夢《中國夢想秀》

選擇一個影響力強的節目可以將品牌撬動起來。這樣的機遇，企業如果抓住可能一飛沖天，錯過了，恐怕就要再努力N多年。

“正宗好涼茶正宗好聲音歡迎收看由涼茶領導品牌加多寶為您冠名的加多寶涼茶中國好聲音喝啟力添動力娃哈哈啟力精神保健品為中國好聲音加油……”近日，有浙江衛視“一哥”之稱的華少在報幕時47秒內連說350個字，平均每秒7.44個字，語速之快一時無兩。報幕詞中提到了至少四條廣告，報了六個網站。這一片段迅速在網絡躥紅，微博轉發量居高不下，給該節目的廣告贊助商增加了不少意料之外的曝光度。

主持人口播是電視節目植入式廣告的一種。由華少擔綱主持的另一檔節目《中國夢想秀》在對贊助商的品牌曝光方面表現同樣可圈可點。雅蘭國際旗下的礦泉護膚品牌活泉就是《中國夢想秀》的特約播映商之一。“雅蘭對這次的合作非常滿意。”活泉的媒介代理公司——引力傳媒華東營銷中心總經理孫洪瑞說。

夢想秀，豎立新標桿

2011年4月，《中國夢想秀》首秀登場。它源自英國的一檔王牌綜藝節目，浙江衛視重金購入模式版權后，斥巨資將其打造成由明星給平民驚喜、幫平民圓夢的大型公益節目。

節目播出后捷報頻傳，先是收視份額直逼《快樂大本營》，隨后又獲得國家廣電總局專題點評，“節目設計很特別，不僅喚起了人們的回憶，也彰顯出關愛、真誠、平凡、幸福的主旨”。

進入2012年，《中國夢想秀》第三季進行了升級，給觀眾帶來更多震撼。主持陣營星光熠熠，繼續由朱丹、華少聯袂主持的基礎上新增了周立波這位“圓夢大使”，“夢想三人組”妙語連珠。與前兩季節目相比，第三季敘事更加緊湊，主打“草根圓夢”。各具特色的圓夢者輪番上臺展現才藝、曬出夢想，隨后接受來自社會各界的300位夢想觀察員的投票和“現實的代言人”周立波的“深度拷問”，最終將實實在在完成自己的夢想。

叫好又叫座的《中國夢想秀》自然吸引了眾多贊助商和廣告公司的注意，引力傳媒正是其中之一。

“我們十分看好這檔節目，它在一定程度上豎立起了中國綜藝節目的新標桿。”孫洪瑞說，“回溯中國綜藝節目的發展，大致經歷了這樣幾個階段：最早是益智類節目大行其道，比如《開心辭典》，同一時期博彩類節目也占領一席之地，如《幸運52》。后來熒屏變成選秀類節目的天下，再然后發展到真人秀節目，而在不遠的未來，綜藝節目可能會步入‘淺娛樂時代’。”

“而所謂的‘淺娛樂’，即是像《中國夢想秀》這樣與觀眾產生共鳴，帶給觀眾感動。它雖然是一檔綜藝節目，但又不只是綜藝節目，要蘊含積極向上的正面力量甚至民族精神。”孫洪瑞向記者解釋道，“與制作精良口碑良好的電視節目合作能夠提升品牌的知名度和美譽度，所以在認真分析后，我們向我們的客戶——活泉化妝品極力推薦了這個節目，最終活泉成為《中國夢想秀》第三季的特約贊助商之一。”

品牌圓夢，機不可失

據介紹，引力傳媒與每個廣告植入客戶的合作過程基本分為如下幾個步驟：首先，前期對客戶需求進行分析，包括植入契合分析、植入策略分析；其次進行植入策略、植入創意討論，撰寫方案；再次跟組執行，把方案中的植入創意點融合到節目當中；最后提供結案報告。

