自主品牌汽車駛入“微時代”

近兩年來，微博、微電影、移動互聯等發展迅猛，吸引了空前的關注和參與，也成為國內眾多汽車企業的營銷新陣地，包括北京汽車集團有限公司（簡稱“北汽集團”）在內的大批企業，紛紛入駐微博，借助“微營銷”展示企業形象，擴大自主品牌影響力。

北汽，半個世紀的品牌

北汽集團是中國五大汽車集團之一，其歷史可以追溯到1958年成立的“北京汽車制造廠”。當時，在沒有任何國家撥款、沒有國外的儀器設備和專家、我國汽車工業基礎幾乎為零的情況下，北京市第一汽車附件廠制造了第一輛“井岡山”牌小轎車，并于當天駛進中南海接受毛澤東等中央領導人的檢閱。此后，“北京市第一汽車附件廠”更名為“北京汽車制造廠”，開始研制CB4高級轎車，并定名為“北京牌”。

走過半個世紀的北汽，無時無刻不在創造著中國汽車自主品牌的輝煌，先后自主研制、生產了北京牌BJ210、BJ212等系列越野車，北京牌勇士系列軍用越野車，北京牌BJ130、BJ122系列輕型載貨汽車，以及歐曼重卡、歐V大客車等著名品牌產品。除此之外，北汽還合資生產了“北京Jeep”切諾基、現代品牌、奔馳品牌產品。2010年4月，由北汽自主研發的多款自主品牌轎車在第十屆北京國際車展上亮相，令人刮目相看。

微營銷席卷汽車市場

自2009年年底以來，微博、微電影、移動互聯等新媒體日益普及。據統計，新浪、騰訊、搜狐的微博用戶目前已經超過了3億。越來越多的企業開始認識到微營銷的重要性。很多知名汽車品牌不僅建企業微博，企業高管也開通了微博，連員工微博也納入到微營銷體系中。經過V認證的汽車品牌用戶數量激增。如何充分運用微博這一優質傳播平臺，也成為眾多汽車品牌面臨的一道新課題。

作為老牌的汽車企業，北汽集團在微營銷領域不甘落后，不僅在新浪上注冊了官方微博，還于今年初在微博營銷領域計劃展開進行專項工作。對此，北汽集團品牌與公關部副部長趙炎表示，“新媒體是一種趨勢，代表著未來的發展方向，目前正呈現出一種爆炸式的增長。企業應該根據新的媒體環境、媒體形勢，結合產品，來研究具體的推廣和應用方式?！?/p>

趙炎認為，目前微博的用戶群體比較年輕，跟北汽即將推出的新產品比較吻合，所以北京汽車開展了一系列的微營銷工作，包括微博話題研究、跟粉絲互動等，擴大潛在市場，推廣新產品。他說，“部分網民確實跟我們的具體產品消費群體比較吻合。不過，作為汽車集團，我們不僅僅會考慮產品的消費群體，還會考慮集團對外宣傳和溝通的群體，這個群體對于我們企業和產品的傳播也是非常有幫助的。我們會針對不同的群體，采取相對應的溝通策略?！?/p>

E系列的微營銷時代

據介紹，北汽集團下屬的北京汽車股份有限公司在微營銷領域做出了很多嘗試，包括啟用專業公司進行微博內容的專項策劃，建立官方微博和系列產品微博等，目前其官方微博粉絲已近萬人。

3月19日，北汽自主研發的北京汽車E系列產品正式上市，邀請了眾多著名汽車博主以及新浪、搜狐、騰訊等博客推廣比較成功的媒體，進行現場的微博直播。這種形式將微博的即時性和互動性發揮得淋漓盡致，不僅打通了品牌與用戶溝通的界限，而且加深了用戶對此次活動以及品牌的理解。

在此之前，北京汽車E系列官方微博結合代言人五月天，制定了#快樂為伍#、#E言E語#等欄目，推出了#找樂兒之樂秀情話#、#找樂兒之大曬樂事#、#找樂兒之直擊試駕#、#找樂兒之搶新分享#等一系列微博活動，以互動的形式吸引粉絲的參與，為E系列產品培養了一大批最忠實的目標消費者和傳播者。

自主品牌在探索中前進

在微博這個沒有硝煙的戰場上，自主品牌汽車總體仍處于試水階段。雖然江淮、比亞迪、華晨、奇瑞、長城、吉利、力帆、江鈴等品牌都建立了官方微博或產品微博，但是從發布內容來看，有些品牌只在微博中發布企業新聞、促銷信息等，一般是簡單的信息堆積，既不及時關注消費者回復，也沒有針對性地對消費者進行宣傳，缺乏對消費者的關注，粉絲數量多則七八萬，少則兩三千，反映微博活躍度的“轉發”與“評論”也較少。

從本質上來講，微營銷以內容為王。對于汽車企業的官方微博來講，如果挖掘一些獨特的內容進行專業化經營，從風格設計、主題策劃、內容創作、網絡推廣等環節持續更新，不斷組織一些互動活動，把粉絲數量提高到數萬，甚至數十萬是完全有可能的。

不過，微博終究只是一個平臺，它需要其他營銷方式的配合，企業產品本身、企業文化以及售后服務等更需要經得起考驗。對此，趙炎表示，“微營銷是企業傳播的一個重要手段，也是一種營銷方式，是一種很有益的嘗試，但是不太可能作為集團發展的一個產業。我們有信心把自主品牌做好，希望網民給我們時間和關注，我們會回報給大家最優質的產品和最精彩的信息內容”