吉利汽車微營銷領域的“微探索”

2012年3月9日，吉利控股集團與沃爾沃汽車簽訂了技術轉讓協議，可以預見，未來吉利的自主品牌產品將借力沃爾沃的技術獲得更好的發展。就逆境中穩健發展的自主品牌吉利汽車而言，技術和品牌會有很高的提升，一向大膽創新的吉利汽車在試水階段的微營銷領域，又有哪些新探索呢？

微探索之自媒體傳播

微博營銷作為自媒體跟傳統的媒體一樣，具有傳播價值的信息內容永遠是其核心，是吸引用戶的原因所在，微博的傳播價值在于直接廠家傳遞給受眾，只要爭取到了一個客戶，這個客戶本身就會變成了自媒體，他能用幾何級的“裂變”方式進行傳播。

對于微博營銷，吉利汽車銷售有限公司品牌管理與市場研究部部長，帝豪企劃部部長陳家黨先生這樣說“微博營銷是一種低成本、高性價比的營銷手段，在目前的互聯網社會中，網民的上網需求更加多樣化，消費者的需求呈現出精細化，微營銷就是充分利用好網民的碎片時間和迎合消費者從互聯網獲得信息的趨勢”

實際上，吉利汽車是最早使用微博進行營銷推廣的汽車企業之一。并在自己的微博領域做的風生水起。吉利汽車除了吉利集團的官方微博之外，吉利帝豪、吉利全球鷹、吉利英倫以及上海華普等在內的吉利自主品牌的微博粉絲總數超過百萬之多，影響力相當于一個電視臺。據陳先生透露，帝豪很早就使用SNS和消費者進行溝通，同時第一時間開通了帝豪官方微博，讓消費者有了一個更全面了解帝豪的平臺，通過微博，實現帝豪產品和活動信息的分享、傳播，通過不斷的交流和互動，達成深度和廣度的傳播。而在吉利微博營銷試水中，吉利高管從幕后走到了臺前，親自上陣與粉絲交流，大大提高了品牌的知名度和美譽度。與此同時各地經銷商和售后服務也都注冊了自己的微博，并擁有不少的粉絲。形成了一站式的網絡服務，能夠讓受眾對吉利的企業和產品更直接地了解。

"早在2011年6-7月，基于互聯網平臺做了一個的“智得其樂，夢享豪禮——e起來“的網絡活動，在本次活動中，吉利帝豪充分利用了多種互聯網傳播手段，整合了SNS、微博、論壇等多種形式，并引導消費者共同分享，快速地拓展了傳播范圍，有效地提升了帝豪品牌的關注度，當時，此活動在汽車之家關注度飆升至第2位，這在自主品牌是一個很有效的嘗試。

吉利汽車企業在內容上除了宣傳企業動態、產品信息、服務理念、活動詳情等核心信息之外，還及時的與粉絲互動，與粉絲之間建立聯系，在互動中形成二次傳播，提高口碑和品牌形象。還定期舉行促銷活動，提高粉絲的興趣，同時對普通大眾提出的與售后相關的問題也可以進行合理的回應，以增加受眾的存在感。能夠及時的聽到消費者對產品和服務最真實的感受，能夠降低危機大范圍爆發的概率，同時梳理汽車售后服務的品牌形象。

"更多的80、90后成為購車主力軍，這種微博營銷的方式更能被這些年輕人所接受，但是怎樣抓住他們的購車心理就成為汽車微博營銷的必修課，雖然微博營銷是一種更好的宣傳途徑，但是好的質量才是關鍵所在。在這點上吉利汽車一直在探索中前進。

微探索之植入式廣告的利與弊

《北京愛情故事》里讓人印象深刻的除了男女主人公之間的愛恨情愁，更多的可能就是各種吉利汽車了，最拉風的就屬優質經濟適用男吳狄的小車——熊貓。經典臺詞：“我那熊貓就挺好，挺適合我的，外觀個性，開著還安全，對，停車還方便！”除了中端品牌吉利熊貓，《北京愛情故事》中我們還可以看到吉利高端品牌汽車吉利帝豪EC7和EC8 的身影。對于最近大熱的植入式廣告，傳播效應是好的，但是有局限性。微電影營銷相比長視頻營銷有更強的靈活性，方便廣告主以及品牌對視頻內容進行操作，也更方便品牌與消費者進行互動，成本會更小，傳播更及時，受眾更廣泛，效應更顯著。陳家黨先生說 “作為一個民營的自主汽車品牌，我們要做的就是利用好企業的每一分錢，面對紛雜的營銷環境，我們要做的就是要將信息，如何更加精準傳達給我們的潛在消費者，同時，利用社會化媒體和受眾互動，拉近與消費者距離；所以，最重要的就是選擇性價比更高的傳播方式，微電影作為一種新的營銷形式，也是我們嘗試性的一種做法。”

微電影一般投放于網絡，是一種“微時”(30秒－300秒)放映、“微周期”(1－7天或數周)制作和“微投資”(幾千、數千/萬元每部)規模的視頻短片。中國手機用戶達到6.5億，其中有四成用戶使用手機上網，選擇用手機“看視頻/電視”的手機上網用戶比重達到17.4%，且年增長率超過200%。可以預見，未來的互聯網視頻播放媒體將對傳統的電視媒體形成強烈沖擊，并侵蝕大量的廣告客戶。而微電影是能夠最快地把這3C融合在一起，最后形成有效市場影響力的新營銷方式。

還記得2010年底網絡上由“雪佛蘭”冠名的一夜走紅的微電影《老男孩》嗎？或許留在2010年的感動的情愫到現在或許早已消失殆盡，但《老男孩》這部微電影的影響力卻為很多企業所采納，“微電影廣告”在汽車品牌中廣泛流行起來。在吳彥祖主演的《一觸即發》和莫文蔚主演的《66號公路》的這股熱潮的帶動下，“微電影廣告”的概念應運而生，在傳統廣告市場競爭日益激烈的行情下，微電影廣告憑借強大的互聯網傳播平臺和更為優越的表現形式，成為備受業界關注的廣告營銷新陣地。

據陳家黨先生透露，吉利對微電影領域也充滿了好奇。不久也會推出自己的定制微電影，陳家黨還表示“對于微電影領域吉利汽車也充滿了好奇，這對于自主品牌是一種創新更是一種新的嘗試”。對于汽車微營銷的核心是什么？陳家黨表示“微電影的重點是觀賞性，由于其微而短的特點，故事主題清晰、簡單、精煉，出其不意地使品牌或自然融入電影中，從而過到產品和品牌宣傳的目的。”對于最受尊敬的民族汽車品牌，我們充滿了好奇的同時更多的是期待。

當然，微電影營銷在大熱的背后也有隱患，如果質量不佳的微電影充斥市面，很容易引發消費者的反感。無論何種營銷手段，主要還是要關注其自身的內容，專業制作也好，草根情懷也罷，只有在內容上吸引了目標群體的眼睛，抓住了他們的心，才有營銷效果可言。明確自身要說什么和客戶想看什么，這個結合至關重要。比較而言與傳統媒體，網絡電影更多的是人氣傳播。就要看電影質量，當然不是所有的微電影都會引起人們的共鳴，《老男孩》是一個量程碑。

可以肯定的是，隨著越來越多的汽車企業加入微營銷的行列，微營銷的影響力將會與日俱增。