活泉是一款礦泉護膚產品，打造“中國礦泉護膚第一品牌”是它的市場夢想。經過一系列分析，引力傳媒認為《中國夢想秀》正是活泉的最佳選擇，它的整體內容，包括其所傳遞的精神和廣告展現形式，都滿足活泉對廣告形象的展示要求，有利于活泉打造品牌優勢。

“去年，浙江衛視將《中國夢想秀》的獨家冠名資源分成兩季進行招標，眾多企業激烈競爭，都想將其拿下。活泉也參與了此次競標，但是很可惜，由于操作上的種種原因最后沒有成功。”回憶起活泉與《中國夢想秀》的合作過程，孫洪瑞不無遺憾。

與冠名資源失之交臂，意味著剩下的贊助形式中可供活泉選擇的已經不多。但是引力傳媒依然堅持在《中國夢想秀》身上押寶。“對活泉來說，這是一個難得的機會。”孫洪瑞向本刊記者介紹說。

首先，中國的日化產業正處于快速上升期，行業趨勢向好對任何一家企業而言都是機遇。

其次，從活泉的成長軌跡來看，企業自身也正處于轉變的漩渦。20多年來，活泉一直沒有做品牌，只顧埋頭深耕院線和美容店，默默無聞地為消費者服務。“泉活或活泉，消費者有可能使用了這么多年產品但是卻記不清它的品牌。”孫洪瑞說。到今天，活泉的渠道變成開設直營店和專賣店，它進入品牌發展階段，開始著手做品牌并且一定要做品牌，這就需要針對消費者進行品牌信息的傳遞。

“在這個當口，選擇一個影響力強的節目可以將品牌撬動起來。這樣的機遇，企業如果抓住可能一飛沖天，錯過了，恐怕就要再努力N多年。”孫洪瑞感嘆。基于欄目與品牌的契合度，活泉最終退而求其次，投入3000萬敲定了與第三季《中國夢想秀》的特約合作。

高曝光，很好很劃算

第三季《中國夢想秀》收視一路飄紅。數據顯示，播出的11期常規節目平均收視2.3，最高一期達2.597，最高收視值3.22，每一期節目都雄踞收視冠軍寶座。在互聯網上同時引發熱議，截至6月26日，網絡總點擊量已經突破10億，“中國夢想秀”微博評論轉發量超過1億2千萬，粉絲量呈十倍增長。

電視節目的熱火朝天自然增加了廣告贊助商的曝光度，活泉對此次項目合作的效果非常滿意。活泉通過特約參與到《中國夢想秀》的具體播出環節中，浙江衛視推出標版、壓屏條、主持人口播等多種形式將活泉的標志及其產品植入到節目中，進而對活泉進行良好的宣傳以及推廣。

“活泉在每期節目中有三次下節精彩看點提示板，兩次主持人口播，同時在左中下方配有20秒翻滾一次的壓屏條。當選手走向后臺采訪區發表感言時，將獲得一份由活泉提供的獎品，貼有活泉標志的紅色禮盒在鏡頭前得到完整的展示。”引力傳媒華東營銷中心活泉客戶經理告訴記者，“活泉在《中國夢想秀》里的曝光度是很高的。”

甚至有《中國夢想秀》的工作人員戲謔道：“活泉就是個‘暴露狂’，總想著能多暴露一點就多暴露一點。”

《中國夢想秀》第三季高密度的重播也給了活泉和引力傳媒一個不小的驚喜。孫洪瑞說：“通常來說一期節目只重播一次，即按照1:1的比例，這也是合同里面約定的比例。但是《中國夢想秀》播出后反響強烈，浙江衛視決定大力推行，就使得它的重播密度高達1:3甚至1:4，且重播的收視率也不容小覷，大都在1個百分點附近徘徊。”這一部分帶動品牌的露出，都算做浙江衛視額外送出的增值服務。

如此大量的曝光讓活泉品牌的知名度和美譽度迅速提高。“這是一筆很劃算的買賣。”孫洪瑞總結道，“活泉與浙江衛視應該會繼續合作下去。”