植入式營銷：契合才是硬道理

“嚴禁廣告時間插播電視劇”，一句網絡玩笑語道出了廣大觀眾對海量電視廣告的排斥心理。數據顯示，傳統電視廣告的投放效果每況愈下。而近年來在國內興起的植入式廣告或許有望改變電視廣告的這種尷尬境地。

植入式廣告又稱植入式營銷，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號、服務內容策略性地融入影視劇或電視節目中，通過場景的再現，使觀眾對產品及品牌留下印象，繼而達到營銷目的。

植入式營銷要求廣告主與節目有較高的匹配度，二者要“搭調”才能夠在潛移默化中達到營銷效果。在維達紙業冠名浙江衛視欄目《越跳越美麗》的這一案例中，企業與欄目兩者相互契合，關聯度極高，堪稱欄目內容植入式營銷方面的新典范。

形合：情侶裝，藍色系

2011年，維達紙業通過招標，與浙江衛視簽訂合作協議，斥資3000萬取得了全國首檔真人時尚瘦身舞蹈節目《越跳越美麗》第三季的冠名權。作為維達的媒介代理公司，引力傳媒積極促成了與浙江衛視的這一樁“姻緣”。“維達紙業跟浙江衛視可以說是緣分不淺。首先，兩家的標志都以藍色為主色調。”引力傳媒華東營銷中心總經理孫洪瑞說。

藍無界，境自遠，浙江衛視的臺標用了18年一直不曾更換，江南水多，雨多，藍色作為背景色代表了纏綿的江南風情，具有明快的地域特色。2008年8月，浙江衛視改版后更是明確提出了“中國藍”的新口號。無巧不成書，維達的企業標志也是藍色系——蔚藍的背景上盛開著一朵潔白的浪花。在《越跳越美麗》整個節目大約70分鐘的時間里，左上角高掛著浙江衛視的臺標，右側相對的則是維達的藍底白浪花，兩廂里藍藍呼應好似穿了一套情侶裝，貫穿節目始終。

不但標志同為藍色系，維達的目標人群與浙江衛視的收視群也驚人地吻合，這一點是促成此次合作的關鍵。

維達旗下有豐富的產品層次，作為今次主打的“藍色超韌”系列是一款優質產品，市場定位較高，目標消費群體鎖定為城市人群中以家庭為主的20到45歲年輕女性，華東地區是其主推市場。

浙江衛視的頻道關注度數據則顯示，觀眾群偏向于25-54歲人群，以初級公務員、職工等基層群眾為主，同時個體私營企業主也占有較高的份額，具有廣泛的社會階層性，符合較多層級的收視偏好。

“最終敲定與浙江衛視聯手，除了考慮它立足華東近水樓臺的地理優勢，企業更看重整體的發展態勢。”孫洪瑞解釋說。近年來浙江衛視發生了極大變化，就覆蓋率而言在國內省級衛視中當屬第一，改版后收視率也一路飆升，由原來的全國衛視排名第八躍至榜眼位置。這種上升的表現給企業的廣告投放帶來充足的信心。

“當初我們評估了很多頻道，與目標人群的結合性是我們最重要的考量。”孫洪瑞回憶說，“我們也曾將湖南衛視的王牌綜藝節目《快樂大本營》列入候選名單，但是《快樂大本營》的受眾群太年輕了，不符合我們家庭消費的定位。”

神合：相符契，“韌”飛揚

然而，維達紙業與浙江衛視的緣分不止于此，更為巧妙的是二者甚至可以在價值訴求方面統一于一個“韌”字。

“維達紙業是國內生活用紙第一品牌，2011年營業額為45億港幣，近年的增長速度高達30%以上。”孫洪瑞向記者介紹，“集團旗下產品層次豐富，‘藍色超韌系列’紙面巾是2012年的主打品牌。”“韌在維達，樂在全家”，這是維達“藍色超韌”系列紙面巾打出的宣傳口號。不難看出，一個“韌”字正是產品的核心特點所在。它有著遇水依然強韌的特性：創新長短纖制造工藝，使紙質更強韌，多層立體吸水新科技令紙巾有著特強的吸水力，選手們即使汗流浹背也無需擔心紙巾碎屑易破。“超韌”系列在包裝上也精心雕琢，特意選取了象征毅力、不畏艱難、追求豐富人生的扶郎花作為標志。

無獨有偶，“韌”字也是《越跳越美麗》這檔欄目的內涵所在。作為全國首檔真人時尚瘦身舞蹈節目，《越跳越美麗》由伊一、劉剛擔任主持，影子、楊洋、戴軍等出任評委，喊出了“舞動夢想，韌我飛揚”的口號。從第三季開始，節目組一改前兩季帥哥美女勁歌熱舞的組合，轉而邀請體重在100公斤以上的“重量級”選手參賽，誰跳得最好、減重最多，誰就能獲得實現“家庭夢想”的機會。

眾所周知，減肥的最大挑戰就是耐力和韌性。

節目組安排胖胖們進行為期三個月的魔鬼訓練，訓練項目無比艱辛。其中有一期節目是摘西瓜，酷暑的6月，35度的高溫，胖胖們的任務是要摘完兩畝地里4000斤的西瓜。“實在太熱了，感覺身體都不受控制”；“蹲下去再起來，覺得頭暈想吐”……選手們七嘴八舌。第二天還有更為艱巨的任務——背著前一天摘下來的西瓜徒步登上杭州的最高峰，一共1439級臺階。

在這十二周的訓練當中，韌性決定著一切，誰能堅持下來，誰才能華麗蛻變。

植入：多形式，潤無聲

“對電視欄目進行贊助是一種較為普遍的營銷方式。”孫洪瑞告訴本刊記者，“它可以通過主持人口播加字幕、主持人和嘉賓的提示條、角標、麥標等各種方式進行企業品牌和產品的植入露出。”

“其中一期節目，選手們在腹部綁上一個裝有乒乓球的盒子，模擬腹部甩肉機，將乒乓球從盒子里甩出來。這里作為道具的盒子就是維達超韌系列的紙巾盒。”孫洪瑞舉例說。

然而以上種種都只是簡單植入，除了這些傳統的合作方式，引力傳媒還通過精心策劃，巧妙地將產品的素材植入到節目內容中，尤其是在選手和觀眾或主持人互動的橋段，從而加深觀眾對維達產品或品牌的印象，達到營銷的目的。

“有一期節目的互動環節是這樣設置的，胖胖選手們跟大象拔河，要拔河的話，繩子自然是必不可少的。我們想到一個主意，就是用超韌紙面巾來擰成這根繩子，如此一來，既符合節目情節的需要，又突出了產品‘超韌’的特點。”在談到如何將產品自然而然地植入節目時，孫洪瑞難掩心中的驕傲。

“我們所做的不只是產品的展示、品牌的羅列，硬生生植入總讓觀眾不太舒服，我們希望能讓品牌在節目中自然流露。”孫洪瑞說。正所謂“潤物細無聲”，植入式營銷的核心要點，就是盡可能地讓你的品牌或產品與節目相關聯，關聯度越高，廣告的隱蔽性越強，記憶度就越高，廣告到達率也會越高。“植入”絕不是“置入”，它意味著智慧與策劃，而不是簡單地擺入和拼貼，“置”太粗放，“植”方顯精妙。

夏日炎炎，大汗淋淋，5到7月正是維達超韌系列宣傳的重點月份。“與《越跳越美麗》的此次合作效果還是很令人滿意的。”孫洪瑞告訴記者，“從收視數據來看，《越跳越美麗》自5月份開播，截止到7月1日，欄目播出了8期，目標人群平均收視率達到0.879，第六、七期收視達到了1個點，在同時段衛視中排名第二。”

在這一傳播過程中，引力傳媒同時還展開了多樣的線上線下活動與這次冠名相互配合。比如利用引力自己的微博、客戶微博在線上進行節目精彩預告，拍攝欄目宣傳片以及投放戶外廣告等。一系列整合營銷組合拳掃過，“超韌”系列在市場上表現不俗。四月份產品推出，不到三個月的時間銷售量就達到160萬件。“如果把這些紙巾堆放在中央電視臺新址，可以跟大樓一樣高。這個銷售數字在紙品行業史無前例，甚至可以用供不應求來形容。”孫洪瑞說。